雀巢的中国挑战：增速放缓，市场份额被挤压，千亿目标难度倍增

谢敏

2022-12-05 19:07:21

来源: 时代周报

面临新消费浪潮的冲击，传统零售企业面临转型挑战。

面临新消费浪潮的冲击，传统零售企业面临转型挑战。

作为全球最大的食品制造商，雀巢正努力撕去部分被定义为不健康食品的标签。11月29日，在巴塞罗那举行的投资者大会上，雀巢宣布了健康科学等战略调整。

同日，雀巢还宣布将禁止所有针对16岁以下儿童的高糖产品营销，该计划从明年7月起在全球范围内实施。

糖业务一直是雀巢营收的重要贡献者，也是雀巢业务增长的助推主力之一。当糖果的主要消费群体——儿童不再接受到雀巢的产品信息，营销范围的收缩是出于何种考虑？具体如何落地？此举又是否会影响产品销量，进而影响业绩的增加？

针对上述问题，雀巢方面向时代周报记者表示，该营销策略只是在年龄上做了一个更新，将面对儿童的营销传播上限从13岁上升到16岁。雀巢称，新政策将应用于电视和网络平台，包括社交媒体和游戏平台。同时，不会采集未成年人的数据，并且只与18 岁以上的网络红人合作。

但提及相关业绩问题，雀巢方面表示不便回复。

事实上，雀巢大中华区负责人张西强曾提出，要在三年内实现600亿小目标，在2030年实现1000亿大目标。根据三年达到600亿元的目标计算，雀巢年复合增长率需达到12%。

实际情况是，2020年，雀巢在大中华区实现负增长；2021年，雀巢大中华区实现个位数增长；到今年前三季度，雀巢大中华区实现营收282.94亿元，增速仅为7.2%。要实现千亿目标，仍存在不小压力和挑战。

低糖新品表现欠佳

随着公众的健康意识和各国控糖措施的升级，食品饮料行业掀起无糖、低糖消费热潮，一些传统高糖食品也面临产品升级和转型需求，加速向健康化迈进。

对于以炼乳、牛奶巧克力品类发家的雀巢来说，近几年也在有意撕掉“高糖”标签。如出售部分糖业务，以及不断研发无糖或低糖新品等。

此次提出的禁止向16岁以下儿童高糖营销策略，被外界认为是雀巢另一种去糖方式。

图片来源：雀巢官网

一定程度上，雀巢去糖顺应了行业趋势。据国信证券分析，2020年，中国无糖饮料市场规模117.8亿元，复合增速超过30%，我国无糖低糖食品饮料行业步入产业发展繁荣期。

“但如何减糖、去糖，仍是一个长期的进化过程。”商业战略专家潮成林向时代周报记者表示，从市场上看，低糖、无糖食品占市场份额偏低，大多还是面临特殊消费群体；从消费端看，消费群体普遍认为口感不如传统含糖食物；在技术端，某些特定的食品加工环节中，目前主流的代糖材料适用性远不如白糖。

以巧克力棒Milkybar Wowsomes为例，雀巢表示，通过修改糖分子的形状，该产品减少了大约三分之一的糖用量。2018年，雀巢推出此新品，但到了2020年，该款产品因销量不佳遭砍。

如今，雀巢提出16岁以下儿童禁销计划，对糖果类产品的主要消费人群不再宣传，会有什么影响？

“雀巢的举措是顺应市场及消费者需求。”在潮成林看来，但禁销计划短期内可能对销售业绩有小幅影响，如果后期顺利推出新的产品，并获得市场认可的情况下，实现预期销售目标仍存在一定可能性。

根据雀巢的业绩表现，糖业务为雀巢收入提升作出重要贡献。2022年前三季度，雀巢的糖果业务实现了双位数的增长，财报介绍，主要是受益于巧克力品牌奇巧KitKat与季节性产品。

