钟睒睒说不建议长期喝绿瓶水，但1元水价格战还在继续

黄婧

2024-11-25 11:00:00

来源: 消费者报道

包装水价格已“卷”至5毛8一瓶

近期，农夫山泉董事长钟睒睒在公开场合中就绿瓶水、低价竞争等方面发表意见，引起广泛关注。

他在采访中不仅提到“这个水（绿瓶水）是不适合你长期饮用的”，还表示，推出绿瓶水是“一气之下”做的决定，主要是为了告诉大家“绿瓶水就是不值钱”。此外，他还提到了价格战，认为低价体系对中国品牌“是一种巨大伤害”“是劣币驱逐良币的行为。”

然而，自今年夏天农夫山泉推出绿瓶水以来，业内便掀起了“1元水”的价格战。在绿瓶农夫山泉的冲击下，多个品牌的包装水售价“卷”至1元以下。

近日，《消费者报道》记者走访广州市场看到，尽管传统的饮料消费旺季已经过去，包装水的价格战仍在持续。不过，“1元水”更多出现在大型超市和本地生活平台上，小型超市及便利店中鲜少见到单瓶售价低于1元的包装水。

包装水价格低至0.58元/瓶

短短6个月，超市里的包装水货架已经被“1元水”占据。

在广州市的一家连锁社区超市里，记者看到多款包装水的售价都在1元左右：550ml的农夫山泉纯净水，售价1.5元/瓶；550ml的农夫山泉天然水，售价1.80元/瓶；596ml娃哈哈纯净水，售价1.3元/瓶；550ml康师傅饮用水，售价1.2元/瓶。

广州市的一家连锁社区超市的包装水陈列/《消费者报道》摄

每件12瓶的量贩装饮用水，优惠力度则更大，最低至0.575元一瓶。

在广州一家大型连锁超市中，12瓶550ml的农夫山泉纯净水售价为10.9元/件，折合单瓶售价0.9元/瓶；12瓶550ml的农夫山泉饮用天然水的售价为12.9元/件，折合单瓶售价1.075元/瓶；12瓶555ml的怡宝本优饮用水售价为10元/件，折合单瓶售价0.83元/瓶。

而在本地生活小象超市上，12瓶550ml的农夫山泉纯净水售价仅9.9元/件，折合单瓶售价0.825元/瓶。12瓶550ml的今麦郎蓝标包装饮用水售价6.9元/件，折合单瓶售价0.575元/瓶。

广州一家大型连锁超市的包装水陈列/《消费者报道》摄

不过，售价1元左右的包装水基本都出现在大型连锁超市和本地生活平台上，小型超市和便利店中，包装水售价基本在1.5元/瓶以上，2元的定价居多。

11月20日，有小型超市老板告诉《消费者报道》记者，“现在很多线上渠道和大型超市的售价，和我们的批发价差不了多少。如果我们按照1元的价格卖，算上水电房租的成本，根本赚不了多少钱。”

《消费者报道》记者了解到，在广州地区某饮料批发市场，24瓶550ml的农夫山泉绿瓶纯净水的批发价在20元左右，折合单瓶批发价0.83元。24瓶550ml的怡宝纯净水批发价则在24元左右，折合单瓶批发价1.04元。

1元水市场硝烟不断

今年4月，农夫山泉低调推出绿瓶纯净水，并通过促销将单瓶价格降至1元以内，打响包装水“价格战”。其他包装水品牌也快速跟进，纷纷将旗下产品价格降至1元左右。

在包装水价格以2元为主的几年前，最为消费者所熟知的1元水是可口可乐旗下的冰露和康师傅饮用水。

但这两款包装水在市场上的存在感正在减弱。在《消费者报道》记者走访的多家超市和便利店中，仅一家有售康师傅饮用水，售价为1.2元/瓶。

上述小型超市老板告诉《消费者报道》记者：“康师傅1元的包装水很久以前有卖，现在我们基本不拿货了。目前康师傅拿货拿得最多的是‘喝开水’的产品，标2元的价格，算上房租水电也有得赚。”

