奶茶重回10元时代,喜茶率先反内卷,退出低价竞争!网友:不是9.9元不喝
品牌之间的竞争已经从卷规模、卷价格,拓展到了卷联名。
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中式新茶饮的价格战,喜茶率先宣布“休战”!
9月18日,喜茶向事业合伙人发布了一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。
喜茶在内部信中提出,目前对新茶饮赛道的观察是“由于消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长不同步,面对有限的消费需求,行业内普遍选择了趋同的产品与品牌策略,导致陷入日益焦灼的同质化竞争”。
喜茶表示,接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷,将推出更多差异化的产品和品牌活动,同时还不会追求短期的开店速度与数量,更注重开店的质量与门店运营品质。
但对于喜茶退出低价竞争,不少网友表示“谁便宜喝谁”“不是9.9不喝”,同时也有消费者表示自家附近开了间新的喜茶,但味道实在感觉没以前好喝。
近年来,新茶饮赛道可谓被“卷”字所裹挟,品牌之间的竞争已经从卷规模、卷价格,拓展到了卷联名。
随着一线茶饮市场逐渐饱和,通过加盟快速拓门店,推进下沉市场的布局,是不少新茶饮品牌的重要策略。根据喜茶今年年初发布的《2023年度报告》的数据显示,截至2023年底,喜茶门店数突破3200家,门店规模同比增长280%,成为行业内规模增长最快的品牌。
窄门餐眼最新数据显示,喜茶当前门店总量达4334家。这意味着,2024年的前八个月,喜茶门店新增超1100家。
此外,窄门餐眼数据还显示,其门店在一线、新一线城市、二线城市的占比合共约62.64%,三线、四线、五线城市占比分别约为19.41%、12.62%、4.92%。也就是说,如今的喜茶已有约4成门店开在三线及以下城市。
在扩大下沉市场规模的同时,价格战也成为新茶饮行业竞争激烈的日常。
去年以来,奈雪的茶、喜茶、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂等多个品牌相继推出了“周周9.9元”“9.9元特价团购”等活动,新茶饮产品的价格门槛进一步下调。
据华安证券5月底发布的研报显示,过去三年,平价茶饮增速快于中价、高价,茶饮品牌10元以下消费占比从7%提至30%,而20元以上占比从33%跌至4%。
随着“10元以下”成为了各大新茶饮品牌“厮杀”的重点区间,8月18日,#奶茶价格集体跳水#!#奶茶重回10元以下#的消息冲上多个平台热搜。
不过,新茶饮市场规模增速却有所放缓。中国连锁经营协会(CCFA)发布的《2023新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
行业各种内卷叠加市场规模增速放缓,使得不少公司经营业绩下滑成为共识。
8月9日,茶百道发出上市后首份盈利警告,根据初步评估,预期2024年上半年经调整净利润将较去年同期下降不超过36.45%;净利润预计介于约2.2亿元至2.5亿元,较去年同期的5.95亿元下降不超过63.03%。
8月2日,奈雪的茶发布盈利预警,今年上半年,公司预计收入约为24亿元至27亿元;经调整净亏损为4.2亿元至4.9亿元,半年预亏额已接近2022年全年净亏损额。
从二级市场来看,今年以来,奈雪的茶(02150.HK)跌幅为58.36%;茶百道(02555.HK)跌幅为72.57%。
在此情况下,喜茶似乎准备对价格战、规模战说“不”。在此次的内部信中喜茶也表示,“茶饮行业历史上,已经有过多轮不同的品类与品牌的兴衰浪潮,也曾出现过不少门店规模巨大的品牌,但规模并没有让它们成功穿越每次浪潮,因此门店规模并不是这个行业的关键。”
喜茶透露,“接下来的几个月,我们将严格把控开店速度与数量,严控门店加密,以用户的体验为出发点,切实提升开店质量及现有门店的运营品质。”
(时代财经周立 综合自蓝鲸新闻、澎湃新闻、证券时报、中国基金报)
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