抓住00后，从一块奶酪开始

2023-12-25 11:44:02

来源: 时代在线

当下，Z世代消费群体正在异军突起，成为新的消费主力。他们思想开放、喜欢新潮，对他们来说，消费不仅是满足日常生活需要，也是表达个性的方式；消费追求的不仅是物美价廉，还有产品颜值、品质等附加体验。

统计数据显示，我国Z世代总人数约为2.6亿。如此庞大的人口基数，蕴藏的消费潜力超乎想象。以食品饮料为例，Z世代更注重产品的品质，强调个性、健康和社交属性。如何抓住Z世代群体，是当前食品饮料行业、企业变革发展的一大关键。

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作为奶酪行业的龙头，妙可蓝多的成绩获得了各界的认可。在2021年中国食品饮料资本论坛上被评为“最受Z世代喜爱品牌”、入选“中国食品工业新消费品牌榜”和2021《中国国潮十大影响力品牌》榜单，等等。尤其是Z世代的消费偏好颇有些飘忽不定，他们为什么而买单、怎样去买单变得越来越难以捉摸。妙可蓝多能入围众多榜单，更说明其含金量之高，是对其产品力、品牌力、口碑力等多维实力的充分肯定。

抓住Z世代的眼球，妙可蓝多究竟做对了什么？

深耕产品创新，打造新国潮

新消费时代滚滚而来，社会结构复杂化、生活情景多样化、价值观丰富化等带来了一系列个性化的细分消费需求，极大地扩展了产品创新的空间。

针对Z世代人群及新消费场景，妙可蓝多深入了解这一新兴群体对产品的偏好和对新鲜事物的接受度，推出了一系列符合年轻人口味的产品和包装设计，受到年轻人的追捧。比如，联合苏州稻香村共同发布的“妙香纵想”奶酪月饼系列新品。百年老字号与新潮年轻品牌在中式与西式、传统与现代等维度上碰撞与融合，引领健康与颜值消费新国潮，为消费者带来了创新经典潮味。除此之外，妙可蓝多还联合蟹状元、喜士多、拉面说等品牌推出了多款联名产品，用创新的产品条线满足年轻人乳制品消费升级需求。

随着年轻消费者健康意识的提高，他们对食品的要求也越来越高，各类“健康零食”因为满足了消费者美味和健康的需求，备受追捧。同时，现代生活节奏加快、工作压力增大也让消费者开始寻求心理慰藉产品，于是愉悦身心也成为了现代食品的重要属性。

为此，妙可蓝多专门推出了“每日芝食”奶酪条。该产品采用精选原制奶酪，一根奶酪条有相当于两杯100ml的鲜奶钙质和两个鸡蛋的蛋白质，热量却只有59大卡约等于半个苹果的热量。高钙高蛋白低热量的产品特点，既满足年轻群体补充能量，也助力城市白领美味营养补充。

作为近几年发展起来的新兴品牌，妙可蓝多借助中国文化表达唤醒年轻人的民族自豪感，用国潮符号从视觉上迎合审美时尚，更重要的是在产品上注重品质提升，贴合Z世代消费者需求。

比如，妙可蓝多在今年推出的“1+N+X”的产品战略，既聚焦于核心大单品奶酪棒的持续扩展，将消费场景扩展延伸；同时也把握Z世代消费者的流动性与多标签化，用N和X的新品满足个性化消费者不断变化的消费需求。

聚焦线上营销，拥抱Z世代

品牌想要打开市场，抢占消费者心智，必须要弄懂其目标消费群体是谁。妙可蓝多作为最早布局国内奶酪行业的品牌之一，在最初品类的选择上就找准了细分市场，以面向儿童消费者的奶酪产品为发力点，打造出了一款“现象级”的奶酪棒单品。

