新希望乳业董事长席刚:像苹果一样去迭代产品

张常旺
2024-06-07 11:16:18
来源: 时代财经
一家乳企是如何追求极致“鲜”的?

「消费100人」是一个传递商业领袖新声音的访谈栏目,它输出观点、洞察和思考,以真知灼见启发每一个对消费世界抱有好奇之心的人。此为第5期,看看新希望乳业如何打造一杯鲜牛奶

席刚有很多个身份,他是新希望乳业的董事长,也是草根知本总裁,还是鲜生活冷链董事长。在企业职务之外,他还担任中国奶业协会副会长。

今年一季度,席刚去了一趟日本游学考察,他们希望在那些穿越经济周期的日本企业身上获得一些启发。

回国后,在面向同事的内部分享中,席刚将日本企业的长寿基因总结为“第一,他们非常专注,每一个企业都有自己的独特性;第二,他们在管理上精益求精,无论是控制成本,还是控制品质,或是给予用户的服务体验都保持精益求精的态度;第三,在时间中不断创新;第四,在专精特新的基础上做好一代一代的传承。”

席刚不太像一个传统的“快消人”,他身上的务实和远见浑然一体,从他嘴里听到的,除了产品、渠道、质量,还有创新、智能化和数字化。这本身也不难理解,他长期深耕乳制品行业,又挂帅于草根知本这一创新创业平台,传统和创新在他身上都有投射。

每年的5月底,新希望乳业都会面向投资者和媒体进行一次“路演”,这个惯例从2019年上市后延续至今。去年的主题是创新,今年是新质生产力,席刚在台上侃侃而谈,这是一次演讲,也像是“秀肌肉”。

过去的2023年,新希望乳业的营收站稳百亿,净利润同比增长19.3%,这是其连续5年保持营收和净利的双增长。一个大的背景是,中国乳制品行业增速正在下降。

如果你问席刚,这样的成绩是否满意,他会告诉你“这个增长对我们来讲还是远远不够的,董事长和总裁的要求是不太一样的。”你可以将这理解为是谦虚,但换一个角度来看,可能是高要求,因为新希望乳业和他已经习惯了这种自我加压。

用苹果思维迭代产品

中国乳制品行业的格局相对固定。第一梯队是以伊利、蒙牛为代表的“双寡头”,它们销售网点遍布全国,产品结构丰富、品牌影响力强、渠道铺设完善。第二梯队则是以光明乳业、新希望乳业等为代表的区域性乳企,它们在重点经营的区域内具备较高的市占率、品牌知名度、消费者忠诚度及较完善的渠道网络。

时间就是最大的红利。在新希望乳业注册成立的2006年,伊利和蒙牛的营收已经在160多亿元。如果与巨头们死磕常温乳制品,显然不是明智之举,新希望乳业选择的是切入低温赛道。

相较于常温乳制品,低温乳制品由于保质期短,运输半径有限,全国化拓展存在天然壁垒,而区域性乳企具备“奶源+渠道+品牌认知”的优势,它们有机会成为一方诸侯。

而更长远来看,低温乳制品的消费将会越来越刚需。凯度数据显示,全国低温鲜奶渗透率从2018的18%上升至2023年的39%。

席刚在一次创新营的分享上提到,面对To C用户,如果不能够建立起独特的品牌价值,不能够建立起独特的用户认知,不能形成与同行的差异,那品牌是非常难成功的。

面对同样切入低温赛道的竞对们,新希望乳业显然需要找到自己的产品锚点,打出自己的产品标签。一场争“鲜”赛打响,2010年,新希望乳业确立“鲜战略”,重点发展低温产品。在去年公布的最新五年战略规划中,低温鲜奶和低温特色酸奶被列为核心重点品类。

从字面而言,“新鲜”不过简单二字,但对于一家乳制品企业来说,这是一个涉及到奶源、生产工艺、冷链物流、渠道等众多环节的系统工程。席刚和新希望乳业都很明确,要把“鲜”做到差异化,做到极致。

