电动化时代，积极求变的捷豹路虎依旧要“重塑未来”

赵昱

2024-11-25 17:23:44

来源: 时代财经

捷豹路虎将品牌形象焕新视为“品牌重塑”的关键一步

11月21日，由上海英国商会主办的2024年度英国商业大奖（British Business Awards）颁奖盛典成功举办。凭借在中英两国经贸、文化领域交流中发挥的积极作用，捷豹路虎中国斩获“最佳英国企业奖”，这是企业方继2016年后再次获得英国商业大奖系列奖项。

2024年度英国商业大奖共设立9个奖项类别，其中，“最佳英国企业奖”这一奖项旨在表彰在中国展现可持续发展长期承诺、创新经营方式和企业战略并致力于中英文化交流的英国企业。

自2021年推出“重塑未来”全球战略以来，捷豹路虎始终强调以可持续性发展为基石，稳步推进电动化转型。新能源汽车高速发展的中国市场成为其全球业务增长和战略落地的前沿阵地。

图注：捷豹路虎中国斩获“最佳英国企业奖”

调整组织架构、加大研发投入、丰富新能源产品线、稳步推出新产品......在全球汽车行业加速变革的当下，捷豹路虎正以前瞻性的视野和果敢的行动积极求变，特别是在其最大的海外市场中国，其推行的一系列举措正在重塑品牌的未来。

既要守土，也要寻机

作为一家拥有近百年历史的英国豪华汽车公司，捷豹路虎不仅经历了燃油车从萌芽到蓬勃发展的历程，也见证了新能源汽车领域的高速崛起。捷豹路虎首席执行官阿德里安·马德尔（Adrian Mardell）曾于今年10月表示：汽车行业转型是百年以来最大的变化。

浪潮之下，传统豪华品牌面临着前所未有的机遇与挑战。一方面，因其在燃油车领域建立起的技术优势、品牌影响力、客户忠诚度受到新兴造车势力冲击，传统豪华品牌急需在新赛道重新构建竞争壁垒。另一方面，这些拥有多年历史积淀的巨头们无需像新势力那样从零起步，而是能够凭借其深厚的品牌底蕴、成熟的全球供应链网络和充足的资金积累，稳步驶入新赛道。

2021年，捷豹路虎提出了“重塑未来”的全球战略，强调以可持续发展为基石，通过设计赋能，定义新现代豪华主义。但“重塑”并不意味着激进转型。无论是捷豹先进的操控技术，还是路虎卓越的越野基因，捷豹路虎并没有放弃这些关键竞争力，而是选择稳中求进，守土寻机。

当年，延续捷豹路虎英式豪华底色的路虎卫士90、全新路虎·揽胜极光L、全新捷豹XFL等新产品在中国市场迎来热销。同时，部分车型也带来了不同程度的电动化选择，全新路虎揽胜极光L P300e及路虎发现运动版 P300e的加入，进一步展现捷豹路虎的创新实力与可持续发展理念。

随后的两年里，新能源汽车行业在产品、技术、服务等维度展现出空前激烈的竞争态势，以捷豹路虎为代表的国际豪华品牌也在探寻行业发展新趋势。2023年，捷豹路虎为“重塑未来”全球战略推出最新举措——品牌重塑策略与电动化进程，创新性地将揽胜Range Rover、卫士Defender、发现Discovery和捷豹Jaguar独立为四大品牌家族，在深耕各自细分市场的同时，也让各品牌形成合力。基于前述举措，揽胜、发现和卫士品牌家族将陆续推出纯电动车型，而捷豹品牌将实现全面电动化。

图注：捷豹路虎进行“品牌重塑”

这一年，四大品牌家族共推出十余款新车型，不仅有2024年款揽胜及揽胜运动版、卫士130等引领细分市场风向的旗舰之作，也有揽胜SV、全系V8卫士等兼具豪华与性能的个性之选。同时，揽胜星脉、发现、捷豹E-PACE、捷豹F-TYPE等车型也根据中国消费者需求进行了焕新升级。

销量的显著增长，无疑是对战略调整成效的有力印证。官方数据显示，2023/24财年（2023年4月-2024年3月）捷豹路虎全球零售销量达到了43.17万台，同比增长22%，销量连续六个季度实现同比增长。

随着汽车行业转型阶段由电动化向智能化升级，外界也在关注，捷豹路虎将在转型驶出怎样的新路径。

“重塑未来”之前，先“重塑自己”

年内，调整和内卷成为新能源汽车市场关键词。部分曾被资本市场眷顾的黑马黯然离场，部分企业选择坚守理性和专注，通过深度整合资源和优化战略，在提升产品品质和用户体验的道路上稳扎稳打。捷豹路虎正是其中之一。

今年6月，捷豹路虎和其在中国的合作伙伴奇瑞签署了战略合作意向书。基于此合作意向，双方的合资公司奇瑞捷豹路虎将推出并制造一系列电动产品，搭载奇瑞电动化平台，并使用捷豹路虎授权的“Freelander神行者”品牌。

