小红书商业化迷途：如何成为一台有温度的赚钱机器？

杨玲玲

2024-07-07 15:38:31

来源: 时代周报

在保持社区质感和商业化变现之间找到平衡

小红书急了。

近日，据报道，小红书多部门开启新一轮裁员，裁员比例最高达到20%。同时，有小红书求职者反馈，小红书人员盘点结束前，许多部门HC（人员编制）已锁。

时代周报记者就此事联系小红书相关负责人进行求证，该负责人表示暂时没有回应。但职场社交平台脉脉上，小红书裁员的话题连续多日挂在热榜，有小红书员工在话题下回复裁员相关消息。

图源：图虫创意

人员频繁调整背后，是小红书估值下滑，商业化困境凸显。数据显示，小红书已经完成6轮融资，2021年底最后一轮融资估值达到投后200亿美元（约1454亿人民币）。但在今年4月胡润公布的《2024全球独角兽榜》（Global Unicorn Index 2024）中，该公司的估值已经下降到1000亿人民币。

去年以来，董洁、章小蕙在小红书直播带货出圈，小红书重点投入电商业务，试图在广告之外寻找到一条高增长的商业化路径。在保持社区内容质量的情况下提振营收，探索内容和变现双赢的可能性，是小红书当前亟待解决的问题。只是电商江湖竞争激烈，今年尤甚，留给小红书的时间已经不多。

人员震荡

近日，有消息称，小红书电商产品部门、商业化部门以及社区技术部门等多部门开启裁员，裁员比例最高达到20%，其他如职能线也有裁员情况。

在职场社交平台脉脉上，“传小红书将裁员15%，有没有了解的小伙伴”连续多日挂在热榜。有小红书员工在话题下回复裁员相关消息，并吸引拼多多、字节跳动、华为等多家企业的员工过来发招聘帖。

事实上，小红书的电商二级部门电商运营部的组织架构已在6月底发生调整。据媒体报道，调整后，电商运营团队不再由银时（薯名）一人负责，而是由多位负责人共同管理，具体为行业商家组由银时负责，买手组由美贤（薯名）负责，新成立KA（Key Account，关键大客户）组，由玄霜（薯名）负责，玄霜同时兼任美奢服商业化负责人。

东丈（薯名）拉通电商策略中台与商业化部门的策略中台、效能中台、战略团队，形成商业和电商的中台大融合。

而在这轮架构调整之前，买手运营和商家运营两个业务刚合并不久，合并之后由原直播业务负责人银时（署名）统一负责，并向小红书COO丁玲（薯名：柯南）汇报。

人员汰换不止出现于在职员工之间。目前，小红书是互联网公司中少数几家还在大量招人的公司，面对着丰厚的薪资和上市的预期回报，许多大厂人还在涌向小红书，BOSS直聘上至今还挂着超2200个岗位。

不过，在社交媒体上，有前字节员工吐槽，去小红书面试时因年龄超过32岁被拒，另有优酷前员工表示，因为年龄超35岁导致没拿到小红书销售岗的Offer。此前也有媒体报道，小红书对高龄求职者并不友好。

裁员与招聘“卡年龄”均为保证团队活水，追求组织年轻化，希望通过不断换新来探索更合适的商业化道路，刺激公司业绩增长。

多名接受时代周报记者采访的小红书前员工在职不超过一年，甚至有人只干了三个月就主动提出离职。“同事很友好，互相帮助，但真的很忙很累很多作业，大家像一群在一起考研的搭子。”前员工李凌（化名）形容在小红书工作状态时说道。

“大部分员工压力都蛮大，氛围压着多多少少有点难喘气。”李凌称，主动离职除了加班、大小周等原因，主要还是经营策略反复变动，部门之间沟通困难。

运营复盘会议上，时常会上演商业团队希望社区团队配合变现，但后者认为这有损内容质量而拒绝让步的情况。

今年第一季度，小红书社区内容负责人河童（薯名）因小红书日活增长未达预期离职。同时，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞、快手原电商产品负责人叶恒、原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨等，纷纷进入小红书电商、商业、广告等多个负责“赚钱”的部门任要职。

