宜家中国CFO李雷：低价策略不是打价格战，将新开更多小店

周嘉宝梁争誉

2024-11-13 15:17:53

来源: 时代周报

“我们在正确的道路上。”

这是宜家中国CFO李雷第一次来到中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）现场。

从幕后走到台前，李雷感受到了震撼，“进博会的深度和广度，给了宜家一个非常好的机会，把展品变成商品，希望打造成爆品。”

进博会之于宜家并不仅限于此。“进博会这个平台，并不只像我们的商场，仅仅呈现产品、家居解决方案，更多的是多维度的品牌露出与互动，能够让朋友们更了解宜家，一个更完整的宜家。”

宜家中国首席财务官李雷，受访者供图

要给宜家下一个明确的定义越来越不容易了，因为在从瑞典小镇走向全球的旅途上，宜家一直在推陈出新。

本届进博会，宜家又一次以全新面貌亮相，带来贴合本土需求的新产品、新服务和新实践。李雷告诉时代周报记者，宜家已连续第四年呈现首发首秀之作—全球首发的专为2025中国新年设计的新春系列FÖSSTA弗斯达，还第一次带来了全国首发的“回购和再售”服务。

宜家全球首发“中国新年”系列产品 FÖSSTA 弗斯达

新产品与新服务之外，宜家还宣布启动一项全球首发实践，宜家中国母公司英格卡集团全球的首个零售发展中心在中国市场成立。这一创新实践将帮助宜家在中国市场开发更多以顾客为中心、契合中国市场需求和创新性的解决方案。

“与中国同行，就是与未来的机遇同行。中国零售市场充满活力，得益于创新的不断涌现和行业的进步，中国在科技应用和新型消费行为等领域都处于前沿。”英格卡集团全球零售总裁托尔加·恩库在发布会现场表示。

在接受时代周报专访时，李雷也强调，“我们在正确的道路上。”

低价策略不是打价格战

全球经济仍然笼罩在不确定性的阴影下，价格敏感人群体量不断增长，消费者趋于理性的趋势从2023年就开始了，并且还在不断加速中。李雷指出，在过去的一年里，消费者回归理性，更加注重性价比，宜家也在积极响应。

在与消费者日常互动的过程中，宜家观察到消费者在决策时往往会关注三个问题：第一，产品能否满足消费者需求；第二，产品价格消费者能否负担得起；第三，产品或品牌是否值得信任。

“我们一直在践行宜家的愿景——‘为大众创造更美好的日常生活’，通过丰富多彩的产品，以负担得起的价格。我不认为这是‘价格战’，这一直是我们品牌基因的一部分。”李雷表示。

“低价是在产品设计之初就首先要去考虑的。”李雷透露，在宜家的产品矩阵中，低价和超值低价产品占比在50%甚至以上，对更低价格进行投资是宜家的长期承诺。

今年2月，宜家中国宣布投入超过1亿元，用于扩大价格投资范围，在2024财年（2023年9月至2024年8月）陆续提供超过500款更低价格产品。

宜家的价格投资体现在多个方面，包括但不限于：提升运营效率、提升运输效率以及实现规模效应。

在物流配送方面，宜家多年前通过平板包装方式在运输车辆里放下更多的家具，在提升运输效率的同时，助力实现规模经济效益；供应链方面，宜家加强本地采购，在中国大陆市场销售的80%产品产自中国，更好地实现规模经济效应。

“我们降低产品价格，有更多的消费者买得起，采购量或产量就会增大，能够进一步降低采购成本、运营成本甚至零售成本，把省下来的钱回馈给顾客”，李雷介绍。

价格投资策略收效显著。截至今年8月底，宜家中国的更低价格产品销售件数同比增长约70%，门店累计客流实现双位数增长。

“更低价格，更多值得”，宜家希望用“负担得起的价格”创造美好生活

2025财年，宜家中国计划对更低价格产品投资2.73亿元，带来超过500款更低价格产品，重点围绕睡眠相关品类如床垫、床架、卧室纺织品、卧室收纳等产品。“完整睡眠”是宜家2025财年的商业主题。

“盈利的确是我们业务当中比较重要的一个考量方面，但在现在的消费形势下，我觉得能够让更多消费者购买我们的产品更重要。”李雷表示。

探索适老化家居

“老龄化是当前社会的共同议题。”李雷向时代周报记者介绍了一组数据——截至2023年底，中国60周岁及以上老年人口达到约2.97亿人，占总人口的21.1%，这个数字和比例仍在不断上升。

复旦大学老龄研究院银发经济课题组预测，在人均消费水平中等增速的背景下，2035年中国银发经济规模将达到19.1万亿元，占GDP的9.6%；到2050年，这一数字将分别增加到49.9万亿元和12.5%。中国老龄协会副会长吕晓莉表示，银发经济有望成为未来30年中国经济领域确定性最强、极具发展潜力的新赛道。

