年销售额破百亿,门店超过4500家,霸王茶姬赚了茶颜悦色没赚到的钱
踩着茶颜悦色上位,霸王茶姬靠加盟一路狂奔。
有加盟商说,“在选择加盟霸王茶姬之前,我其实更看重茶颜悦色,但无奈后者不开放加盟”。也有人认为,即便当时茶颜悦色开放了加盟,多数加盟商也依然会选择霸王茶姬。
同为走“原叶茶+鲜奶”路线的品牌,茶颜悦色和霸王茶姬,一个成立于2013年,一个成立于2017年,从成立之初后者就被拿来与前者做比较,且由于其品牌logo、线下门店装修风格与茶颜悦色高度相似,霸王茶姬甚至被调侃为“摸着茶颜悦色过河”。
而时至今日,两个相似品牌已是“分道扬镳”,一个向左,一个向右,不断向外加盟扩张的霸王茶姬已经在门店规模上碾压茶颜悦色。公开数据显示,霸王茶姬门店已超过4500家,而专注直营的茶颜悦色全国门店逾600家。
在门店数量、扩张速度上,霸王茶姬可谓是后来者居上,但这两个品牌,哪一个未来能存活得更久,活得更好,其实还是未知数。
从模仿到超越
公开资料显示,霸王茶姬2017年成立于云南,其创始人张俊杰瞄准了“原叶茶+鲜奶”这一赛道,而彼时远在湖南的茶颜悦色已经小有名气,在长沙的门店数量接近40家,茶颜悦色也是主打“原叶茶+鲜奶”这一风格。
因此,彼时,当霸王茶姬横空出世时,绝大多数投资人都认为这是一个和茶颜悦色没有区别的品牌。
具体来看,对比茶颜悦色和霸王茶姬的品牌logo、产品名称以及线下门店装修风格,不难发现二者相似度很高,且两家品牌都是走的国风路线。而在打法上,和茶颜悦色将品牌与长沙绑定一样,早期的霸王茶姬也同样遵循“区域限定”打法,聚焦于云南本地市场。
虽然起步相似,但当在地域站稳脚跟之后,霸王茶姬却和茶颜悦色选择了不同的发展道路。前者开放加盟向全国扩张,一路狂奔,而后者专注直营,聚焦本地做小而美,这或许源于创始人各自不同的性格、理念。
在茶颜悦色创始人吕良看来,直营都困难重重,加盟更容易管理上出纰漏,被加盟商砸了招牌。因此,一直到2020年底,也就是茶颜悦色成立7年后才第一次走出湖南,入驻武汉,开出了省外第一家店,此后陆续进入南京、重庆、无锡等地,时至今日茶颜悦色全国门店虽逾600家,但一直选择的都是直营模式。
“不加盟、不招商、不代理、无合伙人”,记者注意到在茶颜悦色官网上,这一则严正声明仍是非常突出。
与吕良的谨慎不同,霸王茶姬的创始人张俊杰则显得更加富有“野心”。在他看来,现制茶饮效率为先,想要做好就必须规模化:“奶茶赛道第一大基础是规模效应,拼规模。”
资料显示,2020年底,霸王茶姬还不到200家门店,可短短几年后,其全球门店数量暴涨22.5倍,至逾4500家。据窄门餐眼数据,仅2023年,霸王茶姬新增门店2317家,这一数字是其过去五年开店数总和的近2倍。
今年5月21日,张俊杰公布霸王茶姬2023年的GMV(总销售)已成功突破百亿,达108亿元。据张俊杰介绍,2023年,霸王茶姬同店营收同比增长88%,全年足月月店均销售为48.3万元,单店月均销售2.4万杯,最高峰值一天销售达到8687杯;“爆品”伯牙绝弦一年就卖出了2.3亿杯。
据晚点late报道, 2023年霸王茶姬营业收入为40亿元左右,净利润在8亿-10亿元;而茶颜悦色2023 年净利润约 5 亿元。另据久谦数据,2023 年第四季度,霸王茶姬单店收入同比增长 2.7 倍,其单店收入也首次在全国范围内超过茶颜悦色。
加盟商眼中的香饽饽?
