FILA开年重磅人事变动：15年老臣姚伟雄退居二线，安踏年轻骨干接班

周嘉宝

2025-01-19 20:01:19

来源: 时代财经

新任总裁直面增量必答题。

图片来源：图虫创意

FILA突然换帅。

1月17日晚间，据《中国企业家》报道，担任FILA大中华业务“掌舵人”15年的姚伟雄已于近日离任安踏集团时尚运动品牌群CEO一职，但继续担任集团副总裁。接任者是一名成长于安踏集团内部的年轻骨干江艳，她曾先后操盘ANTA KIDS和FILA FUSION的品牌管理工作。

1月18日，时代财经从安踏集团方面获得一份声明。安踏集团表示，因已届退休年龄，姚伟雄将不再担任安踏集团时尚运动品牌群 CEO 职务。江艳将全面负责时尚运动品牌群的经营管理，继续推动 FILA 夯实“高端时尚运动品牌”的心智定位，实现品牌驱动的业务增长。

时代财经就此次人事调整细节、对相关业务的影响、品牌未来计划等问题，联系安踏集团和FILA品牌，安踏集团方面表示：“关于此次人事变动的回应以声明为准，无更多信息披露。”

姚伟雄的离任让许多业内人士感到突然。最近两年，作为FILA的灵魂人物，姚伟雄曾多次接受媒体专访，也频繁活跃于公众视野，讲述自己如何将FILA打造成“爆款”的故事，也回应外界对FILA“失速”的质疑。

不过，时代财经从一名知情人士处获悉，姚伟雄早几年就已计划退休。

当下的FILA正面临着新的发展课题。2024年，FILA品牌产品零售额同比录得中单位数正增长，这一增速表现相比上一年10%至20%的高段正增长有所缩窄。同时，也比同期安踏主品牌及其他品牌稍显逊色。

面对FILA老臣离任，行业人士亦有不同看法。有分析人士指出，FILA正在品牌重塑与升级的关键期，姚伟雄的离任势必带来内部团队动荡和变化，这也让FILA原本并不稳定的业绩再添变数。亦有人认为，FILA（斐乐）运动时尚发展已进入瓶颈滞缓发展期，把一线作战任务交给年轻人也是组织的新陈代谢，有助于推动斐乐突破瓶颈。

FILA灵魂人物

姚伟雄，是FILA在中国成功的关键人物，也被看作是FILA的“天选CEO”。

2009年，安踏集团斥资4.6亿元，拿下意大利运动时尚品牌FILA在大中华区的商标使用权和经营权。次年，曾先后在欧莱雅和Lacoste中国任重要管理岗位的姚伟雄，出任FILA大中华区负责人。

刚接手FILA中国业务时，姚伟雄的担子很重。被安踏买回来的FILA中国只有50家店铺，还伴随着数千万元的亏损。2011年，姚伟雄给FILA定了一条差异化的路子：品牌定位于高端运动时尚，渠道模式则转向全面直营，深耕一、二线市场中高端商圈。

15年过去，依靠这些策略，FILA在强敌环伺的中国市场打了一场漂亮的“翻身仗”。期间，姚伟雄主导推出了FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS和FILA GOLF等细分市场子品牌，将FILA逐步打造成了如今年营收超250亿元的“巨子”。

对于安踏集团来说，姚伟雄的功绩并不仅在于FILA本身。

要知道，当主品牌安踏挣扎于行业周期的下行与品牌势能下滑，安踏集团依然能走多品牌路线，坚持“多元化”战略，“现金奶牛”FILA和身后功臣姚伟雄功不可没。

据安踏财报，FILA 2019年营收突破百亿，达147.70亿元，同比上一年增长73.9%；2021年，该品牌年营收突破200亿元。浦银国际数据显示，2015年到2020年，安踏品牌、李宁公司的营收复合增长率分别为11%和15%。同期，FILA收入复合增长率达56%。

