房企销售年末冲刺：央企华润置地带头促销，首期5万买深圳房降价包赔

梁争誉

2022-12-06 12:08:06

来源: 时代周报

“买房保价”重出江湖。

年关将至，留给房企冲刺业绩的时间不多了。花样繁多的营销手段能出尽出，“买房保价”重出江湖。

12月5日，央企华润置地深圳大区放出大招，即将入市的两个新盘公开承诺“降价补差”。在保价期间，只要购房者发现买“贵”了，华润置地承诺全额赔付。此外，华润置地还推出首付分期活动，首期款低至5万元，剩余款项在3月内付清即可。

图为华润置地对外宣传海报

华润置地方面表示，这是以市场需求为导向，坚定“信心承诺，买房保价”原则，维护住房消费者的合法权益，让每一位购房者买得安心，住得放心。

据时代周报记者了解，华润置地是今年深圳首个宣布降价赔付的开发商，也是自2008年以来深圳少见的“保价行动”。

2008年，万科、金地提出“曲线补偿”，设立增值基金升级楼盘品质，桑泰地产在宣布8折销售后全额补偿买了“贵房”的老业主。2011年，绿景地产旗下绿景香颂推出“保值回购，置业无忧”计划，承诺三年后愿意原价回购。

多名业内人士认为，“买房保价”是一种促销手段，在购房者信心不足的当下，提供一个“兜底”的选择，改善预期管理，以期达成提升项目去化的效果。

降价全额赔付

承诺“买房保价”的两个新盘是华润置地润晖府、华润置地润曦府，均位于深圳光明，因此又被华润置地称为“光明双子”。

华润置地润晖府施工现场，时代周报记者摄于11月17日

“光明双子”是华润置地全资子公司深圳市润投咨询有限公司在今年4月29日深圳第一轮集中供地中竞得的地块，分别经历了44轮、23轮举牌竞价并最终触及最高限制地价，总成交地价约41.31亿元，溢价率约14.97%。

拿地220天后，“光明双子”在12月5日发布“安心购”保障计划，“买房保价”引起市场热议。

时代周报记者获得的“安心购”保障计划细则显示，“保价安心购”实施时间为开盘当天至2022年12月31日。“光明双子”的购房者完成认购后，需签署《华润置地润晖府润曦府项目保价补充协议》，保价期限自签署协议之日起至所有房源售罄之日止。

保价期间，如若公示房源的备案价格及累计折扣有所变动，导致原备案价格及累计折扣低于保价购房者的原备案价及原累计折扣进行成交的，签署保价协议的购房者可向华润置地提交书面申请索求差额补偿。华润置地表示，核准客户保价资格及差额情况后，在资料齐全的情况下，按房屋面积与新累计折扣之间的差价总额进行全额（不计息）赔付。

换言之，在销售期间，如若项目出现打折降价动作，活动期间买“贵”了的准业主，华润置地承诺全额补差价。

据了解，华润置地将于每季度末定期公布“光明双子”已成交的房源成交明细及折扣体系，保价购房者可申请查阅成交价格及成交折扣明细。此外，如若购房者已完成一次申请并成功补偿，再次发现项目更低折扣成交房源，可再次申请差额补偿。

除了承诺降价赔付，华润置地“光明双子”还推出首付分期、高佣带客等促销手段。

据时代周报记者了解，购买“光明双子”的购房者，可先支付5万元定金锁定房源，今年年底前支付10%购房款，剩余款项最长可3个月内付清。此外，推荐购买“光明双子”，最高奖励6万元/套，老业主推荐成交可获得奖励7万元/套。

美联物业全国研究中心总监何倩茹向时代周报记者表示，开发商的保价行动，首先是对市场的托底，表明他们认为市场下行的趋势已基本到位，此后应是回升的过程。其次是对购房者托底，毕竟购房是一件大事，开发商希望给予购房者足够的买入信心，促进交易。

何倩茹续称，近期部分房企获得银保监会支持，资金得到很好的补充，因此降房价促进交易的意愿会逐渐消退。

总部高管下沉到一线

华润置地率先推出“买房保价”等一系列营销手段，或与深圳大区业绩完成情况不佳有关。

深圳大区之于华润置地，是“业绩压舱石”一般的存在。

2021年5月，华润置地完成组织架构调整，成立深圳大区，覆盖深圳、东莞、惠州、汕尾、揭阳、汕头6大城市。2021年，深圳大区实现签约金额约631亿元、签约面积约162.9万平方米，以9.3%的销售面积贡献了20.0%的销售业绩。

据时代周报记者了解，今年华润置地深圳大区的销售目标为440亿元。根据华润置地披露的数据，今年前10个月，深圳大区累计实现签约金额234.11亿元，目标完成率53.21%。

一名接近华润置地的人士告诉时代周报记者，为抢收业绩，总部高管下沉到一线，主持管理营销工作，营销线员工的宣讲、推介、巡铺、call客等工作，都要当天复盘并向上汇报。

据时代周报记者粗略估算，即将入市的“光明双子”，按照销售限价4.89万元/平方米、4.72万元/平方米计算，可售住宅货值在72亿元左右。

在华润置地“3+1”的生意模式中，房地产开发销售业务是主要的业绩贡献者，被视为业绩增长的发动机。因此，如何抢收业绩，一直是华润置地的重心。

在今年8月31日举行的2022年中期业绩会上，华润置地副主席兼首席运营官张大为介绍，公司主要有三个方面的举措保障业绩实现。

第一、保证可售资源的充足、优质和结构合理。第二、坚持以销定产，畅销项目全面开工，加快现金流回正，迟销项目大分期改小开发分期，根据流数确定推盘节奏，个别难盘项目实行停缓建设策略。第三、抓销售，抓回款，抢供货和去化，保交付和保利润，稳投资，控工建，清尾盘，解难盘。

一系列组合拳之下，今年1-10月，华润置地累计实现合同销售金额约2295.3亿元，合同销售面积约1045.38万平方米，同比分别下降8.3%、27.4%。首创证券指出，今年上半年，得益于高能级城市的优质项目集中推盘，带动华润置地销售均价同比增长20.5%。

华润置地2016年至今销售均价及同比变化，来源：企业公告、首创证券

和同行相比，这个降幅水平表现出色。据克而瑞研究中心统计，今年前10个月，TOP 20房企全口径销售金额同比下降32.6%，TOP 100房企全口径销售金额同比下降44.6%。

凭着领先同行的销售水平，华润置地实现排名上升。

来自克而瑞研究中心的《2022年1-11月·中国房地产企业销售榜TOP 100》显示，今年前11个月，华润置地实现全口径销售金额2517.0亿元，位列第5，排名较去年上升三位。

在今年3月底的业绩会上，华润置地董事会主席李欣表示，“希望在去年的签约额基础上，能够有所提升。我们还是比较看重行业排名，希望排名也能有所提升。”

现在来看，李欣关于规模和排名的“小目标”，或许只能实现一半了。