瑞幸咖啡抢滩香港市场，品牌国际化更进一步

张扬

2024-12-28 22:41:25

来源: 时代周报

12月28日，瑞幸正式进入香港市场，5家门店同步开启试运营。

瑞幸咖啡的品牌国际化进程再进一步。12月28日，瑞幸正式进入香港市场，5家门店同步开启试运营。

据悉，瑞幸此次首开的5家门店，以PICK UP快取店模式为主，与本地居民快节奏的生活模式相契合。这些门店分别位于沙田中心、尖沙咀美丽华广场、旺角新之城、上环德辅道中路以及将军澳新都城中心MCP，不仅覆盖核心商业区，还渗透进将军澳这类居民区，能够满足不同购买场景需求。

在内地咖啡市场整体已经进入充分竞争阶段后，众多咖啡品牌都在不断寻找未来新的增长空间。

而瑞幸此次进入香港，不难推测，看中的正是香港当地成熟的咖啡市场和巨大的消费潜力。数据显示，香港人均年饮用咖啡杯数为148.6杯，大幅领先于内地其它城市；且香港咖啡市场仍处于快速增长阶段，今年前9个月，香港人饮用的咖啡数量同比增长21%。

有着多元化和国际化特点的香港咖啡市场，一方面需要以瑞幸为代表的新兴咖啡品牌，以更便捷的服务和更高的性价比，让对口感要求较高的香港消费者喝到高品质的咖啡；另一方面，瑞幸对香港市场的布局，也有望使其品牌的国际化更进一步。无论对香港市场还是瑞幸本身而言，这都是一个双赢选择。

为消费者提供高品质、高便利性、高性价比的咖啡产品与服务，是瑞幸一直在践行的理念。依靠出色的产品创新能力、强大且稳定的供应链体系，以及先进的数字化能力，瑞幸在过去7年开出超2万家门店。而这些前期已经建立的竞争壁垒，也将帮助瑞幸在香港市场站稳脚跟。

布局香港市场，国际化进程稳扎稳打

瑞幸将自身丰富的SKU优势沿用到香港新市场。在试营业期间，其香港门店提供约30余款现制饮品及十余款甜点和烘焙食品，与内地市场品类几乎相同。

其中饮品包括大师美式、经典奶咖、SOE小黑杯等经典系列，以及前期经过市场验证的爆款产品。在其中，包括生椰拿铁、标准美式、拿铁以及橙C美式在内的四款饮品为主推产品。

根据瑞幸方面的消息，随着未来正式开业的推进，瑞幸咖啡香港门店的产品菜单将进一步丰富，满足消费者更多元的口味需求。

从瑞幸试运营期间的表现来看，短期内，提升品牌知名度和美誉度或许是瑞幸进入香港市场的首要目标，使其一向所擅长的优惠券策略和丰富的营销手段惠及香港消费者。比如，在上述香港门店，瑞幸的新用户可通过下载APP，领取专享三重好礼，包括价值15.9港币的新人专享礼、15.9港币的香港门店礼以及全场饮品4.8折优惠券。

瑞幸在香港市场并未照搬内地的价格策略，这并不难理解。无论门店租金、人力成本，香港都要比内地高出不少。很多内地咖啡品牌进入香港后，其产品价格都会随香港经营环境而出现不同程度的上浮。

以连锁咖啡品牌Manner咖啡为例，其最初在香港开设首店时，浓缩和美式定价为20港元，而其在内地门店的意式浓缩和美式售价分别为10元和15元。经过半年多时间，Manner咖啡上述两款产品价格已提升为30港元、40港元。库迪在内地市场咖啡9.9元是常态，奶咖和果咖在14-16元之间；而在香港其美式价格约为18港元，奶咖和果咖价格区间为24-29港元。

瑞幸此次进入香港市场，希望以更稳妥的价格策略实现业务稳健发展，应该有着更长远的战略考量。当前香港咖啡市场已经十分成熟，并且未来仍有持续增长的空间。根据Statista数据，香港咖啡市场的收入预计在2024年达到251万美元。在2024年至2029年期间，预计收入复合年均增长率为7.89%，到2029年香港咖啡市场预计规模达到367万美元。

