小红书的第11年：商业化从小心翼翼到全速前进，双11成交破五百万买手涨5倍

谢斯临

2024-10-28 17:50:16

来源: 时代财经

在更习惯于高举高打、大力出奇迹的中国互联网行业，慢慢走了十年才陡然爆发的小红书，似乎没有前路可循。

图片来源：时代财经记者摄

双11，又到了陈玲一年最忙的促销季。

做了8年美妆品类运营之后，她今年的工作出现了一个新变化——小红书的投放变多了。“在整体预算缩减的大背景下，广告主们开始对性价比更高的小红书展现出了比以往更大的兴趣。”她告诉时代财经。

陈玲以旗下对接达人博主商单情况举例，去年双十一，品牌方在抖音上的投放高达十余条，而小红书只有两条。但今年的情况却完全反转，同一个博主在小红书平台上接到的投放多达八九条，而抖音只有一条。

“或许是用户基数的差距，小红书的价格要比其他平台便宜很多。即便是在同博主同内容的情况下，小红书的报价只有抖音的一半，但效果上不会有明显差距。”陈玲说。

在这背后，小红书已经一改成立前十年的克制和谨慎，在商业化的道路上全速前进。

半月前，有消息爆出，小红书在今年一季度的营收略高于10亿美元，净利润达2亿美元。这两个数字均明显高过去年同期的6亿美元和4000万美元。瞄准Z世代女性的零售商增加的广告投放，被认为是小红书增长的秘诀。

时代财经就财务数据向小红书方面进行求证，对方表示“暂无回应”。

与此同时，小红书商业化另一端的电商业务，也在快速增长。10月23日，小红书电商发布了双十一活动“1年1度购物狂欢”的开门红战报。数据显示，从10月12日至20日，小红书上成交破千万的商家数为去年同期3.3倍，成交破五百万的买手数达到去年同期的6倍。

借着这一快速发展的新业务，小红书商业闭环中的缺口或许有机会被补上。在此之前，品牌靠投放博主产出内容向用户推广，但在最关键的交易环节，却大都集中在第三方平台完成。

如果能够解决这一问题，小红书不仅能在国内万亿规模的电商市场中占据重要一席，打响社区电商的第一枪，也能为其广告业务的发展提供不小的助力。

但在目标实现之前，小红书的面临挑战仍然不小。在日活用户突破一亿大关之后，小红书用户规模的增长已经开始明显放缓，在此基础上，如何平衡商业化增长与社区氛围的独特性，仍是摆在小红书面前的巨大考验。

小心翼翼的商业化进程

在商业化与用户体验的天平两端，小红书小心翼翼地维系着平衡。

摇摆二字，是外界对近两年小红书商业化进程的统一观感。一方面，这个坐拥中国最高价值用户的种草社区，想要在商业化上全面提速，在每一项业务上都加速奔跑，以此向市场验证自己的商业潜力。另一方面，又担心过度商业化会给社区生态造成毁灭性打击，很容易被其他产品取代。

据镜相工作室报道，小红书电商部门与社区部门一直存在矛盾，原因在于两个部门的目标本质上是冲突的：电商背负交易指标，而社区则背负用户体验、留存等指标。电商产品部管理层曾试图让两者实现平衡，希望商品、购物笔记除了带货，也能够为用户带来认知增量，但实际结果并不理想。

这一点，数码3C类企业从事小红书品效运营张启有着深刻的体会。他向时代财经指出，小红书社区部门始终保持极其强硬的态度和话语权，很多其他平台通用的推广路径在小红书都会遭到阻碍。

“比如很多品牌都会做的宠粉福利，这种能够创收且帮助广告主增强粉丝粘性的行为，一般都会得到支持，但在小红书上是不允许投放的。在小红书看来这类内容会影响社区已有的种草氛围，这类活动只能通过官方的抽奖工具进行。”张启说。

此外，小红书想要做好商业化，还要解决的一个难题是流量分发的机制。目前来看，小红书在这方面仍然摇摆不定。

小红书没有头部博主，其流量分发机制也对普通人更加友好。这样的内容运营和流量分配逻辑对社区氛围是好事，大批素人分享的真实测评得到分发机会，却也因为流量浮动大的问题给品牌推广带来了极大难题。

“哪怕是小红书自家的销售，在讲流量的时候也没什么底气，只能建议先放量让模型跑起来，再根据结果调整。但品牌方是不可能不计成本放量的，我们的每一点投放都要考虑到最终的ROI。为了解决这些问题，小红书接连发布了聚光、乘风等多个投放平台打补丁，但解决问题的速度仍旧跟不上市场的需求。”张启表示。

