这个春节,返乡年轻人让县城餐饮爆单,万店品牌在这里诞生

王言
2024-02-07 09:00:02
来源: 时代财经精选
对于连锁餐饮品牌来说,未来的市场中心可能并不完全在北上广深这些一线城市,也有可能是在县城这样的下沉市场。

编者按:春节,是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华,回到故土,那座萦绕着乡音的小城又变了模样,这里有商业的新业态、新模式、新场景,这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际,时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道,关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。

看到不断有连锁餐饮品牌把店开到自己的家乡河南周口太康县,白云飞觉得有些不可思议。这里没有知名旅游景点,流动人口少,主城区也不大,按白云飞的话说,“开着车,不到一根烟的功夫,整个城区就逛完了”。

但就是这样的小县城,也蕴含着不小的商机。白云飞发现,从两年前开始,蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士等一众连锁餐饮、茶饮品牌扎堆在这里开店。

图片来源:图虫创意

在国内其他小县城以及城市的远郊也发生着类似的变化。春节期间,32岁的刘斌从上海回到家乡甘肃天水清水县,他发现印象中的这片“饮食荒漠”已经变了样。

过去,这里不仅看不到肯德基和麦当劳的身影,也没有蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道等网红本土品牌。但现在,刘斌老家商圈内的餐饮生态正在发生改变:蜜雪冰城、书亦烧仙草、正新鸡排等几家店铺紧挨在一起,一同构成了新的“餐饮一条街”;自家楼下的一家“锅圈店”,销售着包括火锅烧烤食材在内的多种产品,越是临近春节,锅圈门店的生意越是红火。

这几年,不少餐饮企业都将“万店”纳入自己的战略规划,一二线城市的市场容量有限,且竞争激烈,中国的3000多个县城则成为企业开拓万店的主战场。

对于连锁餐饮品牌来说,未来的市场中心可能并不完全在北上广深这些一线城市,也有可能是在县城这样的下沉市场。

在下沉市场达成万店

麦肯锡曾发过一份报告预测,中国个人消费总规模到2030年将达到65.3万亿元,其中超过66%的增长来自三线及以下城市、县乡等下沉市场。

也是因此,近年来,不仅有麦当劳、星巴克、肯德基等以往主攻一二线城市的“洋品牌”开始集体下沉,也有瑞幸、蜜雪冰城、锅圈、库迪等本土品牌在低线市场崛起。

去年6月,河北唐山的周林(化名)新开了一家库迪咖啡店。他对时代财经表示,咖啡的消费变得越来越下沉,自开店以来,自己的门店从未亏损,“日均销量基本都能超过300杯”。而随着春节临近,返乡年轻人增多,周林的咖啡店还会不时出现爆单的情况。

依靠下沉市场,一些餐饮品牌的门店规模正持续扩大。据不完全统计,目前中国突破万店的连锁餐饮品牌有6家,分别是华莱士、锅圈、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味食品和瑞幸咖啡。其中,华莱士、蜜雪冰城在门店数量上一骑绝尘,均超过了20000家。

纵观这些万店品牌,它们大多都是在二三线城市默默撑起第一家店,然后逐步实现对一线、新一线城市的反攻。

以锅圈为例,根据官方数据,截至目前,锅圈在全国已有超过1万家门店,覆盖一线至六线城市,其中超过7成开在省会以下城市,超过4成开设在县级市和乡镇。

县城等下沉市场存在大量家庭聚餐的“刚需”。在这里,亲友居住较为临近,三五好友搭伙吃饭的场景也非常频繁。而锅圈主打“在家吃饭”的场景,是区别于外卖、买菜自己做饭的第三条路,具有明显的刚需属性和高频需求。

此外,锅圈提供的各类食材让在家做饭更方便快捷和省钱,也帮助消费者解决了需要花较多时间做饭等问题。同时,通过大批量采购、规模化加工、高效配送,锅圈实现了供应链成本的机制压缩,且直达消费者终端的模式简化了中间环节,让利于消费者。

低价爆款是“杀手锏”

在中国,不论是从人口,还是地域的角度看,县城都是更为广阔的市场。而一众消费品牌之所以能够在县城市场打开局面,也都有各自的优势,比如小而美的模式、较低的客单价、易于当地消费者接受的产品结构等。