“银发经济是现在社会发展的驱动力之一，宜家看到这样的机会，这也是我们日常工作的一部分”，李雷表示。

为助力提升老年人群体的居家生活质量，响应日趋增长的适老化改造需求，宜家正积极布局适老化家居及改造赛道。

在进博会展台，宜家特别设置了“长者友好家”展区，展示宜家专为长者设计的卧室和浴室场景，呈现适老化设计与改造如何融入日常生活。

在卧室，床头的静音时钟保证老人的睡眠质量，加硬的棕榈床垫更符合中国老人的睡眠需求，感应式起夜灯让老人起夜更安全。在浴室，玻璃隔断实现干湿分离避免老人缺氧晕倒，安全扶手横竖垂直安装可以兼顾淋浴和坐浴的安全，淋浴防滑垫底部牢牢吸附地面防止积水后老人滑倒。

宜家“长者友好家”展区

宜家将上海作为试点开展“长者善居”项目，宝山商场是首个招募家庭适老化改造落地的试点区。

“宝山商场周边的房子以老公房为主，我们明显感受到门店的老年顾客群体比重更大一些。”李雷认为，老年人群体也有多元化、个性化的需求，“随着社会的发展，老年人也有关于家居生活的美好愿望要实现，我们应该去响应它。”

目前，宜家中国已在上海的4家门店落地适老化家居改造服务，并在江浙一带的部分宜家商场建立适老化样板间，将陆续推出适老化服务。

“宜家全面涉足适老化家居领域的时间不算太久，还处于培育和探索阶段。通过宝山商场推进适老化业务，我们积累了非常多的知识和能力。”李雷强调，适老化产品将来肯定会是一个新的增长点，具体的业务占比目前来说比较难猜测，但这个市场的前景是比较好的，“我们更着眼于长远。”

存量时代的新课题

1998年，宜家在中国大陆的第一家商场在上海徐汇开业，把简约、清新、自然的北欧风格带进中国消费者的日常生活。

在李雷看来，宜家入华的第一个十年是处在保守拓展的阶段，“我们差不多花了接近10年的时间，适应中国市场，在中国落地宜家的全球运营标准。”

2008年后，宜家中国进入飞速扩张期，每年约有三家门店开张。“进入中国以后，我们发现很受老百姓的欢迎。我们卖的东西要比国外便宜得多，卖出去的货量也比较大，需要的仓储空间也比较大，所以我们的门店面积大多在4-5万平方米，国外的门店一般在2.5-3万平方米。”

截至目前，宜家在中国大陆开设39个宜家顾客接触点，包括36家商场、2个体验店和1家设计订购中心。

26年过去，不只是消费习惯改变，中国家居市场也进入存量时代。如何触达更多消费者，如何在存量市场分到更大的蛋糕，成为宜家中国的新课题。

建设全渠道，是宜家中国应对新常态的探索。“宜家从建立之初就是线下实体店，当然我们也注重体验，但中国线上消费飞速发展，在电商平台建设上，宜家是比较缓慢的，我们花了四五年时间去追赶。”李雷表示。

2019年7月，宜家中国成立数字创新中心，聚焦3D设计服务、移动端解决方案、APP设计与研发、社交媒体、大数据应用、店内顾客体验等领域，致力于提升宜家整体数字化能力。

“现在，我们不仅有自己的官网、APP、小程序，还有天猫店，顾客服务中心可以提供远程销售，这些都是在五年里完成的。”李雷透露，宜家中国已经从线下店的唯一渠道建成全渠道触点，配送服务触达中国306个城市，可以覆盖大约10亿人口，线上业务占比已达25%。

发力线上的同时，宜家也在探索培育小型店。

今年5月，宜家在深圳开设中国市场首家设计订购中心。和宜家商场相比，设计订购中心是一种规模更小、更便于顾客到访的线下门店。作为更贴近消费者的小型线下触点，宜家设计订购中心（深圳罗湖店）面积约300平方米，专注于为顾客提供一对一的个性化设计服务和量身定制的解决方案。

“深圳设计订购中心更靠近消费者，主要服务是提供全屋设计。小店背后运营有母店支持，由母店完成配送等。”李雷表示，增加触点的作用不仅仅是锦上添花，宜家希望它能够带来新的客群，更好地服务顾客，从而在业绩增长上能够有一个比较积极的表现。

从大店到小店的转型，折射出消费行为的改变。宜家发现，消费者正在追求更优品质的家居生活，悦己消费和体验式消费成为新的增长趋势。

“实体大店不是发展趋势，小店模式将会是宜家主要的拓展模式，未来会专注于投资更多的小型门店及线上触点。”李雷表示。

中国对宜家而言，是非常重要的战略性市场，也是一个非常适合进行新尝试和试验的市场。未来，宜家将加强线下和线上渠道的投资，继续深耕中国市场，让宜家的产品和服务更易触达消费者。