超越耐克、ZARA，SHEIN又拿了个第一，时尚黑马如何“圈粉”全球？

周航

2025-03-05 09:00:01

来源: 时代财经

在国际投资者将ESG纳入核心评估标准，站在全球化竞争舞台中央的SHEIN已经扛起大旗。

全球领先的在线分析平台Semrush公布的一份最新数据指出，截至2025年1月，SHEIN（shein.com）是全球访问量最大的服装和时尚类购物网站。网站月访问量是ZARA（zara.com）的两倍。另据市场研究公司Circana的调研，SHEIN是法国消费者支出增长最多的平台。

2012年成立的SHEIN，从一家时尚女装品牌，转身成为如今全球时尚零售“黑马”。SHEIN仅用了12年。这个搅局全球零售市场的中国品牌，已经能与耐克、亚马逊、ZARA等国际大牌跻身同一牌桌。

接连打出“王炸”的SHEIN，凭什么“圈粉”全球？

SHEIN“玩明白了”

SHEIN把市场“玩明白了”。

在消费需求更加细分与个性化风潮愈演愈烈的背景下，不仅仅是INDITEX、H&M集团等快时尚集团过往数年赖以生存的传统生意模式被挑战，耐克、阿迪达斯、Gap等运动休闲零售巨头，亚马逊等电商巨头，都面临着越来越多的挑战。

罗兰贝格《2035全球及中国时尚产业展望》白皮书指出，数字化辅助下的决策能力提升将促使时尚鞋服行业由过去“供与需端匹配”的生意竞争转变为以消费者为中心、能够灵活应对市场情况的“时尚创造机器”。

SHEIN之所以能突围，也正是在国内的强大供应链体系下主导了数字化变革，做到了比“ZARA们”更高效的数字化柔性“小单快反”模式。

根据销售情况，SHEIN的系统自动为每款商品下新订单。譬如后台一款产品，平台两个月卖了2万多件，但实际上平均每单一般只会下几百件，因为每天都会根据销售追加新单。

中泰证券研报显示，SHEIN和ZARA二者都“只生产能售完的产品”，但ZARA是SPA模式，SHEIN则是DTC模式，该机构认为SHEIN能更准确预测需求，库存风险比ZARA更小。结果也验证了这一观点，数据显示SHEIN未销售库存水平仅有低个位数，不到行业平均水平的十分之一。

零售时尚企业得以立足的根本，在于对市场与行业的精准认知。“小单快反”“柔性生产”不过是SHEIN基于其商业模式思考得出的结果之一，ZARA也从来不是SHEIN的假想敌。

SHEIN深知，对于时尚零售品牌而言，运营效率并非仅取决于企业自身，而是由整个系统所决定。SHEIN在做的，是让曾经被全球低估的中国制造被更加高效的串联，打造一个不输瑞士奢华机械腕表的系统，每一个环节都精准咬合、协同运转。

2020年，在广州行业摸爬滚打14年服装厂的老板黄浩，因传统服装品牌订单锐减，车间缝纫车大量闲置。彼时，广州番禺当地服装市场受外部因素冲击跌入“冰点”。他当时想，“要么关厂，要么转型”。

与SHEIN合作，是黄浩决心带领工厂转型的“放手一搏”。

很快，SHEIN在数字化系统、生产排单、运营备货、质量管理等都对黄浩进行了指导，“小单快反”柔性按需供应链模式优势尽显。黄浩的工厂销售迅速起量。2020年至2022年，近两年时间，黄浩接连开设两家分厂，到2022年，黄浩所有工厂产能100%服务于SHEIN 品牌。

2023年，黄浩工厂的销售额翻近两番。2024年初，员工搬入SHEIN标准与资金支持修建的 8000平方米标准化工厂，业务从专做童装扩展到全品类，员工人数从100多人增至近 500人。

希音配图2

黄浩的困境，是中国服饰制造产业的一个缩影。而在SHEIN的全球征途上，系统内还有数百个放手一搏与成功转型的黄浩。

2023年上半年，SHEIN宣布5年内投入5亿元用于供应商赋能。截至2024年底，SHEIN围绕技术创新、培训支持、工厂扩建、社区公益服务等方面持续赋能供应商，已累计砸下2.5亿元。

百亿布局，SHEIN继续造“墙”

当初，以搅局者姿态闯入的SHEIN，现在已然成为行业的执牛耳者。不过，SHEIN显然并未停下脚步。

SHEIN还需要打造更高的竞争壁垒。2025年开年，SHEIN进一步加码“双百亿”布局。其中一个重要的“百亿”投入，就是在供应链基建。

据了解，SHEIN正强化布局辐射广州、佛山、肇庆等大湾区城市智慧供应链矩阵。位于广东肇庆的“希音湾区智慧产业园”近期完成了项目验收交付，2025年内将投入使用。同样是位于肇庆，总投资35亿元的希音湾区西部智慧产业园，主体结构也已封顶，计划2026年上半年试投产，达产后每年服务贸易出口额有望达35亿元。