某饮料批发部店主则向记者表示，“按单瓶批发价算，之前的康师傅包装水和农夫山泉绿瓶的价格差不多，都是1块钱以下，怡宝、景田则起码要1块钱。我们这里也是农夫山泉的出货量最大。”

广州一家大型连锁超市的包装水陈列/《消费者报道》摄

而在记者走访的多家超市和便利店中，都未见冰露包装水有售，仅在一家大型超市中见到同样是可口可乐旗下价格更贵的纯悦。

这一现象并非无迹可寻。从可口可乐最新的表态来看，包括冰露在内的包装水业务将不再是首要推广的产品。据媒体报道，今年10月，在可口可乐财报电话会议上，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）表示，在中国市场，可以选择将某些事情放在次要一点的位置，如包装饮用水，同时更专注于发展含气饮料。

包装水市场入局者众多，竞争相当激烈。除了冰露和康师傅的1元水，还有许多曾经出现在超市和便利店货架上，而后又逐渐淡出市场的产品。

今年初，据多家媒体报道，蜜雪冰城已经下架旗下瓶装水产品“雪王爱喝水”。康师傅此前曾推出“喝开水”“喝矿泉”“喝天然”三大“喝”系列包装水产品，如今除了“喝开水”以外，其余两款产品均已销声匿迹。

与蜜雪冰城“雪王爱喝水”、康师傅“喝”系列命运相似的，还有元气森林的“有矿”和“森林的水”。11月22日，《消费者报道》记者尝试在电商平台搜索元气森林的两款产品，均无法搜索到对应产品。元气森林官方旗舰店客服向记者表示：“纯净水已经售罄下架。”

价格战还能打多久？

包装水市场，有人无奈退场，也有人跨界入局。

2024年11月，曾多次易主、一度沉寂的乐百氏重回包装水赛道，在电商平台上架了360ml、550ml等多个规格的矿泉水产品。11月22日，记者查看到，24瓶500ml的乐百氏天然矿泉水售价为56.8元，折合单瓶售价2.36元/瓶。

除了乐百氏以外，包括胖东来、山姆、东方甄选在内的多个零售品牌都推出自营的包装水产品。2024年9月16日，胖东来宣布自营饮用天然矿泉水（DL矿泉水）正式上架销售，单瓶售价1.2元。山姆旗下被传是“生仔水”的弱碱性矿泉水，300毫升*24瓶的规格售价为22.8元，单瓶均价0.95元。

一直以来，包装水市场都处于长期稳定的状态。灼识咨询报告的数据显示，2023年中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次是23.6%、18.4%、6.1%、5.6%和4.9%。这五个品牌总体的市场份额就占据了包装水市场58.6%的份额，其中农夫山泉的份额达到将近四分之一。

在这一背景下，仍有许多玩家争相入局，猛打低价牌，只因卖水的利润实在可观。

华润饮料披露的招股书显示，2023年包装饮用水产品收入达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%，毛利率为45.6%。农夫山泉今年上半年毛利率达到了58.8%，其中包装饮用水产品实现营业收入85.31亿元，占总收入最大比重，为38.5%。

众所周知，在包装水的成本组成里，包装和渠道成本才是支出大头。中国消费品营销专家肖竹青表示，消费品行业最大的营销成本来自渠道建设和人力资源的维护。而纯净水行业，是一个低成本、低门槛的行业，只要有较高的铺货率，能实现“买得到、买得起，乐得买”，就可以取得良好的市场覆盖。

因此，品牌商需要给予渠道和终端门店足够的利润，才能保证自己的产品更大范围地覆盖市场。而1元水的普遍推广，意味着压缩经销商和终端门店的利润。如何长期稳定地通过渠道推广低价产品，考验着每一个包装水企业。