赢了世界却输在中国，全球卖电视第一的三星，为什么在中国卖不动了？

冯恋阁

2026-05-07 22:12:25

来源: 消费者报道

三星腾出的市场空间，会由哪些厂商补位？

“为应对急剧变化的市场环境，经慎重研究，三星电子决定在中国大陆市场停止销售所有家电产品。”5月6日，三星电子在官网发布了这则公告。

（图源：公告截图）

具体而言，停止销售的产品包括电视、显示器、大型商用显示器、空调、冰箱、洗衣机、干衣机、洗衣干衣一体机、衣物护理机、音响、投影仪、吸尘器、空气净化器等。

5月6日晚，京东商城上的三星官方旗舰店客服对《消费者报道》表示，暂未收到通知。但三星家电京东自营旗舰店客服表示，确实要退出，目前暂未明确退出时间点，只要店内有链接就可以正常购买，保修等售后机制将维持不变。

30年后的一场大撤退

5月7日，《消费者报道》走访了位于广州的多个三星授权店和家电卖场里的三星店面，发现目前各家销售情况不一。

位于高德置地广场三星授权店的店员告诉《消费者报道》，家电产品的大幅撤出，不会影响手机、电脑等产品的销售。“三星规模很大，这个变动不会产生太多影响。”他表示。

（图源：《消费者报道》摄）

在天河城的三星门店，除了销售手机、电脑，还摆放了一个显示屏产品供客户试用。店内员工告诉《消费者报道》，目前店内已不再销售显示器、家电等产品。“需要的话，可以选择网上购买。”

（图源：《消费者报道》摄）

在大型家电卖场，仍然有三星家电在销售。天河城百货、广百百货内，有部分三星的冰箱、洗衣机、彩电等产品在售。店员表示，目前没有基于品牌的特别折扣，三星家电和其他产品一样，可以使用国补以及部分店内折扣。“反正现在还在卖，未来保修也是正常的。”他表示。

（图源：《消费者报道》摄）

关于售后政策，三星在公告中表示：对于购买三星产品的顾客，三星会根据《消费者权益保护法》、国家三包规定等相关法律法规正常提供售后服务。停售之后，已购买产品的顾客享受与之前相同的售后服务，官方认证的售后服务中心选定标准和维修品质体系、售后服务标准等将与之前一样运营。具体而言，用户可以通过授权服务中心获取售后维修服务支持，在三星官网、“三星服务”微信小程序、400热线、在线咨询等可以查到服务中心及联系方式。

事实上，三星的退出似乎早有端倪。

企查查APP显示，三星（中国）投资有限公司成立于1996年3月，距今已有30年，法定代表人为李大成，注册资本约1.97亿美元，由三星电子株式会社全资持股。分支机构信息显示，该公司有50余家分支机构，其中多家分支机构已注销。

作为年度的家电盛典，在AWE2026上，三星也罕见地没有出席。但在前一年展会上，三星还打出了“AI for ALL”的Slogan，展出了电视、生活家电、显示器、手机等产品。

“三星停售中国大陆家电产品，是战略收缩与资源聚焦的结果。”资深产业经济分析师、钉科技创始人丁少将对《消费者报道》表示，“对三星而言，中国市场角色已由核心消费市场，转向半导体、高端制造及供应链关键支点，消费家电业务逐步边缘化，重点保留高价值产业布局与基础售后体系。”

全球第一为何要撤出中国市场

为什么三星要撤出中国市场？

直接原因或许是，三星的家电在激烈竞争的中国市场没有那么抢手了。

奥维云网（AVC）提供的数据显示，在2026年1-3月中国线上彩电销售市场，三星市占率1.40%，排名第13；线下市场销额维度，三星市占率3.93%，同比降2.82%，排名第5。

（图源：奥维云网）

（左图为线上，右图为线下）

在冰箱市场，2026年1-3月线下市场销额维度，三星的市占率仅为0.40%，同比降0.21%，排名第14。

（图源：奥维云网）

但是三星产品不再吃香的根本原因或许不单单在自己，更在三星的对手。

《消费者报道》注意到，在三星家电京东自营旗舰店内，销量最高的是一台85英寸的QLED量子点电视（国补后5974.03元），已售6000+。而在京东TCL自营旗舰店，一台同样尺寸、价位段接近的电视（国补后价格6473.11元），销售量是50万+。

（图源：《消费者报道》摄）

不过，经营多年，三星已然是一个成熟的家电品牌，从全球市场看，三星电视还是全球的NO.1。Counterpoint Research数据显示，2025年三星电视全球出货量市占率达17%，连续20年位居全球黑电品牌首位。

在高端市场更是如此，Omdia数据显示，三星在价格最昂贵的超高端市场占据着统治地位，超过一半的份额归其所有。

在全球市场大杀四方，但为何三星在中国却连高端阵地也守不住？

丁少将认为，高端阵地失守因其定价过高、本土化不足、智能生态适配差，难敌国产高端的技术与服务优势。“我国家电行业本土品牌全面崛起，在技术创新、产品性价比、智能生态和渠道服务上形成壁垒，国内市场竞争已告别外资品牌溢价主导时代。”他表示。

奥维云网(AVC)总裁助理兼消费电子事业部总经理翁振华认为，用户的场景需求正在改变。

如果行业继续卷参数、卷价格，不重视用户的第一性原理，那可能会有更多的品牌退出中国市场。“未来的中国彩电市场也是属于能真正懂用户的品牌。”翁振华指出。

至于三星腾出的市场空间内，会有哪些厂商补位，财通证券在此前的一份报告中表示，国产品牌电视产品凭借更丰富的 SKU 布局、更快的产品迭代节奏以及RGB-Mini LED 和 SQD-Mini LED 的领先显示技术，国内市场领先优势稳固，市占率有望持续提升。

丁少将指出，随着三星的退出，高端电视、商用显示和白色家电等会空出份额。在高端电视、商用显示器等领域，三星的退场会带来约3%-5%的市场份额空缺，海信、TCL、创维、惠科、康冠等将主要接盘。而白色家电领域的空缺则主要由海尔、美的旗下高端品牌补位。