同样的摇摆，也体现在小红书产品端——对首页底部第二栏位置的来回调整。为追求增长，小红书开始鼓励平台上的创作者更多地创作视频内容，并在2023年初，对APP进行版本更新，将首页底部第二栏位置由“购物”改成“视频”。

而随着双十一的到来，时代财经发现，在近期的更新版本中，小红书首页底部第二栏位置再次从“视频”变回“购物”——两者间的反复横跳，足以看出小红书在内容与商业天平之间的摇摆和平衡。

即便在这样的摇摆之中，小红书依旧展现出优于同等日活规模社区平台的赚钱能力。

据36kr报道，2024年1-2月小红书平均DAU在1.14亿左右。与之规模类似的B站（BILI.NASDAQ，09626.HK），一季度日活1.024亿，同期营收只有7.85亿美元，净亏损1.06亿美元；而3月日活2.55亿、用户规模明显更高的微博（WB.NASDAQ，09898.HK），一季度营收却只有3.96亿美元，Non-GAAP下净利润1.07亿美元。

能否打响社区电商第一枪？

在这种摇摆之下，还在起步阶段的电商业务被普遍视为小红书商业化突围的重要着力点。

即便从营收结构来看，广告仍是小红书营收的主力。广发证券2月发布的一份研报披露，2022年小红书营收约300亿元，其中广告收入占据80%；2023年小红书广告业务收入同比下降，占比也略有下滑，但依旧占总收入的70%以上。

要同时做好社区与广告并不容易。深度科技研究院院长张孝荣向时代财经分析指出，社区的繁荣与用户密不可分，但在商业化问题上，广告多了用户抱怨，广告少了平台缺少收入，两者之间的矛盾难以调和。

既需要收入又想要口碑的小红书，必须走向更多元化的商业道路。

2023年初，董洁、章小蕙在小红书直播带货的意外出圈给小红书指了一条新路，让其意识到符合平台调性的电商形态存在的可能。从此开始，小红书着重发力电商业务，试图从中找到新的增长点。

架构上，小红书迅速打出“买手电商”的定位，并整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，部门负责人由小红书COO柯南兼任。

随后，在今年7月，柯南将小红书的电商定位升级为“生活方式电商”。柯南想要以此强调，用户在小红书买到的不仅仅是商品，也是一种向往的生活方式。

在这一定位的号召下，小红书走向了与淘天、京东、拼多多以及抖音等主流电商平台电商截然相反的道路。它更强调个性化和品质，而非全面和低价。

这一点，在小红书此次双十一活动当中体现得尤为明显。作为生活方式电商定位开启之后的首次购物狂欢，小红书并未选择传统的大促活动，而是希望用上千家展现各类生活方式的宝藏店铺，以及五大主题街区的直播活动，为用户提供更丰富、细分的购物新场景，满足用户多元、个性化的消费需求。

“过往大家对双11的感知，更多是全年低价促销的节点，但我们也在思考用户在这个节点最需要什么，所以我们这一次做了很多策划，设计了很多不同主题的线上街区，通过各种活动激励商家、买手，把商品内容化，让用户在社区里可以不断逛下去。”在“1年1度购物狂欢”活动的启动会上，小红书电商运营负责人银时如是表示。

通过这一差异化的策略，小红书帮助那些小众品牌快速地与平台上的高价值用户对接，成交破千万、百万的商家、买手规模因此迅猛增长，以此在竞争激烈的电商战场上找到了新的增量。

小众、设计、高品质的标签往往代表着更高的客单价。小红书方面的数据显示，2023年，小红书购买用户数增长4.3倍，用户购买客单价超过400元。而华创证券在研报中援引统计局与邮政局数据却指出，今年各大电商的平均客单价在下滑，24年1~2月全网包裹件平均单价78.3元/件，较去年同期下降28元/件。

但更高的客单价，也往往意味着更小的规模。小红书并未对外透露平台具体的GMV，但市场普遍认为大约在千亿元上下。而据报道，2023年，阿里巴巴中国零售GMV在8万亿量级，拼多多（PDD.NASDAQ）为4万亿量级，京东（JD.NASDAQ，09618.HK）为3万亿量级，抖音电商也有2.6 万亿元。要想追上这些头部电商平台，小红书还有不小的距离。

然而这已经是国内互联网市场上，内容社区做电商最接近成功的案例。相比产品形态更像媒体平台的抖音和快手，以小红书、B站、知乎为代表的内容社区，更难说服用户接受平台上泛滥的购物广告。为解决这一问题，小红书寄希望于用符合平台调性，兼顾内容商业的电商形态打开市场，降低商业化对社区的干扰。但这对相关参与者提出了极高的要求，规模因此受限。

在更习惯于高举高打、大力出奇迹的中国互联网行业，慢慢走了十年才陡然爆发的小红书，似乎没有前路可循。

（应受访者要求，文中陈玲、张启为化名）