聚焦心智抢占、双品牌并行，“一城一策”促动销......水井坊构建周期破局新范式

2025-03-28 19:52:31

水井坊·第一坊2025年战略发布大会现场

导语：

存量竞争时代，酒业“强集中、强分化”趋势更加明显，高预期之下却遇冷现实，库存压力持续提升，消费群体和模式持续转移分化，供需结构已经发生根本性变化，消费预期和消费信心阶段性下降。当人口红利消退，理性消费回归，白酒增长的逻辑已经转变。

面对白酒行业此轮深度调整带来的剧变，酒企不仅要跨越周期，更要周期破局。在破局之路上，水井坊提出了自己的解法。

3月24日，水井坊2025年战略发布大会在成都举行。发布会上，水井坊基于消费场景和消费者需求的变化，通过情景剧方式呈现于舞台上，以系统性的战略迭代直接回应消费者与经销商的心声，直面行业痛点，明晰破局之道。

聚焦心智抢占，赋能终端动销

随着消费趋势的改变，文化自信的兴起，技术革命的冲击，全球竞争的倒逼，多重变量交织叠加，白酒行业高速发展时代的繁荣逐渐退去。在挑战之中，亦存在着新的机遇。

当前，优质名酒的渗透率竞争已达白热化，酒企的地方动销能力也不断达到新高度，然而渠道库存积压却成为新的挑战。步入第三个阶段，新一轮的战略变革应该选择什么作为切入点？

针对周期破局之道，众传媒董事长江南春认为，真正的竞争在消费者心智端的竞争。只有高品牌力，高品牌势能，才会最终赋能终端的动销。

处于“抢心智”的年代，酒企需要持续投入品牌建设，推动产品、品牌的战略及渠道销售、甚至组织战略的高度融合，互为赋能，最终才能指向新周期战略目标的达成。

回归用户真实需求，水井坊针对目标消费人群开展定量调研，在深刻把握市场趋势与消费者需求后，根据水井坊的品牌积淀和优势，提出通过品牌、产品、渠道、文化、战略投资五大维度的变革，提供极致消费体验，扩容增长动能，以实现品牌的长期健康、跨越式发展。

四川省决策咨询委员会副主任、四川省酒业协会副会长焦伟侠，现场对水井坊的战略迭代表示肯定：“川酒企业此时拥抱消费者的主动战略升级，发力推动品牌升级，优化产品结构，为构建更具韧性的内聚体系提供了强有力的产业支撑。”

四川省经济和信息化厅一级巡视员冯锦花也展望道：“水井坊聚焦600年固态酿造与市场价值需求，在新场景的融合方面取得成功的实践，为全行业提供宝贵的经验。”

以美酒庆美事，推双品牌战略

一切从消费者出发，最重要的是进入到那些消费者真正在意的核心场景之中。围绕核心消费需求，对品牌传播焦点、产品价值梯度，以及与渠道的营销链接进行整体迭代，成为水井坊在本轮战略迭代中系统性考虑的问题。

基于大量的市场调研，水井坊发现，消费场景和需求正在发生深刻变革：随着商务宴请需求的逐渐降低，宴席场景更加细分，寿宴、升学宴、升职宴，以及具有地方区域特色文化宴席场景上涨，日常关系维护、公司小聚、家庭庆祝等情感链接场景上升，朋友饭局、独酌等小众场景逐渐显现——“走心”成为这轮消费者决策的关键词。

水井坊发现，在核心消费场景中，“走心”的情感要求快速上升，这些“走心”的背后承载的就是当代中国人的“美事”。而以“美酒”庆“美事”，成为水井坊此次战略的一个创新提法。

“所谓美酒，带给消费者不仅是好酒的体感，更通过酒局表达与对面好友之间的情感和共鸣。”四川水井坊股份有限公司首席市场与数字商务官周苑忻介绍道，美酒更能够提升消费者关系上的质感，美酒亦能代表是你我之间的故事——不仅当下，还有未来。

