名创优品X《黑神话：悟空》联名卖爆，打造文化出海新范式
近日，一场“消费者狂欢”让市场再次见识到二次元经济的蓬勃
在网文、短剧、游戏组成的文化出海“新三样”之外，更多全新的形式还在不断涌现。
近日，一场“消费者狂欢”让市场再次见识到二次元经济的蓬勃，也让外界看到了中国文化出海的另一种载体——谷子。
1月15日，名创优品与《黑神话：悟空》联合主题店MINISO LAND北京壹号店亮相，作为黑神话官方衍生品全球线下独家发售渠道，名创优品吸引大波人潮。当日，MINISO LAND北京壹号店外等候营业的消费者大排长龙。
陈鹏是前几波进入店内的消费者，据他回忆，工作人员每15分钟左右会放一批人进去，自己排了半个多小时。此外，尽管有限购要求，但半小时内仍有不少货架被扫空，店员不得不频繁补货。
除北京外，同日黑神话官方衍生品还在上海、广州、杭州、成都另外4城门店发售，涵盖毛绒、徽章、袜子、配饰等，以及IP红包、春联、流麻盲袋等赠品周边。
此前，名创优品启动了“中国文化创新全球发展计划”，宣布未来10年将助力100个中国IP走向世界。据透露，《黑神话：悟空》联名将作为该计划的重磅IP，从北京首发到海外市场。
凭借《黑神话：悟空》在海外的影响力，以及名创优品的IP打造能力和渠道优势，两方合作或将为中国文化出海蹚出一条新的道路。
从产品贸易到文化输出
20世纪90年代，海尔、海信、TCL、美的等是首批出海的中国自主品牌。时移世易，中国品牌出海已经从产品向文化价值延伸。
过去几年，中国品牌在海外市场的发展呈现出新的气象，短剧、游戏等在多国的下载量和营收额稳步增长。
据艾媒咨询《2024-2025年中国微短剧市场及出海市场分析报告》显示，95.11%的海外受访者表示观看或接触过中国出海微短剧。而《黑神话：悟空》作为一款备受瞩目的国产3A游戏大作，自2024年8月上线以来更是在全球范围内掀起一阵“西游热”。
根据Gamalytic的数据，截至2024年12月16日，Steam平台上《黑神话：悟空》的玩家中，中国玩家占比为74.9%，美国玩家为5.8%，加拿大玩家为1.8%。而在游戏发售的初期，中国玩家占比高达90%。这一数据变化表明，越来越多的外国玩家正被吸引而来。
在素有“游戏界奥斯卡”的THE GAME AWARDS（TGA）评选中，《黑神话：悟空》拿下2024年度“最佳动作游戏”和“玩家之声”两项大奖。
《黑神话：悟空》的成功，不仅在于其出色的游戏品质，更在于对中国传统文化的挖掘和创新演绎。这款游戏以中国古典名著《西游记》为蓝本，以神话故事为背景，将中国传统文化元素与先进的游戏制作技术融合，为玩家呈现了一个奇幻的东方世界。
当下，文化与商业的深度融合，正逐渐演变为中国品牌出海的创新策略。本次名创优品与《黑神话：悟空》的携手，也是中国传统文化IP的商业化运营的尝试。
一方面，名创优品能够充分利用《黑神话：悟空》在全球玩家群体中的知名度，吸引海外市场消费者，助力自身海外影响力的提升。另一方面，依托名创优品遍布全球112个国家和地区的庞大销售网络，以及强大的市场推广能力，《黑神话：悟空》也得以将游戏IP成功延伸至日常生活消费领域，实现IP价值的最大化。
而在商业考量之外，此次合作也同时将中国文化与IP价值传递给全球消费者。
“谷子经济”成文化出海新载体
IP这一文化概念出海背后，是“谷子经济”作为一种新兴消费现象，正在迅速崛起并引发广泛关注。
“谷子经济”在国内起步可以追溯至90年代末，KAWS等一批海外艺术家涌现后，谷子借由日本等玩具公司举办的展会走进中国内地。经过20多年的发展，尤其是名创优品等企业成功出海，本土IP开始反向输出国际市场。谷子成为中国文化出海的新载体。