无论是塔斯汀、蜜雪冰城、正新鸡排,还是绝味鸭脖和瑞幸,其门店面积都不大,一般都在20平米左右,甚至更小。小面积的商铺,也使得回本周期被大大缩短。窄门餐眼,蜜雪冰城的回本周期约为14个月,较短的回本周期无疑更易引燃加盟商们的创业热情。

锅圈的店型则相对多样化,既有面积偏大的标准店,也有兼顾成本收益的乡镇店2;选址一般靠近社区,特别在县城和乡镇等地,通常都选在主街上。

此外,靠下沉市场发家的餐饮品牌都在系统地做好这些事——迎合口味需求,精简SKU,制造爆品等。

比如,为了迎合当地消费者的口味需求,不少餐饮品牌会加大产品中甜或辣的比重。“不论是咖啡、还是奶茶,在这里,消费者更愿意购买更甜的产品。”一家在县城开设独立咖啡店多年的经营者告诉时代财经。

而为了满足消费者对性价比的追求,不少深耕下沉市场的餐饮品牌也热衷于打造低价爆品。比如13元两个的塔斯汀香辣鸡腿堡、蜜雪冰城的1元冰淇淋和4元柠檬水,还有瑞幸的9.9元咖啡等。

“城区居民的平均月工资大约在2000-3000元,房价在每平米5000元左右。”刘斌告诉时代财经,客单价15-20元的华莱士已经是清水县客单价较高的连锁餐饮品牌。在他看来,考虑到人均收入,这里还支撑不起客单价超过25元的餐饮和茶饮品牌,所以产品价格较低的品牌,生存空间会更大。

此外,一些餐饮品牌也追求相对精简的产品结构,便于消费者选择。以锅圈为例,目前其SKU约为700余款,覆盖火锅、烧烤、卤味、一人食、中餐快手菜、饮品、西餐以及生鲜等。

“锅圈进入之前,这个人口几十万的县城里很难找到人均消费20多元、品控好、种类丰富、性价高的火锅食材”。刘斌说。

县城市场也在变得拥挤

刘斌的消费感知一定程度上代表了中国广大县城消费者。

中国餐饮市场一直有“在大城市做小生意,在小城市做大生意”的说法。相比大城市高房租和高人力成本带来的扩张阻力,很多超级连锁餐饮品牌反而是从下沉市场崛起。

乡镇年轻人变多,带来更大的消费潜力。如今,县域经济发展正迎来“返乡就业”“返乡创业”等利好。国内部分产业链或工厂的持续下沉,给这里带来更多工作机会,不仅吸引年轻人回乡,更留住一些原本想外出的年轻人。

低线市场外卖等基础配套的完善,影响了乡镇人的消费理念和生活方式。以美团为例,近年来,其持续在乡镇外卖领域发力招商,并推出为合作商提供全程辅导,打造专属成长计划,佣金扶持等政策。这也帮助品牌方解决供需连接不足、市场教育过慢等问题。

去年1月,聂泽宇正式注册成为湖南衡东县的一名骑手,送出了第一单外卖。到现在,他通过外卖获得的收入依然可观。“月收入基本稳定在4000-5000元,在有节假日的月份,最高能到8000元。”聂泽宇告诉时代财经。

与此同时,国家相关部门也在推动县城一级市场的商业发展。2023年8月,商务部等九部门联合发布了《县域商业三年行动计划(2023—2025年)》,持续推动供应链、物流配送、商品和服务下沉。

不过,县城的市场也在变得拥挤。10年,家住河南开封的张琦(化名)退伍回到老家后,决定开一家网红炸串店。“炸串在当地很受欢迎,原本希望自己的店能像蜜雪冰城一样火。”但在投资20多万元开店后,实际情况并不如张琦预想。

在开店近1年后,他发现除了节假日和学校上学期间偶有爆单之外,平时店里的生意一直不温不火,单日订单很少能够破百。按照他的测算,每天的订单量要超过100单,才能有可能在一年内回本。

张琦曾以为没有任何网红炸串品牌的老家,是一片没有竞争对手的蓝海。但下沉市场真正的竞争,除了其他餐饮品牌外,还有来自于扎根本土、门面老旧但充满烟火气的夫妻老店、路边摊。“从去年开始,成立的餐饮品牌都增多了,一条不到500米的街就有两三家炸串店和小摊。”他说。

如今,下沉市场潜力依然巨大,但想要复制蜜雪冰城的奇迹,对于满怀雄心的餐饮品牌已然不是那么容易了。

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