Freelander神行者原本是捷豹路虎于1997年推出的一款SUV车型，因独特的设计理念在市场上备受好评，直至2016年由发现运动版替代。此番重启Freelander神行者，捷豹路虎希望为这个具有开拓精神的车型赋予新的生命力。

升级为独立品牌的Freelander神行者将独立于奇瑞现有产品线及捷豹路虎新现代豪华品牌家族，旨在于快速发展的中国新能源市场中建立全新定位。新车将在奇瑞捷豹路虎常熟工厂完成生产，打造属地化生产样本。奇瑞捷豹路虎也将进一步打通研发、设计、采购等部门与双方母公司的融合，加大资源交流共享，确保电动化、智能化人才储备，增强组织协同性。

在拓展新领地的同时，捷豹路虎也对其在华销售主体——联合市场销售与服务机构（IMSS）进行了升级。

据悉，成立于2014年的IMSS由捷豹路虎与奇瑞共同打造，承担着捷豹和路虎两大品牌十余款进口以及合资车型的营销任务。

10月24日，捷豹路虎对外宣布，近期公司在华启动一系列运营模式及组织架构的转型举措，围绕IMSS新设HoB本土化运营团队、建立业务中台、优化职能设置、推进资源整合，从而打造公司在华全链路商务运营平台。此举旨在提升组织竞争力，加速推进“重塑未来”全球战略的落地以及全新合资模式的顺利开展。

在运营层面深度变革的同时，捷豹路虎也积极谋求品牌视觉形象的焕新升级，以实现全方位的品牌重塑。11月19日，捷豹品牌正式迎来品牌标识焕新。新标识采用全新配色方案，以更加简约现代的设计风格塑造出新款“跃豹”图腾、品牌字标以及一款圆形徽标。

图注：捷豹品牌全新品牌标识

捷豹路虎将品牌形象焕新视为“品牌重塑”的关键一步。捷豹路虎全球首席创意官哲芮勋（Gerry McGovern）表示：“全新品牌标识重现了捷豹的精髓，一种独一无二、无所畏惧的品牌价值观，它将让曾经认同捷豹文化的客户，与当代客户跨越时空产生共鸣。同时，我们正努力打造面向未来的捷豹，为客户带来无可复制、且不断丰富的豪华出行生活体验。”

转型成果显著，在华迈入电动化发展新阶段

得益于一系列符合市场发展规律的变革，捷豹路虎上半财年财务表现良好，电动化车型销量大幅提升。

尽管受铝材供应暂时性短缺带来的产量受限影响，2024/25财年第二季度（2024年7月-9月），捷豹路虎全球营收同比微降5.6%至65亿英镑，但上半财年（2024年4月-9月）其137亿英镑的营收表现依旧与去年同期持平。

伴随着全球市场对于电动化出行需求的持续增长，上半财年，捷豹路虎旗下电动化车型销量取得了29%的同比大幅增长。其中，全新揽胜插电式混合动力车型销量同比几近翻倍，路虎卫士插电式混合动力车型销量实现了23%的同比提升。捷豹路虎首款纯电动新现代豪华车型——揽胜纯电版的市场需求强劲，预购订单数已达到4.8万名。

捷豹路虎方面预计，随着铝材供应逐步恢复正常，下半财年公司产量及批发量将持续向好。在积极应对外界挑战的同时，捷豹路虎将致力于达成营收300亿英镑、息税前利润率不低于8.5%的全年财务目标。

在中国这片新能源汽车高速发展的热土，捷豹路虎的一系列本土化落地举措带动了产品、客户服务、零售体验的多重提升，四大品牌家族在细分市场中的领先地位不断强化，共同抵御行业内卷带来的重重挑战。

今年1-9月，捷豹路虎在百万级及以上豪华SUV细分市场的占有率超过30%，其中路虎卫士高居市占率第二位；揽胜自去年起连续21个月领跑150万级及以上豪华SUV细分市场，销售表现力压奔驰G级、迈巴赫GLS、宾利添越、劳斯莱斯库里南等大热车型。

路虎卫士110

11月8日，2025年款揽胜运动版在中国正式上市，与年内上市的2025款揽胜和卫士共同组成捷豹路虎豪华SUV的全新阵容。新款揽胜及揽胜运动版依旧推出了燃油版本和插混版本，并在智能化程度上再升级，以满足不同消费者的驾乘需求。

在11月上旬举办的第七届中国国际进口博览会上，连续七年参展的捷豹路虎携揽胜、卫士、发现和捷豹四大品牌九款全系进口车型同台亮相。

正如捷豹路虎中国首席财务官Tim Howard所言，连续7年奔赴进博，彰显了捷豹路虎对中国市场的不变初心，也印证了公司推动在华创新以及企业社会责任落地的坚定信心。“未来，捷豹路虎将继续为广大消费者打造‘新现代豪华’的产品服务体验，并在中英经贸发展和文化交流领域积极发挥桥梁作用。”

在华深耕十四载，中国已成为捷豹路虎全球业务增长和战略落地的前沿。秉持孜孜不倦的探索精神，捷豹路虎也将在中国市场开辟出一条可持续发展的创新之路，在电动化、智能化时代实现品牌价值延续。