对于霸王茶姬来说,惊人的门店数量增长背后,离不开“加盟”这种扩张模式。有加盟商表示,“在选择加盟霸王茶姬之前,我其实更看重茶颜悦色,但无奈后者不开放加盟。”
据了解,霸王茶姬采用的加盟模式为“投资型加盟”,即加盟商只需要拿到品牌方指定想要的位置铺面,承担地租和其他成本,之后铺面的经营管理权交给公司,加盟商不参与管理和经营,收益是靠直接分红。
想要达成这种模式,标准化制茶必不可少。据张俊杰介绍,霸王茶姬采用新一代自动化制茶设备,平均出餐效率提升至8秒/杯,并将口味误差率缩小到2‰。
有业内人士指出,“相比起背下来几百个奶茶配方才能上岗的茶颜铁军,霸王茶姬十几个SKU,鲜奶茶地和风味糖浆全是标品。”
上述人士认为,即便当时茶颜悦色开放了加盟,多数加盟商也依然会选择霸王茶姬。
“在快速扩张就能打开局面的时代,一边是轻量化、规模化、可复制,兼具低试错本的效率神话,另一边是一个制茶师要培训6个月的,缺个店长都怕门店瘫痪的慢工出细活。如果你是看惯了茶饮市场起起落落的加盟商,你选哪个?”。
不过,上述这些或许都不是霸王茶姬备受加盟商追捧的关键原因。该分析人士还指出,相比于其他现制茶饮品牌,真正吸引加盟商的是其优异的投资回报率。
“早期霸王茶姬的单店开店成本是70万元左右,回本周期大概是5个多月。即便现在市场竞争激烈,霸王茶姬也有不少二线城市一年回本的案例”。
博主“加盟研究所”曾蹲点对霸王茶姬的商场店、火车站店以及县城店进行调研。其中,霸王茶姬的商场店在某周末的单日营业额能够达到16000元,除去单日成本,净收益约5000元。也就是说,运气好的话,霸王茶姬的回本周期仅在一年之内。
而据加盟商们透露,当前蜜雪冰城的回本周期为12-18个月,古茗的回本周期在17个月左右,而茶百道的回本周期为15-20年个月。
红海突围与赴美上市考量
从模仿到超越,霸王茶姬暂时领先了茶颜悦色一头,不过现制茶饮赛道从来不缺新入局的竞争者,消费者欢尝鲜,总会被新产品、新概念所吸引,霸王茶姬想要在已是红海的茶饮赛道突围并不容易。
对比同行来看,据了解,2023年蜜雪冰城前三季度收入超百亿元,净利润近25亿元;古茗前三季度收入超55亿元,净利润超10亿元;茶百道全年收入超55亿元,净利润超10亿元;沪上阿姨前三季度收入超25亿元,净利润超3亿元。
无论从营收还是净利润,霸王茶姬均与蜜雪冰城、古茗、茶百道这前三大品牌有一定差距,与沪上阿姨处于差不多水平。
另一层面,蜜雪冰城、沪上阿姨和古茗均已递交了申请港股上市的招股书,而茶百道更是在今年4月23日成功在港股上市,成为继奈雪的茶之后的“新茶饮第二股”。
而对于霸王茶姬来说,上市仍只停留在消息层面,早在2023年7月,有外媒报道称,蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬等茶饮品牌正在酝酿港股和美股上市。今年4月份,又有外媒报道,霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市,预计最多筹集3亿美元,约23.4亿港元,将由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。
对于一众品牌加速IPO,香颂资本创始人沈萌表示,与近两年行业过度竞争有关。中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示,新茶饮经过10年发展已进入充分竞争时代,卷产品、卷价格、卷品牌营销、卷管理能力、卷供应链,强竞争态势带动行业进入全面比拼综合实力的阶段,迎来产品、品牌、规模、效率、品质、性价比的综合竞争。
沈萌认为,茶饮赛道已经从高成长期转换为成熟期,无论如何修饰,都无法掩盖茶饮市场门槛低,只能依靠规模实现增长的模式。“眼下细分品类创新见顶、消费者忠诚度有限,过度竞争存在过度泡沫,2024年会出现至少一轮严酷的去泡沫过程,上市才有更多理由和资源留在市场中继续竞争,否则可能就会在消费需求端收缩、资本投入端收紧的挤压下变得日子难过 。”
当然,在IPO之外,霸王茶姬一路狂奔的背后已经获得了不少资本的助力。公开资料显示,2020年,霸王茶姬获得复星集团、XVC等机构的天使轮投资;2021年3月和10月,该品牌先后获得了A轮和B轮融资,投资方包括XVC、复星瑞正资本以及琮碧秋实投资管理公司,其中B轮获得了3亿元的投资;2023年,其又拿到美国对冲基金Coatue的投资,投后估值高达30亿元人民币。
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