首个粉丝破亿女主播诞生之路:从服装店主到辛巴钦定接班人,头部主播之战打到“播二代”

叶曼至
2024-09-25 19:02:09
来源: 时代周报
直播带货这场仗还有得打。

全网首个粉丝破亿的女主播跑出来了。

9月19日,快手主播蛋蛋宣布粉丝破亿,成为目前全网唯一一位粉丝破亿的直播带货女主播。

这一消息来得并不突然。早在9月15日起,蛋蛋便通过系列视频向粉丝预热破亿消息。9月21日,蛋蛋开启“破亿之战”直播专场,开播后不到5分钟,其直播间的在线人数迅速突破150万。据《界面新闻》报道,该场直播带货销量破616万件,总销售额为14.42亿元。

从新人小白成长为“带货女王”,蛋蛋用了五年时间。

2019年,蛋蛋加入辛选集团,成为辛选创始人辛巴的徒弟,首播GMV超2400万元。经过五年的成长,蛋蛋单场直播带货GMV已突破20亿元。据辛选官方数据,5年来,蛋蛋直播间销量累计8.8亿单,用户复购率66.7%。

作为辛巴“最得意的作品”,蛋蛋的成功,离不开前者的力捧与栽培。长期以来,蛋蛋都被辛巴视作直播带货事业的接班人。而蛋蛋粉丝的“破亿”,或也意味着辛巴离真正“交棒退隐”更进一步。

9月24日,辛选相关人士向时代周报记者表示,蛋蛋的成绩,离不开辛巴与辛选供应链的支撑。目前,辛选已培育出13位单场销售额破亿主播,以及数十位单场销售额千万级主播。针对是否已明确辛巴退出直播行业的时间,上述相关人士直言“没办法回答”。

随着流量红利退潮,直播带货行业的角逐来到了下半场,初代头部主播集体萌生退意,其背后的徒弟、助播们逐渐独当一面,向着新一代超头主播目标迈进。如何在走过飞速攀升时期的直播赛道中,接住前辈们的流量,考验着每一名“播二代”。

被辛巴选中的人

在直播电商平台实现账号粉丝数量破亿,并非易事。

快手财报显示,2024年第二季度,快手的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别为3.95亿、6.92亿。据QuestMobile数据,截至去年上半年,抖音月活跃用户约7.23亿。纵观全网,粉丝破亿的头部主播屈指可数,在蛋蛋之前,上述两大直播平台仅有辛巴、小杨哥拥有过亿粉丝。

在进入直播赛道之前,蛋蛋已在电商行业创业多年,一度开出6家服装淘宝店,拥有自己的工厂。入局直播领域后,蛋蛋积累百万粉丝,并被辛巴“看上”。

图源:图虫创意

2019年10月,蛋蛋正式加入辛选集团,成为辛巴的徒弟。自此,蛋蛋的直播带货生涯迎来转折,粉丝数量与销售成绩迅速增长。

时代周报记者梳理发现,2020年3月,粉丝数量超1000万的蛋蛋实现了单场直播带货超3亿元的战绩;同年“双十一”,蛋蛋单场直播GMV超过2.7亿元;从全年来看,蛋蛋在快手累计带货80亿元,全网排名第四,仅次于头部主播薇娅、李佳琦、辛巴。

在随后几年时间里,蛋蛋业绩可观。2021年,蛋蛋发起“挑战辛巴”的带货直播,单场GMV高达14.61亿元,其中4款商品GMV破亿。据新榜统计,2023年,蛋蛋与辛巴合力创造近300亿元的GMV,其中171亿元都属于蛋蛋,其也因此登上快手全年带货榜榜首。粉丝方面,2021年,蛋蛋拥有粉丝超3000万;到了2023年,其粉丝数量已翻了三倍,接近1亿。

这让辛巴对其尤为看好,不仅把资源向她倾斜,更是多次公开表态,确立蛋蛋作为自己接班人的地位。

“我给了其他徒弟适合他们的资源,也规划了属于他们各自的方向和能力……她(蛋蛋)传承了我这种‘无畏’的精神。”面对蛋蛋崛起是否会挤占其他徒弟资源的问题,辛巴曾在直播中公开解释。

为了给予徒弟更多底气,辛巴更是多次在镜头前为蛋蛋站台。

今年4月,在连续开播十几个小时以及辛巴亲自坐镇拉票的情况下,蛋蛋的粉丝量成功冲刺到了9800万。而在近日蛋蛋放出的预热视频中,辛巴更是出场喊话:“我需要大家再助辛巴一臂之力,帮蛋蛋在破亿的那天,做十个亿以上。”

在辛巴的力挺下,蛋蛋逐渐接过辛巴肩上的“流量担子”。

近年来,辛巴多次公开表露出要退出直播带货行业的想法,直播间也多次被封禁,作为接班人的蛋蛋多次“挑大梁”。以今年6·18为例,辛巴不仅姗姗来迟,未参与大促预热,甚至缺席收官之战。从预热到收官,蛋蛋都多次在直播间带货,守在“一线”。