另外，香港市场国际化和多元化的特点，也能够为瑞幸品牌国际化征程积累经验和资源。这也是香港吸引众多内地咖啡品牌陆续布局的重要原因。

在瑞幸之前，已经有不少内地咖啡品牌进入香港。2023年1月，Manner Coffee位于铜锣湾世贸中心的首店开业，目前其在香港地区仍然只有这一家门店。库迪咖啡同样在去年10月，于香港上环无极限广场开出首店。根据媒体引用Cotti Coffee 香港&澳门数据，目前库迪在香港门店总数为6家。

实际上，瑞幸已经具备国际市场的运营拓展经验。早在2023年，瑞幸就启动了出海计划，首站选在咖啡市场同样十分成熟的新加坡，当年3月底，瑞幸在新加坡购物中心滨海广场和乌节路义安城同时开出两家门店，到今年第四季度，瑞幸在新加坡门店数量已经增长至45家。

从开店节奏可以看出，瑞幸的出海策略更偏向稳扎稳打，根据当地市场情况灵活调整、摸索前进，而非依靠低价快速扩张。

复制新零售模式，发挥核心优势

除上述5家香港门店，根据社交媒体透露，瑞幸在香港还有2家门店已经正在装修。瑞幸在内地市场所形成的成熟的供应链体系以及频频打造爆款的能力，为其在香港的发展提供了有力的支撑。

根据瑞幸方面数据，当前其门店总数已经突破2万，收入水平正稳步提升。瑞幸2023年全年总净收入突破200亿元，年营收首次超越星巴克中国；今年第三季度瑞幸已实现单季度收入破百亿元。

这背后，是瑞幸已经建立起从供应链整合到运营拓展的成熟体系——强大且稳定的供应链，推动瑞幸门店高效扩张，也让瑞幸能够根据用户多元化需求，持续不断推出创新产品并产生爆款，更为门店营收提供支撑；先进的数字化能力则让瑞幸运营更加高效化、标准化，令每一杯咖啡都能在品质稳定的前提下，让消费者获得更好的消费体验。

在产品创新方面，瑞幸咖啡基于深入洞察消费趋势的前提，通过大数据推动产品创新研发。2023年，瑞幸共推出102款新品，产品销量超过20亿件，其中现制饮品销量达19亿杯，8个SKU销量突破1亿件。

截至2024年三季度末，瑞幸咖啡已经推出80款现磨饮品，包括椰皇拿铁、柠C美式、轻咖超大杯系列、轻乳茶系列以及小黄油系列等饮品。其中，单品轻轻茉莉·轻乳茶首月销量突破4400万杯，刷新瑞幸单品纪录。

瑞幸通过丰富的SKU以及优惠券策略，俘获了大量年轻消费者——这一模式在内地市场已经经过验证并全面走通。

在供应链方面，瑞幸正通过从上游采购到中游加工的全产业链布局，不断巩固这一优势。上游采购上，今年11月，瑞幸与巴西签下大单，构建全球化供应链采购能力。根据这份合作备忘录，瑞幸未来五年将累计向巴西采购24万吨咖啡豆，订单总价值100亿元。

瑞幸还自建咖啡鲜果加工处理厂以及烘焙基地，以提高对咖啡豆全流程品质的把控能力，并提升供应链运行效率。今年3月，瑞幸在云南保山的首个咖啡鲜果处理厂进入试运营；4月，瑞幸在江苏昆山的烘焙基地正式投产，该烘焙厂集生豆仓储、分拨、烘焙、包装及销售等多功能于一体，年产能达3万吨。

在这些布局之下，走进瑞幸门店的消费者可以用更高的性价比、更便捷地喝到来自世界优质咖啡产区的精品咖啡。

对香港咖啡市场而言，瑞幸的到来意味着为市场注入更多活力；而对于瑞幸而言，香港作为中国最具国际化的城市之一，也让其全球化之路有了更强大的助力。