南极电商博弈自营:净利润1亿,却花2亿打楼宇广告

徐超
2024-06-25 15:48:39
来源: 时代周报
本身就是互联网营销服务商。

2023年净利润1个多亿的南极电商(002127),投2亿给自己打楼宇广告,时间是7个月。

根据南极电商6月24日的公告,其和分众传媒(002027)旗下全资孙公司驰众广告有限公司签订广告投放合同,2024年6月24日起至2025年1月26日在全国楼宇电视发布南极人系列广告。现在在写字楼、居民小区等电梯间就可以看到谢霆锋身穿南极人系列服饰的广告。

以品牌授权为主,拥有“南极人”、“卡帝乐鳄鱼”、“百家好”等十余项知名品牌的南极电商,其营收大头来自互联⽹⼴告营销。2023年报披露,南极电商近27亿营收,23.36亿来自互联网广告营销业务,占比接近87%。

现在南极电商却反其道而行之,重金押注传统的楼宇电视广告。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向时代周报表示,南极人的业务模式品牌授权实际上就是“卖标”,现在打线下广告是再布局品牌的回归,建立自营品牌的管控。

南极电商年报中提到,报告期内,公司本部品牌授权业务进行了结构优化与转型,确立时尚系列授权服务、战略合作授权服务及自营零售三大业务板块。其中自营零售将以南极人男装、女装、内衣品类为主,建立从源头采购、设计研发、线下销售为一体的一站式产业链新合作模式,南极人自营的防晒服已经上线。目前,南极电商没有回复时代周报的采访。

扭亏为盈背后的尴尬

2023年南极电商归属上市公司股东净利近1.12亿,扣非净利7400余万,虽然跟2021年相比仍有较大落幅,但跟2022年接近3亿的巨亏相比算是成功扭亏为盈。

而扭亏为盈的背后,是2022年同期计提了北京时间互联网络科技有限公司(简称“时间互联”)商誉减值准备4.56亿所致,剔除该影响,归属于上市公司股东的净利润同⽐仍然是下滑,主要系南极电商本部因品牌综合服务业务收⼊下滑所致。

这个时间互联,是南极电商在2017年通过重大资产重组装入的原新三板挂牌广告公司,作为互联网营销服务商,通过代理移动互联网媒体投放平台流量以及其整合的分散流量,向客户提供营销服务。之后,南极电商的经营范围增加了“设计、制作、代理、发布各类广告”。

最新年报披露,时间互联目前拥有OPPO、VIVO、小米、华为等头部手机厂商内置应用市场及腾讯应用宝第三方移动应用市场多年的重要商业化合作伙伴,服务的广告主累计超过3000家。网络营销服务已覆盖营销策略和创意、媒体投放和执行、效果监测和优化、社会化营销、精准营销、流量整合等完整的服务链条,建成了从基础的互联网流量整合到全方位精准数字营销服务于一体的整合营销平台。

虽然时间互联成为南极电商的营收担当,但其相较于“卖标”的品牌授权服务,时间互联在利润上面的贡献却很低。毛利率上,南极电商的互联网广告营销业务只有5.62%,品牌授权业务超过90%。

同时互联网广告营销业务也遇到了瓶颈。南极电商2023年的营收较2022年下降18.66%,主要原因就是时间互联优化收缩了部分具有不确定性的业务线,叠加部分媒体⽅代理类⽬的细分调整导致移动互联⽹媒体投放平台业务规模有所下降。

2023年时间互联还尝试过短剧,最后南极电商通过对行业引导政策、发展趋势及公司现有业务融合情况的分析判断,认为目前不具备发展该项业务的成熟条件,将对短剧发展保持观察。

转型自营,广告开路?

互联网广告营销业务不仅反退,南极电商的“卖标”业务也出现下滑。年报显示,2023年品牌综合服务业务营收1.78亿,较2022年下降43.49%;经销商品牌授权业务营收5658万,较2022年下降22.93%。

2023年南极电商对自身的业务结构进行调整,部分南极⼈品牌的核⼼类⽬从原先的品牌授权及综合服务模式转为⾃营模式,建立男装、女装、内衣品类为主的自营零售。这在业内看来就是转型回归的一个标志,而大手笔投放楼宇广告则是鲜明的信号。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为,分众的楼宇电视广告主要分布在一二线城市,南极电商从“卖标”回归自营,要重新布局,需要构建一个系统的品牌管控和营销链条,单纯一两个亿的广告投流还不够。

程伟雄认为,做全渠道品牌其背后需要一整套系统作为支撑,这并非一年半载就能完成,而南极人的品牌基础薄弱,要让品牌重获消费者信任,南极电商还需要在产品研发、全渠道运营,以及连通线上线下的商品管理和营销推广等方面补齐短板。

杭州赢动教育科技有限公司总经理、杭州数字产业学院院长崔立标向时代周报表示,南极电商模式比较轻,既不生产产品,也不销售产品,核心收入是品牌授权和营销服务,收入来源是加盟商,因为很多小工厂缺乏品牌力,也没有营销力,就依托南极电商来生存。所以南极电商的互联网营销板块是用来从加盟商变现的。而准备投资两个亿砸广告,是用来招商的,吸引更多的加盟商。目的不同,用别家的媒体招商,自家的媒体变现而已。

不论是为转型还是为招商,2019年-2023年整体推广服务费和广告费加起来也只有1.5亿左右的南极电商,这次为吆喝是下了大血本。

南极电商在其2023年报中提到,公司的⾃营业务板块已取得实质性进展,预计接下来会成为新的收⼊增⻓点。

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