在商业合作上,蛋蛋也拥有了更多“被选择”的机会。

有MCN机构从业者向时代周报记者透露,近两年以来,蛋蛋在业内的影响力越来越大,不少商家、品牌方都将其视作快手的“下一个辛巴”,频频向其抛出合作的橄榄枝。“今年辛巴的舆论风波比较多,带货也没那么频繁,找蛋蛋合作的商家会更多。大家都知道蛋蛋后面的人是辛巴,销售额能有保证。”

但作为被选中的“继承者”,蛋蛋的主播之路也充满争议。与师父辛巴一样,蛋蛋直播间也曾遭封禁。

早在2020年,蛋蛋的快手小号,因涉及虚假宣传或销售假冒伪劣产品被封。2021年10月,蛋蛋直播间因工作人员在展示商品过程中,用力拉扯女模特裤子,导致直播出现不雅画面。随后,该直播被快手平台停播,并遭到北京市消费者协会点名。

2022年4月18日,蛋蛋在直播间售卖的一款“YPL防晒凉感裤”陷入了假货争议。“YPL运动潮品”发布微博称,蛋蛋直播间售卖的商品不属于YPL发售品类范畴,相关经销公司以及生产公司,均非YPL正规经销生产渠道。而辛选方面则回应称,该事件是由于商标持有人商标转让前后的争议造成,不属于假货。

“播二代”接班

从粉丝、GMV体量来看,蛋蛋已然坐上了新一代头部主播的位置,“快手一哥”辛巴的直播带货事业也后继有人。

不止辛巴,近年来,一众头部主播都在培养接班人,“播二代”们也走到台前。

以小杨哥的大徒弟“红绿灯的黄”为例。蝉妈妈数据显示,在2023年6月~12月的半年时间,“红绿灯的黄”直播带货累计GMV已突破1亿元。据达多多数据,1月3日,“红绿灯的黄”直播时长达两个半小时,带货GMV为1000万~2500万元,累计观看人数1280万。目前,“红绿灯的黄”抖音账号粉丝数量为856万。

“红绿灯的黄”还在三只羊试水新平台和新领域时“打头阵”。今年6月,“红绿灯的黄”开启视频号首播,这也是三只羊旗下首个在视频号开播的主播。据时代周报记者观察,该场直播在开播一小时后,观看人数累计超30万,点赞量超300万。

短剧方面,由“红绿灯的黄”担任女主角的短剧《互换人生》已在抖音上映,播放量超8000万次;同样由其担任女主角的短剧《我在古代发家致富》,也已在今年6月中旬进行开机筹备。

图源:图虫创意

除了“师徒传承”,头部主播身边的助播实力亦不容小觑。

今年7月,李佳琦助播朱旺旺参加综艺节目《我家那闺女》,凭借“励志打工人”“变美”标签逐渐出圈,并成功在小红书、抖音上收获多个过亿播放量和阅读量的相关话题。在部分业内人士眼中,朱旺旺更被视作李佳琦的接班人,一度被传出年薪高达400万元。

薇娅助播琦儿也正在撑起场子,成为薇娅团队除蜜蜂惊喜社以外,“唯二”转战抖音的主播。2022年5月,琦儿抖音首场直播GMV破千万,并登上抖音带货榜,粉丝飙涨130万。飞瓜数据显示,在今年的6·18大促中,琦儿的首场直播斩获了1292.3万元的销售额。目前,其在抖音的粉丝数也已经超过700万。

“播二代”蓄力接棒,但若想再创前辈们的辉煌并不容易。与初代头部主播兴起时,直播电商正走上坡路的不同,现阶段的直播市场不再快速增长。“播二代”们面对的是步入发展瓶颈的直播赛道:一方面,流量红利见顶,进入存量争夺阶段;另一方面,直播带货产品质量频频“翻车”,消费者诟病不断。摆在主播们面前的,还有新一轮的信任危机。

黑猫投诉平台显示,部分消费者反馈琦儿直播间涉及“虚假宣传”“货不对板”等问题。此外,2022年5月,琦儿曾因在螺蛳粉测评视频中,“拉踩”螺蛳粉品牌“小7婶”而收到律师函警告。

2023年“双十一”期间,“红绿灯的黄”在小杨哥直播间带货一款YSL气垫产品时,由于披头散发和面目表情狰狞,引发网友争议。不久之后,“红绿灯的黄”被中消协列入低俗直播带货案例,一度停播一个多月。

直播电商争议不断,二代们如何能在行业下半场,找到发展路径?

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来,直播电商流量红利逐渐消退,“播二代”们需要优化自身在直播间里的“带货临场感”,更好地调动并吸引消费用户,同时在带货品质、服务上做出更大的提升。此外,播二代们亦需要在直播事业上合规经营,避免人设“塌房”。

“‘播二代’们应传承一代主播带给他们的经验、粉丝、影响力等,并在直播带货形式上加以创新,留住粉丝,本着以消费者为本的初心经营发展,才有机会走得更远。”张毅说道。

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