截至2024年6月底，FILA的门店达到1981家。庞大的直营网络，也极大地考验着管理精细度。而FILA之所以在过去快速扩张的多年保持强劲增长，与姚伟雄细致严苛、崇尚高执行力的管理风格有关。

有媒体曾描述“他对FILA经营活动把控度很细”，FILA上市的每件衣服、每个门店的陈设、与国际设计师的合作，他都要亲自把关，参与执行。他也在多个采访中，曾自嘲自己是一个“难搞的人”。

他的口袋里经常会带着一支激光笔，因为掌舵FILA品牌以来，他常年维持每周一次的巡店频率。

姚伟雄曾透露，“我的巡店频率应该是行业前几的，也是全国各地跑门店。每进入一家门店，从装修、商品陈列、店员妆容、服务流程到店效、门店本身的库存、售罄率等多方面，都会关注。”

有时尚行业人士对时代财经这样评价：“姚总能力很强，他应该换个品牌继续挑大梁。”

1月18日下午，从FILA功成身退的姚伟雄在朋友圈写下了这样一段话，“云开雾散，心如明镜，十五年的光阴雕刻成一座雄伟的城堡，每一块雕刻都是磨砺的痕跡，每一段画面都勾画出品牌的蜕变；云蒸霞蔚，岁月如绸，迷茫与奋进化作灵魂深处的线索。如今，告别过去的轨迹，走向更广阔的路途；离别是一次空间重构，是建筑师的执着，每一步，都踏上创意的构想，阳光洒下，未来的画布等待描绘。”

失速的质疑

仍然担任安踏集团副总裁的姚伟雄口中所说的“未来的画布”究竟在何处，我们不得而知。但不再是姚伟雄掌舵的FILA，未来将走向何方，成为行业更关注的问题。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对时代财经说，“好运气一直伴随安踏，从斐乐到可隆、迪桑特，甚至亚玛芬的收购。但目前来看，对于以全球市场为主的亚玛芬，安踏消化得有些艰难。在国内市场，安踏主品牌的继续成长也并非易事，FILA所坚持的高端运动时尚更进入滞缓发展期，陷入增长瓶颈。”

近些年，因为业绩起伏，FILA一度被质疑增长“失速”。2022年，FILA的营收在连续增长十余年后，出现了首次下滑。当年，FILA营收215.23亿元，同比2021年下滑1.4%；毛利率和经营利润率分别下降了4.1个百分点和4.5个百分点。

2023年8月，姚伟雄对外回应过FILA的增长问题。“这些年，外界始终关注FILA是否已触及天花板，我从没担心过这个问题。FILA之前的增速确实很稳定，这是由市场基数决定的。当品牌的市场占有率达到一定量级，增速必然会降低。以FILA目前的体量，去年（2022年）并没有大力度地追求所谓的高增长，而是追求更高质量的增长。”“如果只看2022年，那跟FILA这11年的轨迹是有落差的，但如果我们五年以后看，10年以后看，FILA的轨迹是不断向上的”。

安踏集团管理层亦曾在2022年的业绩说明会上称，FILA的增长放缓，一方面因为FILA终端渠道采用100%品牌直营，如果店数没有增长，增长就必须来自于同店增长驱动，这是为什么FILA去年（2022年）受到外部环境影响的程度比其他品牌更大的原因。另一方面，FILA在经过过去5、6年的狂飙突进后，未来对增长速度的追求，将让位于对增长质量的重视与把控。

但在更多行业人士看来，FILA在其坚持的高端运动时尚赛道也遇到了实实在在的挑战。一是时尚运动潮流的红利整体消退，李宁的国潮、耐克的乔丹都深受这一趋势的影响；二是FILA不得不面对与更多强劲对手的正面竞争。

一名时尚企业高管这样对时代财经表示，“运动时尚竞争已然红海。”她认为，lululemon、Alo、On跑等国际运动品牌在中国市场被热捧，都给FILA带来了一定销售压力。

姚伟雄并非没有感知，“之前没有太多的竞品留意到斐乐（FILA），我们可以躲在自己的赛道，从起跑到加速。但这两三年被关注得多了，躲不开了。”