有员工向媒体透露，“新高层对目前小红书人效比并不满意，认为当前小红书的人效比只能达到拼多多的一半”。

外界猜测，此轮裁员或与618期间小红书商业化表现不及预期有关。相较于去年在内容和电商之间的模棱两可，小红书今年618表现可谓激进。

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5月19日，小红书作为首批开启618的电商平台之一，率先擂响战鼓。再早一些的4月29日，小红书召开“618大促小红书电商伙伴动员会”，5月7日开启商家报名。

不过，作为电商后来者，小红书的电商基建还算不上完善，618期间，“小红书崩了”一度冲上热搜。不少用户反映，在小红书上遇到视频上传失败、笔记发送受阻、内容加载缓慢或无法显示，甚至出现网络异常和404错误等问题。经过紧急处理，小红书才恢复正常运营。

小红书也未公布618的GMV，仅在战报中提到，直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍等数据。

电商迷途

“内容平台常见的变现方式主要有两种，广告和电商，这两者模式都依赖庞大的流量。”深度科技研究院院长张孝荣分析称。

据报道，截至2023年底，小红书月活用户达到3.12亿，营收为37亿美元（约270亿人民币）；净利润为5亿美元，首次实现盈利。

以同等月活口径比较，小红书的赚钱能力其实并不低。数据显示，2018年年中，抖音月活破3亿，资本团队预测当年收入200亿元；同年，快手月活达到3亿，收入203亿元。

然而，随着行业进入持续的存量竞争阶段，无论是广告还是电商，都已成为互联网竞争最为激烈的赛场，各巨头纷纷加速跑马圈地。

根据各公司财报以及此前媒体报道，2023财年阿里的营收为8686.87亿元，2023年京东、拼多多和快手分别为10847亿元、2476亿元和1134.7亿元。小红书与它们已经不在一个量级。

在一名小红书早期投资人看来，小红书在影响力和话题性上不输抖音，但缺乏成为一家巨型互联网公司的战略规划。

举例来看，小红书做电商不可谓不早。2013年底小红书成立，次年便推出自营店铺“福利社”，从各类“种草”图文中发掘海淘爆品，定位海外购物UGC（用户原创内容）社区；此后，国产美妆品牌异军突起，小红书又以大牌平替概念成为诸多国货美妆的营销主阵地。

不过，作为小红书在自营电商领域的探索，“福利社”上线多年一直不温不火。小红书创始人之一的瞿芳曾坦言：“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是急切地收割流量。”

2022年年初，小红书再次推出另一自营电商项目“小绿洲”，初期主营美妆、护肤品等综合品类。不久更改为主打户外运动品类，涵盖露营等户外运动用品。

但这两大自营平台均在去年关停。对于“小绿洲”的关停，小红书解释：在业务的探索和发展过程中，未能实现最大化满足用户户外需求的预期目标，因此最终决定停止运营。

关停“福利社”的原因，小红书则表示，是集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

去年8月，小红书整合电商业务与直播业务，组建全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，小红书COO丁玲兼任新部门负责人。

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小红书借此谋求再战商业化，电商团队也持续增员。“目前，小红书正大力从外部招人，但这些员工加入后，也面临着内容主导下水土不服的问题。”小红书前员工对时代周报记者表示。

“小红书主要依托于社区氛围和用户原创内容，形成从内容到电商的闭环。”张孝荣表示，社区的商业化之路从来都面临挑战，需要在保持社区质感和扩大流量规模之间找到平衡。

电商看重交易数据，而社区看重用户体验、留存等指标。小红书管理层试图让两者实现平衡，希望商品、购物笔记除了带货，也能够为用户带来认知增量，但实际结果并不理想。

据财新周刊此前报道，在小红书定期的高层会议上，都会复盘日常运营中可能存在的影响社区的问题并纠正。“几乎没有任何商业化部门的人能让社区配合变现，内容部门非常‘刚’。”

除此之外，小红书要想在电商业务上分一杯羹，配套的供应链、支付、物流、售后等能力均需进一步加强。“总的来说，虽然小红书电商业务面临严峻挑战，但通过创新和差异化策略，仍有可能在竞争激烈的市场中找到自己的立足点。”张孝荣说道。