如果你走进成都、重庆、杭州等城市的大型商超,在陈列鲜奶的冷藏区域,大概率会看到一款在包装上印着“24小时”字样的鲜牛乳,这是新希望乳业鲜活产品中的“24小时系列”,也是全国首个只在当天生产、当天售卖的鲜牛乳系列。

在产品的打造上,席刚比较推崇苹果公司的理念。他在投资者会中说到,新希望乳业在用苹果的思维不断迭代产品。在互联网上,很多人都在讨论苹果的成功,其中有一个观点认为,比起创新,苹果更强大的是它的产品迭代能力。对苹果来说,它需要的并不是每年开创一个全新的品类,而是有节奏地开发新产品,同时把现有产品做到极致。

这样的理念一定程度上影响着新希望乳业。2011年,其首款24小时鲜牛乳上市,这也是行业内首次推出以时间定义新鲜的牛奶产品,这款牛奶从生产到下架的时间不超过24小时。

如同iPhone一样,“24小时系列”成为新希望乳业的“厂牌”,在2020年至2022年期间,24小时黄金营养乳、24小时铂金全优乳、24小时限定娟姗乳相继上市,它们就像苹果手机一样,完成了从1.0到4.0的升级换代。

产品迭代的背后几个变化在发生,“第一个是杀菌温度越来越低,第二个是营养活性越来越高,从最早的10倍到现在的25倍。从1.0只有新鲜,2.0不止新鲜,3.0极致新鲜,4.0是不仅要让我们的产品更新鲜,也要让用户的生活更鲜活更美好。”席刚说。

把牛奶的“科技感”拉满

表面上看,一杯牛奶从牧场到餐桌,流程并不复杂,但只要你稍微扎进去了解就会发现,这是一个高度系统化的产业,乳企绝不是一个简单的“搬运工”。

席刚曾在一次分享中提到“没有技术就没有门槛,企业很难走远”。对于一家乳制品企业来说,养殖、生产工艺、新品研发、柔性生产等都高度依赖于生物科技和数字科技。

拿生产工艺来说,牛奶的新鲜度和营养含量跟杀菌技术密切相关,市面上的低温鲜奶普遍采用巴氏杀菌工艺,也就是使鲜牛奶通过75-85℃、15-20s热处理,达到杀死有害微生物,并最大限度地保存营养物质的目的。

目前行业进行巴氏杀菌的最低温度是72℃,温度越低,它能最大限度保留牛奶中的营养物质。温度相差几度看似变化不大,但在技术上却是不同的难度量级。

新希望乳业的“24小时系列”就是一部技术工艺的升级史。2020年,24小时鲜牛乳在“新鲜只卖当天”的基础上,完成了杀菌工艺从80℃到75℃的升级,使其免疫球蛋白含量达到普通鲜奶的10倍。2020年后陆续上市的24小时黄金营养乳、24小时铂金全优乳、24小时限定娟姗乳,则采用72℃巴氏杀菌工艺,达到行业临界值,并采用膜过滤技术,免疫球蛋白分别达到普通鲜奶的15、20、25倍。

2023年,新希望乳业推出了多款新品,并对部分产品进行迭代升级,这也使得其新品收入占比连续三年保持双位数。而每一次推新和迭代无不是技术的商业化落地。

以新希望乳业首创的气泡酸奶为例,其开创了国内低温酸奶细分新品类,通过自主研发的发酵产气技术、精准控气技术和体系稳气技术,颠覆传统碳酸饮料充气做法,使菌种发酵自然产气,独特的气泡口感带给消费者比酸奶更有趣,比饮料更健康的体验。

席刚很早就意识到,传统乳制品企业要解决发展阵痛,就必须拥抱互联网科技和大数据。几年前,一场关于数字化的改造在新希望乳业内部展开,位于成都郫都区的新华西工厂较早启动“数字工厂”项目。在2023年底,这个工厂通过了具有“制造业诺贝尔奖”之称的全球卓越制造大奖(TPM)优秀奖的线下审核。

