京东凭什么还能死磕低价？

柯梦

2024-08-16 16:40:24

来源: 时代财经

京东持续推进低价战略的底气在于供应链效率。

图源：京东官网

低价战厮杀一年多后，各大电商平台逐渐偃旗息鼓，一度成为电商标配的“仅退款”开始有了松动的迹象，行业再次把目光放回到GMV（商品交易总额）增长上。

就在电商行业步入下一个变革周期时，京东集团（JD.NASDAQ，09618.HK）交出了一份超出预期的成绩单。

8月15日，京东发布的2024年二季度及中期业绩财报显示，京东2024年二季度收入达到2914亿元，上半年收入达到5514亿元，继续保持增长。

第二季度，归属于普通股股东净利润为126亿元，同比增长90.91%，调整后净利润为145亿元，同比增长69%，净利润率首次达到5%，2024年上半年，京东归属于普通股股东的净利润为197亿元，同比增长52%，这意味着京东提倡的极致性价比建立在了良性的土壤之上。

“我们不断夯实供应链能力和用户体验，助力京东在中国电商行业中建立差异化能力。”京东集团首席执行官许冉表示。

用户体验是场持久战

随着电商行业进入存量竞争阶段，各大电商玩家无不卷入低价战的洪流中，9.9元包邮、百亿补贴充斥着应用首页的核心位置。不过，价格只是用户体验的一部分，产品和服务同样缺一不可。

事实上，用户体验贯穿于京东发展的每一个阶段，过去一年，京东持续在用户体验上放大招，并且逐渐补齐自身的短板。

图源：京东官方

去年8月，京东宣布调整自营商品运费标准，普通用户自营免运费门槛从99元降到了59元。

另外，京东免费上门退换服务在自营接近全覆盖之后，带动第三方商家的覆盖率也提升至90%以上，越来越多的品牌和商家将服务作为差异化竞争力。

平台的退换服务甚至还渗透到低客单价的零食饮料品类，截至二季度，已有近5万款京东自营的食品和饮料，以及上万家第三方食品店铺，为用户提供“不爱吃包退”服务。

产品丰富度和品类的升级构建了繁荣的生态，这使得更多用户涌入京东消费，同时也让平台具备了满足不同群体多元化需求的能力。

数据显示，过去一年，京东新增商家数量同比增长4.3倍，京东三方商家数量已近百万，三方商家的商品SKU数量较年初增长了近一倍。

上半年以来，京东“春晓计划”已升级了AI开店等32条对商家的扶持举措，这带动了新增第三方商家数量在二季度环比一季度提升了46%。

在美妆服饰领域，京东也全面发力。8月初，京东宣布，京东百亿补贴对美妆商品实现全品类覆盖，包括自营商品和第三方商家商品。

同时，京东还表示对美妆品类的投入将超过30亿元，且上不封顶。新一轮补贴后，所有参与百亿补贴的美妆产品预计将降价10%-50%。此外，Hermès爱马仕香水美妆、SAINT LAURENT圣罗兰、Massimo Dutti等更多服饰美妆品牌陆续入驻京东，三方商家的入驻带来的直接影响是丰富了货盘，再次深化了用户体验感。

“品牌入驻京东后有助于拓展消费群体，而且平台完善的服务体系也能提升消费者对品牌的认可度和满意度，进一步提高产品的转化率。”某茶饮品牌电商负责人费曼（化名）向时代财经表示。

一系列强化用户体验的措施最终转化成了平台的流量和用户粘性。二季度，京东的季度活跃用户增速、用户购物频次上继续保持了同比双位数的增长势头，同时在新增商家数量上二季度也同样实现了环比46%的增长。

供应链效率是低价运转的沃土

当把用户体验和经营成本投入放置于天平的两端时，往往很难找到的平衡点，尤其是在企业普遍强调降本增效的背景下。

对此，京东显然做足了长线准备。自从京东执行低价策略后，许冉便对外声称，不会以利润下降为代价，换取不健康的低价策略。

关于低价战略的实施，京东依然冲锋在行业一线。继百亿补贴、9.9包邮频道后，京东又在近期推出了“京东超级18”的全新促销IP。

京东持续推进低价战略的底气在于供应链效率，通过全链条的降本增效，实现了用户、商家和平台的共赢。

截至二季度，京东的供应链基础设施资产规模达1555亿元，同比增长10%。自2017年全面向技术转型以来，截至二季度京东的研发投入已累计近1300亿元。持续的投入也巩固了京东在供应链效率上的核心优势。

特别是过去一年多来，京东物流不断提升各环节运营效率和质量，规模经济持续释放，京东物流的盈利能力持续提升。

图源：京东官方

京东物流（02618.HK）发布的财报显示，上半年，京东物流总收入达863亿元，同比增长11%，经调整后净利润为31.2亿元，同比增长2631.2%，截至今年6月，京东物流已连续五个季度盈利，二季度非美国通用会计准则下的经营利润率创京东物流上市以来新高。

值得一提的是，京东并未因为低价牺牲商家的利益，而是以供应链效率的提升，实现高效运转。

今年618期间，一批中小商家接住了平台爆发的销售额。山东烟台返乡创业的新农人张慧表示，其经营的烟台樱桃快递量同比增长近100%。做老牌国货思圆方便面的河南斯美特食品有限公司副总经理王正天称，今年618思圆在京东超市成交额同比增长126%，成交用户数增长178%。

此外，京东还借助技术手段降低商家的经营成本，已经有14万第三方商家使用京东AIGC内容生成平台“京点点”，介入到商品图片、运营、营销文案、商品短视频等各个环节，商家内容制作效率提升90%以上。

许冉在财报业绩会上表示，京东的低价战略是没有变化的，在追求极致的用户体验和价格竞争力时，同样会非常关注业务的健康可持续的增长。在她看来，健康的业务发展是要综合地去看GMV、利润和现金流的表现。

当电商圈走到拐点之际，除了产品低价外，平台服务、AI技术赋能、商业生态或许是各大平台下一个阶段比拼的重点。