互联网大厂公关一号位变迁史:江湖远去,网红退场

徐晓倩
2024-05-15 17:26:07
来源: 时代财经
舆论风浪的裹挟下,公关一号位的个人色彩逐渐暗淡。

图源:pixabay

4条抖音视频,让百度公关“一号位”霸占了近半个月的互联网热点。

随后,事件主人公璩静的百度生涯以流星般的速度陨落。5月9日,璩静被曝出从百度离职。当天下午,百度创始人李彦宏与人力资源部负责人崔珊珊召开小范围员工沟通会,这场引发全网围观的闹剧才告一段落。

然而,璩静并没有打算平息这场风波。5月13日,璩静回击了一位百度离职博主的言论,她在某条视频下评论称,你就少蹭一点吧,少造谣,留点口德做个人,我认识你吗?你有什么资格来点评我?

璩静急功近利下场做视频的背后,或许是百度的流量焦虑。然而,在互联网公关一号位纷纷专注幕后时,璩静过于外露的高调、张扬已经不合时宜,也很难在“黑红”的道路上杀出重围。

在璩静引爆传媒圈之前,大厂公关已经许久未活跃在前台了。他们跟随公司业务发展的节奏变调,不再充当高调的企业网红,而李彦宏、马化腾、马云、刘强东的内部发言再次成为焦点,公司掌舵者逐渐变身真正意义上的公关。

一次铤而走险的试水

细数百度此前的公关总监,从梁冬、朱光到王路,无一不是圈子内存在感极强的人物。

朱光是百度任期最长的公关一号位,加入百度后,他深化了“百度一下,你就知道”的企业形象标语,而后又拿到了2009年春晚赞助商名额,这也让创始人李彦宏在全国观众前密集刷脸。

彼时,百度正处于业务发展黄金期,谷歌退出中国市场,百度趁势拿下了75%的搜索市场份额,企业的公众形象也比较正面,2011年3月百度市值达481亿美元,成为市值最高的中国互联网公司。

2016年上任百度公关一号位的王路,也是一位狠角色,他一方面修复企业“魏则西事件”的信任危机,另一方面放大百度做为一家人工智能公司的形象。

相比经历过刀光剑影的百度公关天团,璩静的战绩尚未达前辈们的高度,她上段公关经历是担任华为公共及政府事务部副总裁,而处理自身的公关危机成为目前她职业生涯中面临的最大挑战之一。

事实上,早在今年3月,璩静便要求百度公关部全员转型做视频自媒体,除了高层外,要求每个员工都开设自己的视频号,如果运营好、粉丝量足够高的话,可以为百度产品带货。员工的视频号表现影响当年年终绩效。

“璩静要做互联网红人属于从0起步,她此前的网络声量和讨论度几乎没有,所以她在选题的设置上尽量突出了对立和矛盾冲突。”经营着数万粉丝抖音账号的筱筱向时代财经说道,在她看来,璩静发布的内容每一条都藏着引爆普通人情绪的燃料。

亚楠在公关行业已经摸爬滚打了近10年,她形容这一行越来越如履薄冰,即便在自家地盘也不适合公开抨击竞争对手。

“公关负责人如果公开自己的过激言论,很容易被大众放大解读,外界会把个人想法上升至公司的价值观,发个朋友圈也要斟酌一下用词是否合理,尽量不要流露太多个人观点。”亚楠向时代财经说道,她认为,即便是公关一号位的定位也是企业的幕后人员。

“像璩静这样级别的高管,要对外展现自己的观点,肯定要提前经过内部审批,很难把她的行为完全和公司切割。只是这次做成了个人职场秀,完全忽略了公众的情绪,所以翻车了。”一位百度前员工向时代财经评价道。

事实证明,在没有建立观众缘前,被冒然推向前台是一场高风险的试水。

尚未被公众审视的璩静,在被大范围曝光后不得不暂别互联网,从千万年薪的高位滑落;即便有一定粉丝基础的董宇辉,也会因为直播中的争议性话题,被推向风口浪尖;一向雷厉风行、直言不讳的董明珠,由于站在了打工人的对立面,也遭遇了口诛笔伐。

与璩静不同的是,董宇辉已经在直播赛道站稳脚跟,成为代表东方甄选的头部IP;董明珠则是格力集团近10年的掌舵者,在业务层面有着绝对话语权。

“如果没有太大的把握,宁可不去碰它,做好防守工作就行。当前网络环境非常复杂,参与者属性多元,很难控制舆论的发展走向。”亚楠向时代财经说道。

退居幕后的大厂公关

璩静在互联网上高调施展手脚之迹,一批江湖上的老公关将领早已默默隐身。

2022年,王帅和程武先后从公关一号位退场,他们分别带领阿里、腾讯公关团队开疆拓土,在硝烟四起的舆论战场上披荆斩棘。

王帅曾经是阿里公关团队的定海神针,他平息了阿里内部贪污的丑闻,给阿里巴巴建立了重视诚信、公平公正的企业形象,后续又助力淘天绑定了双11购物狂欢的标签,长期以“神回复”的操作在圈子内享有美誉。