喝美酒庆美事，水井坊希望每一场庆祝都成为有美意的美事，在国保级别美酒的加持下，为消费者带来更不一样的情感记忆。

在水井坊看来，“美酒”是“好酒”之上更具备情感属性的佳酿，重要的是其开启时对应的美好氛围，以及不可替代的基因——作为延续了600余年的唯一的都市名酒，水井坊与成都在600余年相互滋养，以国保级别的酿造传承、前店后坊的人间烟火，以及水与井的美好寓意和经过市场验证的独特“双香”回甘记忆，与六百载繁华都市的故事与人心早已绘成其独一无二的人间美酒的情感底色。

据了解，水井坊将以不同的价格带的产品、品牌定位体验来满足不同消费者两大差异化场景的用酒需求，形成了“水井坊”+“第一坊”的品牌体系：主品牌聚焦次高端价格带，夯实核心市场基础；而第一坊则聚焦于高端市场，激活“中国白酒第一坊”这一稀缺品牌资产。通过“第一坊”在目标圈层中树立高端品牌形象，水井坊主品牌也将共享其品牌光环，实现协同赋能，共同推动品牌价值的全面提升。

品牌战略的落地同样具备精细化的要求，水井坊将结合营销战略，在春节、端午、中秋等不同的消费节点，针对不同城市的文化和消费习惯，深度融合不同城市的营销战略，运用不同的媒介组合，用不同的故事，讲透水井坊的品牌价值，实现真正的品销合一。

基于此，水井坊推出匹配品销战略的产品战略。此前，水井坊在次高端市场已成功打造了臻酿八号这一明星大单品，与井台共同贡献了80%以上的营收，展现了强大的市场竞争力。

未来水井坊在产品的战略组合上，无论是高端或次高端价格带，将陆续推出与战略相匹配的明星单品，在兼顾最核心消费者和存量消费者喜好基础上，逐渐进行产品迭代。

“一城一策”，精细化渠道管理

随着白酒竞争转入存量竞争时代，市场分级定位成为酒企战略高频词。但受限于品牌体量和渠道策略灵活性，落地时往往容易流于形式。为了深入消费者，强化终端动销，水井坊正加速构建行业深度调整期渠道发展的新模式。

一方面，水井坊基于市场消费需求及业务发展水平调研数据进行综合研判，让市场横向分级有据可依，另一方面根据不同市场消费习惯和特征因城施策、一城一策，帮助经销商制定拓店策略，将赋能工作真正落到实处。

通过横向市场分级，水井坊进一步提升渠道管理的精细化水平。基于对市场消费需求及业务发展水平的研判，水井坊将全国地市级市场划分为堡垒、先锋、潜力三大类别，因城施策、通过一城一策的策略，以铺货、宴席、团购为主要抓手，实现资源匹配的最优化。“这不是简单的往地图上撒个胡椒粉，而是要摒弃过去‘一刀切’‘大块切’的方式，做精细化的‘绣花’工作”，水井坊首席战略官周志铭表示。

而在行业深度调整期，很多经销商都面临控制拓店成本、提升店面效益的挑战。

周志铭介绍，拓店方面，水井坊将依托品牌资源优势帮助经销商明确拓店“优先级”，并提供店面“进店好礼”，让经销商好拓店、拓好店；店面经营方面，将依托水井坊强大的数字化平台能力，助力经销商伙伴持续跟踪门店动销情况，快速送货补货，进一步提升店面运营效率。

针对动销最重要的宴席和团购场景，水井坊将聚焦场景消费体验重点搭建销售激活体系，进一步稳固这两个市场份额“高地”和业绩增长“压舱石”。

谈到战略，水井坊总经理胡庭洲指出，人们往往会心怀远方，但更要脚踏实地。胡庭洲分享了他在履新后和团队一起做战略调研和市场走访的经历，表示水井坊将坚持长期主义，在人才、数字化、供应链、ESG方面做好长期发展的全方位准备，推动商业价值与社会价值同频共振，实现品牌的健康、跨越式发展。