都市丽人二次创业：回归实用、产品线缩减40%
近日，国民内衣品牌都市丽人（02298.HK）发布公告称，旗下自营和加盟商门店所在的主要购物区人流量受到限制，从而对业绩产生影响，预计今年上半年至少亏损1.2亿元。
7月6日，都市丽人创始人、董事长郑耀南在东莞总部举行的华南媒体沟通会上坦言：“一家企业的成长，走到一定过程就会有一个波动，这个波动是很多原因带来的。”
“我们应对转型阵痛和市场形势，必须以‘二次创业’的决心来推进变革。”郑耀南表示，疫情正在加速行业变革速度，今年公司要继续深化变革，找回都市丽人的核心竞争力。
虽是圈中老人，但都市丽人这一路走来存在一些困难险阻，如今选择重新出发，颇有突破困阻、重回巅峰的决心。
回归实用
再次创业第一步，都市丽人将砝码押注在产品上。
“我们要找回都市丽人的核心竞争力。”在产品问题上，郑耀南多次强调核心竞争力，其背后的原因是都市丽人对于产品定位的担忧。
郑耀南回忆，在都市丽人创立后的22年时间里，公司走过了三个阶段。
第一个阶段是零售为王的阶段，第二个阶段是渠道为王的阶段。“都市丽人在全国最高峰有8000多家店，拥有中国最大的内衣网络渠道，全国各个县、市都有门店”。
第三个阶段则是产品为王，郑耀南坦言，在此阶段都市丽人偏离主赛道。“在过去的几年时间，都市丽人经历了两次转型，第一次转型是当时我们在做产品变革的时候，我们走向了性感与时尚，在那个过程中我们在推动整个产品变革的时候，我们更多的考虑到内衣的性感与时尚。”郑耀南称。
郑耀南坦言，当定位了性感与时尚之后，公司发现这不再是最核心的消费人群需要的，在市场的销售过程中，有时候需要打折才能卖掉。
随后，都市丽人及时“调头”。
“都市丽人在去年下半年全面回归实用品牌，主要是在健康、舒适、科技、美观这四个方面下功夫。”郑耀南表示，都市丽人22年来一直在产品上下功夫，特别是在去年转型以来，在实用品牌上进行了全面的深耕和调整，利用积累下来的消费者大数据，研发推出适合中国女性消费者需求的内衣。
郑耀南坦言，去年下半年，过往的产品做了一个非常大的计提，计提之后，全面回归实用品牌。
据了解，2019年度公司从存货到渠道，一次性计提11.33亿元，导致2019年度公司亏损12.98亿元。
“此次计提是为了让都市丽人能够甩掉包袱，轻装上阵，积极转型，从性感时尚重回实用品牌定位，更加注重消费者的舒适感和体验感。”郑耀南表示。
在重做产品定位的同时，都市丽人在产品力方面同样有所调整。为了提高库存管理能力及以及产品精细化管理，减少无效品类和产品线，都市丽人的产品线缩减40%。
“产品是我们最重要的核心能力。我们用了大量的功夫去改造产品线，同时也精简了产品数量，希望有更多的爆款提供给消费者。”萧家乐表示，2020年都市丽人会更加聚焦拳头产品的打造，更大力去推动一些爆品的落地。
渠道优化
“在1月底2月初，疫情刚刚爆发的时候，按照政府和不同领域单位的要求，都市丽人临时把部分门店暂停营业，大概到3月中，疫情慢慢稳定下来以后，都市丽人门店陆陆续续重新开业。”媒体沟通会上，行政总裁兼执行董事萧家乐表示。
在线下渠道受阻情况下，都市丽人选择电商、直播、小程序等新兴手段刺激消费。
“线上的发展和投入是都市丽人现在的一个重点之一。”萧家乐坦言，在2月份的时候，很多线上门店当时人流很低，我们全渠道线上线下打通，利用腾讯的小程序商城跟会员有更好的互动，推荐新产品，取得非常亮眼的成绩。并且在6月份的时候，都市丽人在周年庆做了一场直播，反映也非常好。
“现在我们也利用5000多万的会员数据跟电商平台，包括京东、阿里等合作，把这些会员的标签梳理好，这样可以更帮助我们在后期商品计划、销售预测，更精准的帮助供应链生产。”萧家乐表示。
与此同时，都市丽人重整线下门店的动作也在同步进行。
萧家乐表示：“疫情也给到我们很好的机会优化门店结构，比如说有些地方可能真的受疫情影响很大，我们会把门店做一些小小的调整，包括可能把位置调到更好的商圈里面，引流更好的地方。”
“并且，从去年开始的改革门店形象计划也不会因为疫情的缘故有所影响。”萧家乐表示，下半年整体翻新的速度比预测会再快一点，也证明经销商对都市丽人的品牌充满信心，为未来的生意能够打下更稳定的基础。
都市丽人正在自我革新的道路上绝地重生。
正如郑耀南6月在给公司全员发表的一封公开信所写：“漫漫长史，变是亘古不变的真理；变可出新，变能出奇，变能引领胜利。‘二次创业’是对自身的挑战，也是再一次宣战。”
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