据艾瑞数据，我国二次元及其衍生市场规模于2023年达到2219亿元，我国也正在成为全球二次元经济版图中最为重要的市场之一，预计到2029年，二次元产业规模将增长至5900亿元。
在全球范围内，IP产业蓬勃发展，“谷子经济”顺势成为兴趣消费领域的关键构成部分。这也反映出消费市场正从传统的功能导向，迈向注重情感共鸣的情绪导向，为中国文化的全球传播以及IP经济的国际化拓展，开辟了崭新的发展路径。
对于那些对中国文化和游戏感兴趣的海外消费者来说，联名产品成为他们了解和接触中国品牌的重要窗口。在IP领域深耕多年的名创优品也洞察了这一趋势。
名创优品创始人叶国富早在2020年便提出“兴趣消费”理念，捕捉到了新一代消费者对于情感连接与文化认同的强烈诉求。
深耕IP领域近10年，名创优品已经积累了较大的竞争优势。其构建起庞大且丰富多元的IP合作矩阵。截至目前，名创优品已与超150个全球知名IP形象合作，全球IP产品销售规模突破100亿元。
不仅于此，2024年10月底，在名创优品成果发布会上，名创优品创始人叶国富表示，未来十年计划助力100个中国IP走向世界。
投资人、赛道战略专家赵剑海认为，名创优品和《黑神话：悟空》强强联合，是名创优品落实IP出海战略具体实践。他提及，名创优品“助力100个中国IP走向世界”的战略是一个大的方向，中间必须有一些标志性的IP签约推动这个事情向前，《黑神话：悟空》具备的巨大影响力，使其成为标志性IP的不二之选。
中国企业搭建出海桥梁
将商业与文化成功糅合，借助IP产品实现文化出海，关键是要打通IP的转化路径。
而在出海方面探索多年的中国企业，已经积累了丰富的经验。以名创优品为例，在chiikawa、芭比、哈利波特等多个IP联名大获成功的同时，其也尝试将中国传统文化融入产品之中，例如剪纸、曹氏风筝、女书等非遗元素，在文化与商业的融合上有多次成功尝试。
与此同时，名创优品在海外市场的影响力也正在扩大。
截至2024年9月30日，名创优品集团门店总数为7420家，其中海外门店数量为2936家，1-9月新增449家。同期，集团海外市场收入增长41.5%至45.43亿元，占总收入的比重提升至37%。
与过去依赖经销模式不同，品牌大店正在成为中国品牌在海外的重要业态。名创优品们也能够通过场景更好地输出产品中的文化内涵。
2024年巴黎奥运会举办前夕，名创优品在法国巴黎香榭丽舍大街落地旗舰店，成为首个入驻巴黎香街的中国品牌。奥运会期间，名创优品在巴黎香街门店打造了水墨风格的诗词应援活动，将体育元素与中国文化相融合，借这一盛事在海外展现“诗画中国”的魅力。
自2023年5月以来，名创优品已经陆续在纽约时代广场、伦敦牛津街、迪拜购物中心、雅加达Central Park等城市地标开出超级大店。
赵剑海指出，企业的战略定力在于透过不断变化的概念，牢牢把握产品与商品的本质。在他看来，“谷子”是当下年轻人热衷的潮流话语，本质上还是依托于漫画、游戏等IP展开。名创优品作为一家深耕IP领域的零售巨头，其核心业务——IP零售，与二次元周边产品存在着极高的重合度。
同时，作为高度全球化的中国品牌，名创优品正在实现从“中国名创”到“世界名创”的跨越。通过与《黑神话：悟空》等优质IP合作，名创优品借助自身全球布局、业态创新等优势，在二次元经济和谷子经济蓬勃发展的浪潮中，正稳步将中国IP和文化推向世界舞台，为中国文化迈向世界搭建起一座崭新的桥梁。
（陈祎）
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