曾经开一家火一家，如今全国1300家门店关闭，老牌时尚品牌败走中国市场

李静

2022-05-14 11:24:42

来源: 时代周报

快时尚品牌日子不好过

“目前收到公司的通知，思莱德（SELECTED）品牌的线下零售业务将持续运营至2022年7月31日，之后将会关闭。”5月12日，思莱德天猫旗舰店客服告诉时代周报记者，但暂未收到线上渠道是否会关闭的消息。

日前，一份有关思莱德品牌终止中国零售业务的通知文件在网上流传。

根据网传文件的信息显示，受疫情影响、线下消费市场疲软和难以下调的租金成本等因素，使得思莱德应对消费市场转型的目标变得遥不可及。

说起思莱德，很多人会比较陌生，但其兄弟品牌ONLY、Vero Moda和Jack&Jones则伴随了很多人的青春。他们同隶属于绫致时装（天津）有限公司（下称“绫致时装”），绫致时装的母公司BESTSELLER则是很早进入中国服装市场的老牌外资品牌。

BESTSELLER成立于1975年，总部位于丹麦，旗下拥有20多个独立的时尚品牌，是欧洲大型时装集团之一。

但近几年外资休闲品牌在中国市场出现明显下滑，“开一家火一家”的黄金时代已成为历史，退出的步伐也在加速。不论是思莱德单品牌还是整个绫致时装，在中国服装市场都面临着竞争日益激烈的局面。

就子品牌在中国市场的发展问题，5月12日，时代周报记者致电致函绫致时装，但截至发稿未获回复。

店铺将于7月底关闭

与ONLY、Vero Moda和Jack&Jones品牌相比，思莱德的存在感较低。

2008年，思莱德正式进入中国市场。在过去的十四年里，它在全国范围内开店多达1300家。从线上渠道来看，思莱德在天猫、抖音、微信小程序均有布局官方店铺，其中天猫旗舰店的粉丝有406万。

思莱德定位称不上高端，以男性休闲装为主。天猫旗舰店显示，其产品定价范围从99元到2000多元不等，但店内主流产品还是200元左右的休闲服饰。

（图源：视觉中国）

目前，国内中档休闲服饰整体处于充分竞争状态，本土品牌和外资品牌众多，不仅受到运动品牌的积压，且本身竞争也很激烈。再加上疫情的影响，原本表现并不突出的思莱德势必受到的冲击更大。

从上述流传的文件可知，绫致认为2020年以来的后疫情时代带来了消费习惯的巨大改变。思莱德所坚守的男士商务剪裁和商务休闲单品牌调性，已经不能适应市场的需要。

绫致在文件中表示：“尽管思莱德在过去的两年进行了全面转型的尝试。但线下购物中心和百货商场的客流量减少给其销售复苏带来了挑战，高额的店铺成本亦让经营变得不可持续。”

如今，思莱德走到了不得不关店的境地。2022年4月，绫致股东决定将于今年7月31日前关闭思莱德在中国的所有线下零售店铺。

据文件介绍，绫致时装将进行战略调整，将资源更多地投入到适应未来市场的品牌和渠道。在中国的另外三个品牌ONLY、Vero Moda和Jack&Jones仍运营良好，股东们将继续投入对这些品牌的升级和促进健康持续发展，同时关注新品牌的培育。

快时尚品牌日子不好过

即便绫致选择放弃了思莱德，继续加大对ONLY、Vero Moda和Jack&Jones的投入和升级，但绫致这几年在中国市场已经显露疲态。

开源证券研报指出，绫致品牌老化，未紧跟电商红利且缺乏多样化营销经验，旗下的Vero Moda就已净关闭多家门店，2015—2020年零售额五年复合年均增长率下滑3%。

从2018—2020年天猫双11女装销售额排名来看，ONLY、Vero Moda也是出于下滑态势。2018年，ONLY、Vero Moda分别排名第二、第三，仅次于优衣库，但到了2020年，Vero Moda和ONLY的排名分别下滑到第五、第六，被国产品牌超越。

与此同时，绫致时装还频传因质量问题被罚的消息。根据天眼查信息，仅2021年绫致时装就收到五次销售不合格品的罚单。自2015年起，绫致时装累计处罚金额逾200万元。

随着互联网消费兴起，消费者的选择范围更广，网红、国潮给消费者提供了更多高性价比的选择。面对中国消费市场的变化，外资休闲品受到不小冲击，纷纷放缓扩张脚步。

和绫致时装一样，H&M集团、 Inditex 集团也采取过“断臂求生”的举措。

今年3月份，H&M旗下低价快时尚品牌Monki在天猫旗舰店发布闭店公告。公告显示，Monki将于2022年4月1日起正式关店。4月1日起，全店商品下架，停止销售；4月15日后，客服也将关停。

再往前看，2018—2020年，先后有New Look、Forever 21和Old Navy宣布退出中国市场。Zara母公司Inditex集团，也计划在2021年年中之前，关掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三个品牌的所有中国门店，只留下官网和天猫旗舰店等线上渠道。

值得注意的是，留下来的品牌无一不将重点放在了拥抱数字化、在线化、与直播带货上，试图进一步优化运营模式，建立新的竞争壁垒。

据了解，绫致时装旗下四个品牌均成立了直播团队，并全部由内部团队自播。绫致还打造了属于自己的专业“明星”直播阵容，如ONLY GIRL主播队伍。