在外界看来,程武是一个性格谨慎、说话滴水不漏的人,他的策略是不给公司制造麻烦,只采取防御策略不过,程武上任期间,腾讯贡献了无数教科级别公关无论震惊全网的老干妈事件还是回应明星风波造成背水一战腾讯公关天团多次自黑幽默方式化解危机

相比前辈,腾讯现任公关一号位张军更热衷于袒露自己的观点,他曾在五四青年节发布微博,“当我们正在忙着做各种致敬青年的策划时,青年们正在睡觉”。该言论引起了网友的不满,此后张军的个人社交账号也逐渐回归腾讯业务、产品本身,俨然已经成为腾讯产品的宣传阵地。

2022年是互联网公司发展的一个转折点,多家老牌互联网公司的营收增幅跌破两位数,外界对企业家的崇拜和仰视也偃旗息鼓,随之而来的是击鼓传花式的裁员大潮。当寒风吹过互联网的每一个角落,大多活跃在前台的公关一号位逐渐隐身,藏匿于数万普通员工之中,以平静的姿态回应着剧烈的人员变动风暴。

不可否认的是,互联网公关的活跃度往往与业务发展状况联系在一起。在行业刚刚步入竞争期,公关忙着冲锋陷阵,向竞争对手开炮,为公司主营业务争取话语空间,而等市场逐渐被各路玩家瓜分完毕,公关也逐渐收起锋芒,不再抛头露面。

2010-2020年,中国互联网公司排队上市,细分领域的独角兽企业遍地开花,公关团队每天能接收的都是增长、扩张、融资、超越等光鲜词汇,他们急需将公司打造成蓬勃发展、创新进取的公众印象。

公关从业者晓婷见证了团队的快速膨胀。在业务扩张期间,她所在的小组半年内从3个人增长到20人,而今等到行业潮水褪去,工作量肉眼可见地减少,和竞争对手剑拔弩张的氛围也逐渐消失。

“以前公司有个新动作就着急开发布会,恨不得让整个圈子的人都知道,给公关团队的预算也很充足,这几年越来越低调了,大家要么实在没有成绩,要么就在闷声发大财。”晓婷说道。

“看不到公司业务拓展的迹象,公关部门能操作的空间越来越小,每天只做一些基本的媒体维护就行,很难在业绩汇报时讲出新故事。”另一位互联网公关向时代财经说道,他所在的公司已经告别了快速发展期,由于找不到业务增量,他选择离岗。

流量追逐赛,一把手才是最强公关

然而,没有一家头部公司愿意放弃流量阵地。就连功成名就的董明珠,都一直渴望打造下一个网红,为格力小家电营销打开线上销售渠道;和孟羽童分道扬镳后,董明珠仍继续奋战在前线。

2024年,这股人人争做网红的风气从互联网圈刮到了汽车圈。

入场造车的雷军占尽了风头,他浸染互联网舆论场十余年,深谙流量之道,也让小米汽车处于话题的焦点,小米新品SU7一问世就成为汽车圈最热的产品,打出了漂亮的开局。

现象级的热度引得一众车圈大咖下场,长城汽车董事长魏建军、极越汽车CEO夏一平先后进入直播间。此外,有一定群众基础的初代互联网大佬也蠢蠢欲动。近期,为了给618电商大促造势,马云、刘强东不约而同地以另一种方式高调登场。

马云的一则“淘江湖”旧帖引发了外界关注,帖子内容是电商最大的受益者应该是用户,再次强化了淘天集团“回归用户”的战略;刘强东数字人登上京东直播间,斩获5000万销售额的首战成绩。

从未离开过一线的360集团创始人周鸿祎更是早早下场,今年年初,他来到东方甄选总部,向俞敏洪、董宇辉请教网红流量密码,并且给自己定下了涨粉到1000万的目标。按照周鸿祎的说法,人们大脑已经被短视频和直播格式化了,企业家不当网红,产品都没人知道。

上个月,周鸿祎开始攻入北京车展,从车展红衣男模到以990万元拍卖迈巴赫再到试驾飞行汽车、直播闹情绪,周鸿祎俨然将自己包装成了汽车圈内的顶流,制造了一个又一个网络热点。

眼下,错过移动互联网风口的百度,拿到了千模大战的入场券。发布文心一言大模型后,百度几乎隔一段时间就要秀一次肌肉,但喊着超越OpenAI的百度尚未交出能与之媲美的答卷。

在今年的全球AI开发者大会上,李彦宏汇报了文心一言发布一年的成果:用户数突破2亿,API日均调用量超过2亿,服务用户数达到8.5万,千帆平台开发的AI原生应用超过19万。

除了李彦宏本人的明星效应外,百度并没有捧出代表公司立场的网红,这让百度在群星闪耀的红人时代缺失了绝佳的传播窗口。而百度未来发展的重点业务包括无人驾驶和人工智能,这些面向的广大市场也是C端用户。

舆论风浪的裹挟下,公关一号位的个人色彩逐渐暗淡,阿里巴巴集团公关少了灵魂人物,随着阿里内部的大变革,公关势力走向分散;腾讯公关总监张军收起了锋芒,专注于传播企业产品,回应外界谣言。大佬们的回归,再次印证了他们才是这个时代的弄潮儿,企业公关的安全底牌。

或许,未来互联网江湖再无公关一号位的名号。

(文中受访者皆为化名。)

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