“吊牌王”杀入线下，南极人全球首店开业排队8小时，还要砸百亿做“lululemon平替”

叶曼至

2024-12-14 18:33:45

来源: 时代周报

相比于线上电商主打低端路线，南极人试图在线下试水中打出差异化。

图源：图虫创意

“6折，大包小包才几百块钱，旁边的阿姨叔叔（一直强调）很便宜。”“付款的人真的蛮多的。”在小红书上，南极人开出全球首店相关话题引起热议。

12月13日上午10点，南极人全球首店在上海环球港正式开业，并推出全场6折促销活动。在门店里，南极人品牌Logo旁是红底白字的“国货真香”，不少消费者在门前排起长队。据中新网报道，开业当天现场火爆，排队8小时。

伴随首店开张，南极人的品牌转型征途，也从线上电商蔓延到线下零售。

不过，在电商渠道分流冲击、门店成本高企、线下消费“乍暖还寒”等客观因素下，服装品牌们的线下生意并不好做。想要通过发力线下网络，带动线上全渠道发展道阻且长。

针对发力线下原因、开店选址考虑、未来门店增长计划、如何应对布局线下带来的挑战，12月13日，时代周报记者以电子邮件的形式联系南极人母公司南极电商（002127.SZ），截至发稿，未获回复。

进军线下，打出差异牌

将筹码押往线下，南极人有自己的考量。相比于线上电商主打低端路线，其试图在线下试水中打出差异化。

有前往门店打卡的消费者向时代周报记者透露，从品类上来看，店内产品主要为保暖内衣，与南极人在淘宝、京东旗舰店中涉及包括袜品、内衣裤、家居服、童装等全品类相比更为聚焦。此外，时代周报记者从南极人官方微博的宣传视频中发现，该门店为品牌轻奢系列产品独家首发销售端，且位处商场中庭位置，客流量较大，更利于增加品牌曝光度。

多名服装行业业内人士向时代周报记者直言，长期做吊牌授权使得南极人自身品牌形象薄弱，在电商平台影响力有限，在线下开店能够直接展示和把控产品质量，有利于提升品牌影响力，扭转其低价、品质参差不齐的形象。

从另一个角度来看，南极人也需要通过布局线下，形成对线上渠道的“反哺”。

在服装行业业内人士秦风看来，南极人需要让消费者在线下门店获得更直观的产品体验感，促成线上销量，再通过线上引流到线下，形成全渠道布局闭环。“现阶段来看，线下开店是南极人发力自营品牌、抢夺消费者心智很重要的一步，也是必须要走的一步。”

然而，服装品牌的线下生意并不好做。在线上电商的冲击下，实体店的客流量已然减少；且相比前者，线下销售往往还要面临经营成本较高、选址困难、库存积压等挑战，近年来，不少服装品牌相继陷入“关店潮”，线下门店批量锐减。

具体而言，今年宣布退市的拉夏贝尔已关闭门店超9000家；今年10月，快时尚品牌Zara的姐妹品牌“Oyshou”，也被曝出在9个月内关闭了在内地市场的21家实体门店。

仅从目前来看，处于转型初期的南极人品牌基础实力薄弱，在线下布局上难免存在压力，要想实现全渠道发力，仍欠缺火候。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向时代周报记者直言，南极人产品价格较低，门店营业毛利会受到影响，如果没有一定的销量，难以支撑门店租金、人力等运营成本。此外，门店开在商场中庭位置，租金往往比较高，长期租赁对于南极人自营能否收支平衡，无疑是有挑战的。

“做全渠道品牌需要一整套系统作为支撑，这并非一年半载就能完成。要让品牌重获消费者信任，南极电商还需要在产品研发、全渠道运营，以及连通线上线下的商品管理和营销推广等方面补齐短板。”程伟雄表示。

撕下“吊牌大王”标签

在新开门店的电子荧幕上，南极人强调自己是中国最早成立的内衣企业之一，首创保暖内衣产品。成立于1997年的南极人，最早以“保暖内衣”走红，并通过签约刘德华等代言人出圈，一度跻身中国四大内衣品牌队列。

由于竞争环境激烈、业绩进入瓶颈期等缘故，2008年，南极人以品牌授权为主，开启“卖吊牌”的发展路径，其在电商平台上的销售规模也快速扩张，并成功在2015年借壳上市。据财报，2016年～2019年，南极电商全平台GMV三年年均复合增长率达到62%。

尝到甜头的南极人，在贴牌授权上的产品品类、SKU逐渐多元，除了老本行服装行业，甚至覆盖到电器、床上用品、咖啡等领域，成为业内“吊牌之王”。

成也“吊牌”，败也“吊牌”。频繁跨界卖吊牌，让南极人质量品控失衡，品牌形象受损，业绩再度随之下滑，2021～2023年，南极电商营收连续3年负增长。

“吊牌生意”天花板已显现，转型成为自救出路。早在2021年11月，南极人创始人张玉祥便在临时股东大会上公开表示，要撕掉“吊牌之王”的标签。

2023年，南极人正式启动转型策略，从贴牌模式重新转为自营品牌模式，并对业务架构进行调整，杀回服装赛道，建立男装、女装、内衣品类为主的自营零售。也是在这一年，张玉祥重新“出山”，并将这场转型视为其“第三次创业”，计划投入100亿元，宣布要做大牌平替。

此前，张玉祥在接受《天下网商》专访时提到，南极人正在重回自产自销的自营模式，要打造迪卡侬的价格、优衣库的品类和lululemon的品质。

今年以来，南极人转型动作频频：不仅更换了品牌Logo，还官宣了明星谢霆锋作为品牌代言人；甚至宣布花2亿元，在今年6月到明年1月期间的北京、上海、深圳等近百个城市，以及百余个商业楼宇投放南极人系列广告，并持续在抖音、小红书上做营销与带货动作。

相关的部署亦有所成效。据2024年三季度报，今年前三季度，南极电商营收实现24.07亿元，同比增长16.42%，结束负增长趋势；销量方面，在11月26日～29日期间的投资者关系活动记录表中，南极电商透露，在轻奢系列方面，南极人目前日销额约为1800万元，主要销售渠道为抖音，占比超过80%。

南极人还在自营产品线上进行拓展。比如，其开始对标蕉下、SIINSIIN，推出价格在150元～250元的防晒衣，但就目前来看水花不大。

据时代周报记者观察，在南极人淘宝官方旗舰店中，销量第一的为单价69.9元的保暖内衣套装，目前已出售超4万件；而防晒服品类中热销第一的单品，目前仅售出17件。