餐饮业求变，捕捉情绪价值隐藏密码

闫晓寒

2025-01-10 15:28:34

来源: 时代周报

身处规模庞大、长期增长的赛道，餐饮企业经历了多轮周期，背后的增长动力也几经更迭。

1980年，国内首家个体餐馆悦宾饭馆在北京开业。以此为起点，中国餐饮行业在40余年间跌宕起伏，从最初被唤醒到迎来爆发增长，再到进入平稳运行阶段，餐饮业主角也从高端餐饮向大众餐饮转变。

身处规模庞大、长期增长的赛道，餐饮企业经历了多轮周期，背后的增长动力也几经更迭。

在行业快速增长时代，企业似乎无需太过费力，就能获得不错的增长，小南国、俏江南、湘鄂情，都是那个属于高端餐饮黄金时代的典型代表。

2012年左右高端餐饮时代落幕，餐饮业增长动能转换——商业综合体迅猛发展、餐饮业态在商场地位愈加重要，进驻购物中心成为各大餐饮企业进行品牌升级和快速扩张的关键。以海底捞、呷哺呷哺、西贝、外婆家为代表的餐饮品牌在这一时期借助商业地产的发展红利，成功拿到走向全国的通行证。

而当商业综合体增长放缓，行业潮水转向，一些餐饮企业又踩中品类红利周期，从众多品牌中脱颖而出。无论费大厨的辣椒炒肉、小菜园的安徽菜、太二的酸菜鱼，都是餐饮企业努力寻找差异化的案例。

近几年，品类红利仍在，但“卷”已经成为餐饮行业常态，品牌在产品上实现区分的难度更高。与此同时，情绪价值逐渐在消费市场澎湃成势，如何抓住新消费机会、顺应新市场，是餐饮企业面临的新考验。

在这一背景下，消费企业愈加重视并深入挖掘情绪经济。瑞幸与知名IP联名、在社交媒体互动，与用户产生情感连接；泡泡玛特打造强势IP叠加盲盒玩法，激发用户好奇心与探索欲；西贝加码儿童餐，满足家庭聚餐场景。这些企业都在聚焦自身特色和服务，通过为年轻人提供个性化服务，“拉满”情绪价值。

当情绪价值这条消费叙事逐渐清晰，企业加入其中已经成为确定选项。毕竟品牌主动满足消费者情感需求，意味着更多消费场景、更多样的需求，也意味着更多新增长。

餐饮变革，步入新周期

10年前，国内餐饮江湖热钱涌动，在快速增长的周期中，如何实现持续增长、如何形成差异化并不是会让餐饮企业烦恼的问题。餐饮品牌只要选址没有太大误差、品类符合大众口味、环境舒适服务周到，就能生存得不错。

那时他们踩中的风口，是商业综合体的狂飙突进。

2014年10月，万达集团第100座万达广场在昆明开业，仅仅973天后，2017年6月万达广场数量突破200个。这是10年前中国商业地产迅猛发展的缩影，包括万达、万科、华润万象在内的企业都在那段时间快速扩张。

一座座拔地而起的商场，成为海底捞、星巴克、西贝、呷哺呷哺等日后成为餐饮巨头的品牌们布局的重要战场。依靠商业综合体的繁盛，他们成功将门店铺向全国。

以门店主要分布在商场的海底捞为例，1994年海底捞成立后，直至2014年其门店规模才突破100家。而4年后的2018年，海底捞一年新开200家门店，总门店数增长至466家。

门店聚焦在一二线城市核心商圈的味千拉面，1997年于深圳开设出在中国内地的首家门店，2019年其门店数量一度达到799家。同样在1997年，西北菜的代表西贝首次走出内蒙古，探索深圳市场并在两年后进入北京，开启全国化扩张。2014年底，西贝门店数达到60家，2018年又增长至325家。

而当商业综合体增长放缓、消费者新鲜感逐渐消逝、入局者越来越多，餐饮企业也不得不适应新的玩法。

为自己找到特色品类，贴上一个鲜明标签，是当时餐饮企业们的常用手法。这并不难理解，消费者走进商场，餐饮门店眼花缭乱，有独特产品或在同一品类中名头更响的品牌往往更受青睐。深谙此道的茶颜悦色、霸王茶姬正是通过差异化定位，成为备受追捧的网红新茶饮品牌。

再如费大厨主打辣椒炒肉，是湘菜品牌代表；主营牛羊肉和莜面的西贝，是西北菜代表；以安徽菜为主的连锁餐厅小菜园，是徽菜代表；以及强调以肥西老母鸡作为旗下核心食材的老乡鸡，则是中式快餐头部品牌。

他们无不通过身上的鲜明标签，踩中品类红利周期，在一众餐饮品牌中脱颖而出。

但一个现实情况是，当一个品类获得市场认可，大量玩家蜂拥而至，随之而来的是企业卷入产品同质化、价格战的漩涡。窄门餐眼数据显示，目前国内有超过5500家火锅品牌、3200家奶茶饮品品牌、995个咖啡品牌。