低糖产品成为公司第三增长曲线仍需时日，如高糖产品收入因新举措而减少，雀巢短期内免不了会产生阵痛。

国内重要业务增长受阻

除了糖业务有所变化之外，在11月29日的投资者大会上，雀巢更新了2022年的全年业绩指引。全球CEO马克·施奈德在会议上提到，雀巢的重点业务板块包括婴儿营养品，其中，该板块发展核心业务为婴幼儿配方的奶粉业务。

但从雀巢在中国的表现看，其奶粉业务的发展并不顺畅。主要表现在渠道下沉乏力，市场份额被国产奶粉挤走。

以雀巢旗下奶粉品牌惠氏为例。惠氏曾是中国奶粉“一哥”，但自2019年，销量开始下滑，至2021年，根据欧睿信息，惠氏在中国婴幼儿配方奶粉市场已经跌至第四名，而排行第一名和第三名均为中国奶粉品牌。

图片来源：图虫创意

在中信证券看来，内、外资奶粉企业管理层目标不同，直接影响渠道的稳定性和品牌发展的可持续性。内资奶粉渠道扁平化，服务能力强、渠道利润优厚，更能抓住低线下沉和渠道变迁机遇。同时，注册制有利于国内大牌制定清晰的渠道策略及品牌矩阵打法。

受众的偏好也成为雀巢奶粉业务发展的困境之一。国货兴起和目前复杂多变的国际局势，令中国消费者偏好继续往国产品牌倾斜。欧睿咨询数据显示，从2020年开始，国产奶粉市场份额已经达到53%，2021年份额提高至60%。

“婴儿营养市场的国内外品牌还处在相互渗透、相互逐力中。”潮成林认为。

2021年，雀巢在财报中称，大多数品类的强劲销售增长被婴儿营养品的销售下降部分抵消；今年前三季度，雀巢婴儿营养业务实现了双位数增长，但仍未脱离份额危机。

根据鲸参谋数据，今年1月至6月，京东平台奶粉市场格局为，爱他美整体份额第一，约占15%。其次是飞鹤和伊利，市场份额分别约13%和12%。惠氏和雀巢排第六和第八位。在TOP10品牌中，三大国产品牌的市占比达到33.9%。

雀巢的另一重要业务，咖啡的发展同样面临困境。

在很长一段时间内，雀巢速溶咖啡是国人接触便携咖啡的第一款产品。但如今，随着国内咖啡市场的成熟，行业格局早已发生巨变。

据红餐大数据显示，随着国内本土品牌的发展壮大，如瑞幸咖啡、MannerCoffee、NOWWA挪瓦咖啡品牌崛起，整个品类的竞争格局已经发展成“两超多强”的局面（两超分别为瑞幸和星巴克）。

未来，雀巢咖啡抢夺中国市场更多席位并非易事。

以速溶咖啡为标签的雀巢，最初在中国咖啡市场发展初期获得很大红利。随着国内精品速溶咖啡赛道的竞争愈发激烈，雀巢的市场份额正在被挤压。在今年天猫双十一冲调销售榜单中，雀巢仅排名第七，雀巢旗下另一咖啡品牌Nespresso排名第三，冲调榜单前两名均为国产品牌。

图片来源：图虫创意

同时，雀巢还面临销售端承压难题。今年年初，雀巢销毁了约400吨咖啡，据媒体报道称，销毁的产品是因接近保质期的市场退货。

雀巢一直将大中华区视为重点发展区域。根据计划，雀巢希望2030年之前实现营收1000亿。未来三年内，能够达到600亿的营收。

但基于当前发展情况看，挑战不小。2021年，雀巢大中华区实现营收391.99亿元，按照2025年600亿元的营收目标计算，年复合增长率需达12%；但今年前三季度，雀巢大中华区仅实现营收276.7亿元，同比增加7.2%，远达不到12%。

当下，雀巢的竞争局面可谓是强敌环伺。2020年，雀巢一度从食品龙头宝座上跌落，尽管2021年又重回全球第一，但面临更新换代的市场环境，雀巢的转型和新的业务战略能否带领公司实现业绩目标，挑战依然严峻。