如今，奶酪已经不仅局限于儿童奶酪、餐饮，在乳饮品、茶饮、零食等方面都有广泛的应用，以纯正奶酪作为原料的零食也逐渐成为新一代年轻人的新选择。如何与年轻人沟通、打入Z世代市场，成为各大品牌急需解决的课题。无论是新锐国货品牌还是老字号国货品牌，都在试图将自己的品牌形象年轻化、时尚化，用年轻人的方式与他们搭建起互动沟通渠道，以此俘获更多年轻消费者的心。

“媒介即讯息”的传播学理论指出，媒介本身才是真正有意义的讯息——企业选择何种媒体平台进行营销，恰恰证明了其品牌的特性。想要强化品牌在核心客群中的“年轻化”印记，快速地触达数量更多、范围更广的年轻消费者，选择正确的营销渠道与方法至关重要。

拥有4亿日活跃用户的抖音已成为年轻人的潮流娱乐聚集地，洞悉这一情况的妙可蓝多把主战场选在了抖音平台。2021年上半年，妙可蓝多开始全面布局抖音平台，借助兴趣电商的特征和优势，迅速打开了局面。短短半年时间，妙可蓝多以灵活的合作模式，实现品效合一+销量转化长效经营。随着品牌热度的不断提升，带动抖音小店突破单场自播销量。近期，妙可蓝多携手巨量引擎发起“宝藏哥哥×抖in百味赏”主题营销活动，更是创下了总曝光量超5亿、总成交额超4000万的亮眼成绩。

抢占消费者心智，重要的不仅是找准营销渠道，更要强化品类教育，让消费者认为这一品牌就是其所属品类的典型代表。就像妙可蓝多，将“适合中国人吃的奶酪产品”作为品牌定位，其“奶酪就选妙可蓝多”的品牌slogan早已深入人心。

根据凯度消费者指数家庭样本组，在2021年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多以30.8%的市场占有率位居第一。背后的功臣，除了产品好吃外，品牌营销也“功不可没”。

坚守长期主义，赋能品牌可持续发展

时代在变，消费观念在变，但人们对产品创新性和品质的要求不会改变。一个产品吸引消费者首次购买可能只需要漂亮的包装设计或者人入胜的广告宣传，但是如果需要把消费者变成产品的忠实用户，产品质量与品控就是复购的最重要条件。作为奶酪行业的“三好学生”，妙可蓝多一直秉持“好吃、好玩、好营养”，圈粉无数。“以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，已深深地烙印在妙可蓝多的骨子里。”妙可蓝多创始人柴琇女士在谈到公司的企业理念时曾如是表示。

在开辟了奶酪赛道、填补了消费者对奶酪产品的认知空窗之后，妙可蓝多选择了一条与互联网起家的品牌不同的发展路径：相较于在市场前端进行噱头式的营销策略，妙可蓝多潜心于自身产品力的打磨，通过创新研发、产能保障和品控体系来形成自身的核心竞争力。

比如，即食营养奶酪方面，妙可蓝多低温奶酪产品在保持基础款产品领先的同时，推出了51%干酪含量、纯牛乳强化配方的金装奶酪棒等，还在业内率先推出了“技术派”常温奶酪棒。

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从布局奶酪行业开始，妙可蓝多就十分重视培育创新研发能力，积极扩充研发人才的储备，同时大力推动与专业营养研究机构的合作。目前妙可蓝多已成为奶酪行业内研发人员数量领先的品牌，用超前的研发能力推动产品的更新迭代。从即食产品类的奶酪棒到成人奶酪条、从家庭餐桌的烘焙奶酪到煎烤奶酪，多款新品在市场中获得认可，其背后正是得益于提前储备的奶酪专业研发人才队伍。

从中不难看出，妙可蓝多没有选择互联网起家的品牌快速收割流量的套路，而是不断用优质的产品扩大奶酪的整体市场，用奶酪消费者教育和奶酪文化的传播带动行业向上扩张。通过坚持长期主义，妙可蓝多不断夯实企业与品牌未来发展的基础。这足以证明其内在品牌价值应对多元变化的消费市场有着十足的底气，我们有理由期待，妙可蓝多将继续在奶酪市场中迸发着活跃的品牌力，并始终屹立潮头，赋能品牌可持续发展。