同样以辣椒炒肉为代表的湘菜为例，近两年辣椒炒肉在全国遍地开花，除了以费大厨为代表的多个品牌走向规模化运营，还有更多新玩家涌入。根据窄门餐眼数据，截至2024年12月15日，全国湘菜门店总数超过8.8万家，近一年新开店超过2.6万家。

身处其中的餐饮企业，在新的确定性趋势之下继续求变——年轻群体消费观已经明显转变，他们认可品牌并产生忠诚度，不仅限于产品，更看中品牌对产品背后文化和情感的投入，那些为消费者提供情绪价值的品牌往往更能留住消费者。

情绪价值，下一个掘金密码

虽然“情绪价值”一词在近两年才开始火热，但此前海底捞细致入微的服务、潮玩品牌泡泡玛特打造强势IP、瑞幸层出不穷的联名、霸王茶姬切入新中式茶饮等等，都是消费品牌提供“情绪价值”的尝试。

在消费增速趋缓的大背景下，单纯依靠产品越来越难以撬动消费者的理性钱包。且随着比以往任何一代都更注重自我感受的Z世代成为消费主力，他们正在重塑消费形态，情绪价值已经成为如今消费市场中不可忽视的力量。

这也是“潮玩第一股”泡泡玛特逆势增长的原因。2024年上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿元，同比增长62%；归母净利润为9.21亿元，同比增长93.3%，市值超过千亿港元。

泡泡玛特能够爆火，原因不仅在于它的潮玩产品、强势IP，更在于其通过IP提供的情绪价值。

2016年，泡泡玛特为潮玩公仔MOLLY加入盲盒设计，造型独特的公仔和盲盒玩法让泡泡玛特品牌一炮而红。此后，泡泡玛特不仅打造了一系列有故事背景和性格特质的人气IP，为IP运营社交账号与用户互动，还推出隐藏款、限量版，满足消费者表达个性态度、收藏需求的同时，也让爱好者因隐藏款的稀缺性而欲罢不能。

这样的逻辑放在餐饮行业依然奏效，当下情绪价值将逐渐成为餐饮行业形成护城河的关键因素。

火锅行业门槛低、参与者众多。海底捞创始人张勇在创业之初就意识到，单纯依靠口味难以从众多竞争者中胜出。海底捞的应对方法是用服务积累口碑，包括等位时赠送免费零食、美甲、擦鞋服务，就餐时续饮料、提供热毛巾、眼镜布等。这种口碑营销让消费者逐渐形成“火锅等于海底捞”的思维习惯，也让海底捞在日后发展为行业龙头。

就像是海底捞解决聚餐需求，来自西北的餐饮头部品牌西贝在多年前就挖掘到儿童餐需求。

2017年，西贝提出“家有宝贝，就吃西贝”的口号，并在当年推出第一套儿童餐。此后，西贝在儿童餐上不断升级，其儿童餐并非简单的大份变小份，而是为儿童量身定制科学配比的菜单。2022年，西贝的儿童餐更加专业化，聚焦1-12岁儿童，研发肉蛋奶蔬菜的科学营养搭配；2023年其将莜麦、牛奶、西蓝花等部分儿童套餐升级为有机食材。

在服务上，西贝为消费者提供儿童围兜、座椅和专门的儿童餐具，点菜之余儿童顾客还能涂鸦、学习识字，再配合不定时的“亲子手工坊”等活动，如今西贝已经成为有娃家庭的标准“带娃”场所。根据媒体报道，2024年，西贝已经获得“服务家庭顾客超2亿人次”“专业儿童餐累计卖出超4000万份”认证。

西贝XIBEI上海东方路旗舰店实景图

西贝餐饮董事长贾国龙在2025年新年贺词中透露，西贝最新战略定位是“家庭欢聚餐厅”，品牌主张是“把更好的给孩子”，目标成为“中国一到五线城市，家庭带娃吃饭、家庭聚餐的首选餐厅。”2025年西贝不仅计划全面升级儿童餐，推出高品质、有机、无添加的儿童餐选项，还将推出亲子厨艺课堂、宝贝生日会等新的亲子陪伴产品。

西贝对儿童餐的加码，本质上是敏锐捕捉到了情绪价值的趋势。

贾国龙认为：“中国餐饮供给丰富度和品质全球第一，好吃，我判断逐渐会变成行业标配，光拼菜，太卷了，但西贝有一个优势别人不好追，就是儿童餐带来的家庭带娃吃饭消费场景，就是家庭聚餐的欢乐场景。”

原产地的天然优势，加上西贝未来继续升级的服务，在情绪价值周期中或许西贝能够获得更对家庭的认可。毕竟，餐饮的本质就是做好产品和服务。