另外，在广州增城，总投资百亿元的希音湾区供应链项目也在加速建设。该项目将打造“绿色、智能、自动”的全球交付中心，三期全部达产后预计引入产业人才高峰期约10万人。

对产业链的持续高投入，是SHEIN对未来机会点的提前布局，SHEIN的动作也包括对先进技术的持续探索。据波士顿咨询和Fashion for Good联合发布的报告显示，材料是时尚产业核心，向下一代材料转型不仅能降低成本、应对风险，也是品牌保持竞争力的关键，

今年2月，SHEIN与功能化学和新材料科技领先企业传化化学，在广州正式签署了合作框架协议，成立“SHEIN&传化化学联合实验室”。该联合实验室将重点关注印染加工的数字化、智能化、绿色低碳升级，以及新型功能面料、成衣产品的研发等，定位于国际一流的纺织印染技术创新中心。

SHEIN将凭借平台资源，明确高端面料及新技术对纺织品附加值提升的需求导向，与传化化学共同探索前沿的新工艺、新技术、新方法。同时，SHEIN将利用在行业内的影响力，助力传化化学对接区域纺织印染企业，加强产业合作交流，有效推动传化化学的研发成果在区域市场的广泛应用与推广。

引领时尚产业“绿色风潮”

“在不远的将来，曾经我们司空见惯，甚至觉得平平无奇的事物，已经变得十分稀有。”BALENCIAGA冬季22系列的新闻稿卷首语写道。

从原材料采购到生产、分销和消费，每个环节都伴随着资源消耗和环境污染，作为产业链的深度参与者，SHEIN在构建可持续发展的时尚生态中也从未退缩。

以水资源管理为例，SHEIN通过技术革新（如数码转印）、供应链协同和循环经济实践，已在生产环节实现显著节水成效。近年来，SHEIN在合作供应链不断扩大数码热转印技术的应用范围。

数码热转印，是一种将染料印在热转印纸上，然后转印到织物上形成图案的印刷技术。这种数码热转印技术与传统的丝网印刷最大的不同，是水资源的消耗量。

印刷100米面料，传统丝网印刷需使用0.49吨水，而据必维国际检验集团验证，SHEIN的数码热转印实现零水资源消耗。当这种技术与SHEIN引领的按需生产供应链模式深度结合，便从源头减少了不少资源和生产浪费。

SHEIN的面料供应商周以宁，就是这种“绿色”模式背后的直接受益者。

2018年，周以宁与SHEIN的合作，就直接促成了印花厂工厂数字化、智能化、精益化的升级改造。周以宁数码印花厂的人效比同等规模的传统印花厂提升了至少10倍。产能上升，价格下行，再加上绿色属性。更多客户开始选择数码印花产品，相关订单也爆发式增长。

刚开始还对SHEIN模式不太适应的周以宁，之后感叹，“数字是不会骗人的。”

随着SHEIN对该技术的推广，获得了周以宁等众多商家的支持，数码热转印产品被终端客户更加认可，该技术的成熟度也随之大幅提升。据周以宁介绍，现在数码印花的成本与传统水印成本几乎持平了。

数据显示，2018年至2024年6月， SHEIN使用数码热转印技术的印花产品占所有印花产品的比例已经超过65%，而该技术的应用也让SHEIN的供应链节省了113万吨水，大约相当于节约22.6亿瓶500毫升的瓶装水。

除热转印技术外，在牛仔服饰生产工艺方面，SHEIN也同样在推广更高效环保的生产解决方案。2024年，SHEIN采用数码冷转印工艺生产牛仔服装约38万件，比2023年同比增加了90%。据必维国际检验集团检验数据，这相当于节水超1万吨。而自数码冷转印工艺推出以来，截至目前已节水近2万吨。

这些“可持续发展”领域的动作，对于探索可持续时尚的SHEIN来说仅是冰山一角。

根据SHEIN的计划，2030年全价值链温室气体（GHG）绝对排放量较2023年减少25%。通过屋顶光伏项目、新能源卡车运输及可再生能源采购推动能源转型。到2030年SHEIN产品使用可持续材料（如再生纤维、回收废料）占比提升至50%。

在2024全年，仅SHEIN快递袋、成衣袋通过“瘦身”及应用再生材料等，就实现了减塑超过6700吨、减碳超2.1万吨。

2023年9月，SHEIN联合行业头部高校东华大学开始再生涤纶创新技术的研发。2025年1月，该项目推出了新一代聚酯中聚体循环利用解决方案，可以扩大回收材料的范围，包括废旧纺织材料与PET瓶等消费前和消费后的涤纶材料。

该项解决方案于今年6月就会推广至产业供应商，预计初期能实现年产3000吨纤维的产业化能力。

当下，SHEIN力量在推动时尚产业链升级中扮演了重要角色。在国际投资者将ESG纳入核心评估标准，站在全球化竞争舞台中央的SHEIN已经扛起大旗。