作为应对，FILA在2022年底也提出了专业和时尚两条腿走路的“灯塔计划”，尝试寻找更多市场增量。聚焦网球、高尔夫、菁英跑步等三大“菁英运动”，以及艺术运动结合、顶级渠道、代言人、鞋品创新等“四大引领”。仍然聚焦消费力更强的中产，关闭下沉市场的低效门店。

然而，在FILA押宝的“菁英赛道”，其他对手也同样在发力。2024年初，lululemon宣布签下澳洲高尔夫球星李旻宇成为其首位 PGA 巡回赛大使。2025年1月，该品牌再纳入一名美国职业高尔夫球手Max Homa。在FILA寄予厚望的跑鞋赛道，更是有耐克、阿迪达斯、On跑、HOKA ONE ONE、亚瑟士等专业级选手，甚至安踏主品牌。

2023年至2024年，FILA也一直在做品牌升级与重塑。聚焦核心城市顶级商圈，开设更多全新旗舰店型，譬如武汉SKP的FILA菁英名流馆、FILA F-BOX王者之厅，在北京开设的FILA ICONA三里屯旗舰店，在成都的FILA Atelier先锋买手店等。

不过，FILA仍没有脱离增长乏力的困境。安踏2024年上半年财报显示，FILA营收130.56亿元，同比增长6.8%。收入、毛利、经营溢利的增速，均落后于安踏主品牌。与此同时，FILA的经营溢利率从上年同期的29.7%下滑至28.6%。最新发布的全年运营数据显示，FILA的2024年全年零售金额（按零售价值计算）增长表现仍逊于安踏主品牌。

无时尚中文网创始人唐小唐表示，“其实从财务角度来看，收入增速和利润率的下滑，就已经反映了很多问题。我个人认为，FILA内部还有其他调整。”

新任总裁直面增量必答题

如今，江艳的上位或是FILA未来发展轨迹的一个重要变量。

一位资深时尚行业人士对江艳的能力早有耳闻，她对时代财经说，“我知道她好多年了，她是安踏10年以上的老员工，很厉害，能力不错，ANTA KIDS发力起势那一波，就是她参与操盘的，ANTA KIDS体量迅速起来，和她的营销布局有关系的。”

然而，她也认为，品牌的渠道红利和时尚运动的赛道红利都在减退，江艳前几年所领导的FILA FUSION表现并不突出。“FILA接下来的增长难度变得更大，要克服品牌接下来的增长难点，对江艳来说应该并不容易，我觉得她的长项在于营销本身，但FILA接下来的增长应该是产品力。”

程伟雄说，“运动时尚的风口已让渡给运动户外了，FILA加码高尔夫、网球也是企图从时尚回归专业，但对于已有上百亿规模的FILA而言，品牌烙印、产品调性‘掉头’的难度不小。”

唐小唐亦表示，“在整个赛道和市场衰退的时候，你不衰退或衰退幅度比市场小，已经是很了不起的事情。对于一个消费者已经有认知的大体量品牌来说，如果还想去逆势突破，就需要更激进的策略，这也意味着承担更大的风险。目前就FILA来讲，还看不到更多的增长曲线。”

如何理解FILA的增量构成，姚伟雄曾提出三个问题：即增量是否来自FILA更重视的三大菁英运动？是否来自童装业务？是否能真正满足消费者需求、保证可持续发展？

某种程度上来说，他的这些问题代表着FILA增长的探索方向。就拿童装来说，安踏旗下各个品牌都在发力，其中，安踏儿童2024年的流水突破百亿元，成为运动行业首个达到百亿的儿童品牌；迪桑特在去年年初进军高端户外童装市场。

而江艳所管理的时尚运动群中，除了FILA KIDS，还有2017年安踏收购的中高端童装品牌KINGKOW小笑牛，这也不禁让人有更多猜想。

1月18日，时代财经也就童装业务的规划和发展询问安踏集团，但没有获得更多信息。