奢侈品巨头在中国卖不动了，卡地亚母公司在华销售三连跌，梵克雅宝被老铺黄金抢生意？

周嘉宝

2025-01-16 23:24:59

来源: 时代财经

以“硬奢”著称的历峰集团在中国市场正面临多重考验。

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硬奢在中国有些卖不动了，卡地亚、梵克雅宝的母公司历峰集团在华销售连跌3季度。

1月16日午间，瑞士奢侈品巨头历峰集团发布2025财年第三季度数据。2024年10月1日至12月31日，历峰集团销售额同比增加10%至61.50亿欧元（约合人民币464.09亿元），远超市场预期1%的增幅。

这主要是因为欧美市场表现强劲。截至12月31日，历峰集团欧洲、美国、日本及中东和非洲地区的销售额均有双位数增长，其中该集团在美国的销售额同比增长22%至16.47亿欧元（约合人民币124.26亿元），是销售增速最高的区域。日本和欧洲销售额也均同比增长19%，中东和非洲增长20%。

但销售体量最大的亚太市场，却成了历峰集团的“拖油瓶”。

在截至12月31日的财季内，中国所在的亚太市场，是历峰集团销售唯一负增长的地区，该地区销售额同比下降7%至19.13亿欧元（约合人民币144.33亿元）。历峰集团在报告中直指，这主要是因为中国市场需求疲软，包括中国内地、香港和澳门所在的大中华区销售额跌幅高达18%所致。而亚太市场其他地区表现良好，韩国市场销售额亦有双位数增长。

这已经不是历峰集团在华销售额的第一次同比下跌。2025财年的第一季度和第二季度，历峰集团亚太区域销售额均同比下跌18%，大中华区销售额跌幅更大，均达到27%。

中国市场高端消费力降低，是多名时尚行业人士分析历峰集团在华销售疲软时的共识。

奢侈品行业专家、要客研究院院长周婷对时代财经表示，中国消费者的消费习惯与消费能力在发生改变，“高端消费者对未来缺乏信心，而大众消费者的消费力锐减，此前大众消费升级所带动的奢侈品消费几乎消失。另一方面，消费者越来越聪明和理性，导致对奢侈品牌的神秘感和新鲜感降低，奢侈品牌保值、增值的概念也在需求减弱的情况下受到挑战。”

她还指出，过去奢侈品集团针对中国市场年轻群体存在过度营销的情况，但这部分人群的消费能力也不如前。

从具体业务来看，以“硬奢”著称的历峰集团在中国市场正面临多重考验。

拥有江诗丹顿、积家、朗格、沛纳海等多个高端腕表品牌的历峰集团，不得不面对中国腕表消费市场的“退烧”。财报数据显示，历峰集团腕表业务销售额在2025财年亦连续下跌三个季度，跌幅分别为13%、19%和8%；前三财季，该部门整体销售额同比下滑13%。

一名腕表零售行业资深人士对时代财经直言，2020年以来，看似繁荣的腕表市场存在消费泡沫，已经有供过于求的趋势。彼时，历峰集团旗下也有品牌也吃到这波销售红利，该集团在中国市场也采取了相对积极的渠道扩张策略。如今需求减退，该集团的业绩也势必承受一定压力。

据瑞士钟表工业联合会数据，2024年1月至11月，瑞士腕表到中国内地、中国香港的出口额分别大跌26.3%和19.7%。

在腕表二手市场，以前“一掷千金”的豪客们，对高价腕表的接受度也越来越低，“腕表消费在降级。不仅是客单价在下降，许多客人开始用高价表置换低价表，将套现的资金用于其他投资。”去年12月，一名二手腕表商曾对时代财经说。

多名分析人士表示，除了腕表业务承压，占据历峰集团销售额70%的高端珠宝业务也面临来自多个竞争对手的挑战。2025财年前三季度，历峰集团的高端珠宝销售额同比增长8%至115.93亿欧元（约合人民币874.66亿元）。

中国的高端珠宝赛道入局者越来越多。周婷说，“很多传统奢侈品牌大举发力珠宝腕表市场。”除了LVMH集团旗下的老对手蒂凡尼、宝格丽、尚美巴黎等品牌外，方源资本也在去年12月联合日本基金Unison Capital收购了以珍珠为主的高奢珠宝品牌Tasaki塔思琦。

无时尚中文网创始人唐小唐指出，性价比消费的潮流，也让部分中国本土珠宝品牌，有了与“梵克雅宝们”分蛋糕的机会。

例如，受益于金价上行，主打高端定位的老铺黄金，在近一年以“黑马”姿态冲进高奢珠宝圈，并成功登陆资本市场。曾有行业人士对时代财经透露，在部分高端商场，老铺黄金的业绩甚至超过了梵克雅宝，“两个品牌的消费人群高度重叠。”

有意思的是，据时尚商业媒体《LADYMAX》报道，去年11月梵克雅宝派法务团队赴深圳，正式声明梵克雅宝品牌对“四叶幸运”系列的知识产权的归属，亲自下场整顿“水贝平替”。这也被解读为，梵克雅宝对假货损害其品牌形象和市场份额的担忧加剧。

不过，在唐小唐看来，过去两年，历峰集团的表现也优于LVMH SE路威酩轩和Kering SA开云等以销售皮具为主的奢侈品集团，因为腕表和珠宝客户资产更加雄厚，购买力和低于通胀和经济波动的能力更强。

1月16日，时代财经通过第三方PR联系历峰集团中国团队，但对方表示目前不接受与财报相关采访。不过，该集团管理层曾在此前的电话会议上表示，中国奢侈品市场的复苏还需要一段时间，但仍然看好中期的发展前景。