新希望乳业数字化工厂拥有十大数字化集成系统,凭借云端部署,生产车间现已布置了超30,000个传感器IO点位,经过中控体系能够实现高度自动化、无人化出产。

新希望乳业工厂 受访企业供图

这大大地提升了生产效率。以新希望华西工厂为例,它以工单驱动为主线,与生产计划、物料配送、质量检验集成互动,实现“人机料法环测”生产全要素在线互联共享,订单线上化率达90%以上,生产运营沟通效率提升75%,执行准确率达100%。

与此同时,在“鲜战略”下,新希望乳业借助科技手段部署了“308”新鲜供应链,即订单在生产前3小时内截止,以保证订单和库存的准确性,0点罐装,早上8点之前送至5000+市场终端和送奶上户渠道。这也成为24小时系列产品的底层支撑之一。

一手是生物科技,另一手是数字科技,新希望乳业把一杯牛奶的“科技感”拉满。

经济放缓会成就一些品牌

一个不争的事实是,中国乳制品行业的增速正在放缓。但作为一个长期的从业者,席刚并不悲观,在他眼里,这无非是涨得快一点和慢一点的问题。

“中国的乳品行业没有到成熟的阶段,只不过现在增速放缓,大的经济环境有一定的影响,但我觉得中国的乳品市场还是有巨大的潜力。一方面,在业态发展上,低温产品的占比还比较低;第二,在乳品的鲜加工产品上我们远远不够。”

席刚对行业发展的信心还来自于日本的经验。在上世纪末到本世纪初,日本经历了长达近20年的经济衰退期,但在日本经济下行期间,一些赛道却实现了增长,包括酒类、饮料、乳制品、调味品、加工食品等。

在席刚看来,处于经济发展高速时期和经济发展放缓的时候,品牌的成长是不太一样的。“往往很多品牌不是在经济高速发展的时候造就的,恰恰是在经济放缓甚至下行的时候,成就了一批非常卓越的品牌。”

这极为锻炼管理企业的能力。在面对经济的不景气时,日本企业家稻盛和夫曾采取的措施是全员营业、竭尽全力开发新产品、彻底降低成本、维持高生产率,以及建立良好人际关系,打造出一个能够协同作战的靠谱团队。

而新希望乳业给自己定下的作战路线图是“以低温鲜奶和低温特色酸奶作为核心重点品类,以‘DTC’为渠道增长的重要引擎,通过科技加持、区域深耕,以内生增长为主的方式,做大做强核心业务”。

一些改变已经在新希望乳业身上发生。过去为了获得更大的市场份额,新希望乳业进行了大规模的收购,但当下,其选择切换到内生增长模式,做好内部资源整合。一方面以创新开源,另一方面也以精细化管理节流。

在渠道上,新希望乳业把DTC的地位拔高,这本质上也是为了服务于“鲜战略”。

由于低温奶的保质期短,它对于销售环节的制约比较大,层层分销的方式不太现实。把DTC的渠道做起来、全域营销做好,低温奶才能够快速渗透、更快成长。

而从模式上来看,DTC削弱了代理商、经销商等中间环节,天然更易于提升净利率;同时该渠道直接面向消费者,使品牌更易与消费者建立联系、理解消费需求,进而及时调整产品。

席刚并不惧怕市场竞争,“行业巨头也不是今年才做低温,每个企业有自己的战略重心,我们找不到一个企业在方方面面都是第一的,一个企业再强也有短板,再者他不可能把所有的品类都做成第一名。为什么市场上有那么多企业,就是因为不同的企业有不同的定位,不同的企业有不同的受众。”

当然,新希望乳业也并非没有压力。摆在席刚等一众管理者眼前的现实是,他们要兑现“净利率翻倍”的目标,要压降公司负债率,要在中国乳业江湖拿下更大的市场份额,没有人可以掉以轻心。

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