专访自然阳光周鲁浩：迈入直销3.0时代 直销企业要拥抱变化
时代周报记者 黄嘉祥
9月11日，自然阳光（中国）“创见未来”峰会在广州举办，并推出了新品——丸小白凝胶糖果，再度加码中国营养健康品市场。
作为美国一家老牌营养补充品直销企业，自然阳光于1978年在纳斯达克上市，2014年与上海复星医药（集团）股份有限公司达成战略合作，开始开拓中国市场，并于2017年拿到直销牌照，以“代谢管理专家”差异化定位，加码布局中国市场。
不久前公布的二季度财报显示，自然阳光第二季度共实现净销售额8730万美元，相比去年同期微降3.75%。不过，第二季度净利润为610万美元，同比上涨133.5%。其中，中国区市场则实现了销售收入近40%的增长，净收益为190万美元。
自然阳光全球高级副总裁暨中国区总裁周鲁浩在接受时代周报记者专访时坦言，传统的直销模式已经无法适应快速迭代的消费市场，尤其是在电商崛起的中国，消费渠道已经被重构，直销企业需要学会拥抱变化，主动学习。
周鲁浩在直销行业深耕多年，先后在安利、康宝莱、欧瑞莲等多家外资直销企业担任高管，2014年10月加入自然阳光，全面负责自然阳光在中国的业务开展和日常运营。
“未来直销3.0时代应该要拥抱变化，从单一的渠道零售、双向渠道零售向全渠道零售前进。全渠道零售满足了消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求；该模式突破传统私域流量交易方式，只需要一篇文章、一则广告、一段视频、一个图片，就可形成短、频、快的交易闭环。”周鲁浩表示。
（自然阳光全球高级副总裁暨中国区总裁周鲁浩）
加码中国市场
作为自然阳光中国区掌舵者，周鲁浩表示，自然阳光的发展注重稳健和务实。针对中国市场特性及消费习惯，自然阳光提出了“科技为先的产品差异化、走心的服务与体验、技术引领的创新”三大战略。
“该三大战略的提出，是因为我们深刻地认识到中国市场与海外市场是存在辩证关系的，有相通的地方，也有不同的地方。”
在周鲁浩看来，相通在于，不论海内外地域文化生活习惯差异多大，消费者对于产品品质的要求都是一致的。为了更好地融入中国市场，需要考虑一些外在客观环境因素，这也促使公司加速本土化发展进程，比如说中国人口基数大意味着消费需求的多样化，还有中国近几年飞速发展的电商布局，使得营销模式不能完全复制海外模式。
“自然阳光成立之初，经过充分市场调研之后，基于自身的科研实力和产品结构，在直销业界率先提出‘代谢管理专家’的差异化定位，即从肠道健康入手调节身体代谢平衡，帮助人们实现身体的整体健康，为不同健康需求的人群提供针对性的解决方案。”周鲁浩说。
2020年受疫情影响，我国直销市场整体萎缩，市场规模出现下滑趋势，但是大健康行业逆势增长，在业内看来，这主要是消费者对健康更加重视，同时也更愿意为健康付费。今年二季度，自然阳光中国区市场也实现了销售收入近40%的增长。
在周鲁浩看来，中国区市场二季度业绩实现高速增长，主要得益于三大战略的贯彻和实践。“除此之外，市场需求也是不可忽视的因素之一，新冠肺炎疫情发生后，消费者对健康产品的需求激增。”
随着市场需求的变化，自然阳光将如何调整市场策略呢？周鲁浩表示，未来产品布局方面，将加速推出多样化新品以满足消费者日益增长的消费需求，例如计划推出跟免疫相关的营养补充产品。
拥抱新变化
周鲁浩坦言，不可否认，近年来直销行业受到了很大的冲击。目前，行业面临的最大的挑战是企业需要不断创新，才能应对和攻克日新月异的市场变化。过往以会议活动激发销售潜力的传统方式，早已不再满足现在的业务发展支持。
“未来的直销企业只有两个重点——事业机会和产品，把更多精力放在产品端，为服务商创造事业机会。”周鲁浩表示，踏实、稳健地推进业务发展，这也是自然阳光成立40多年，依然是一家小而美的企业的主要原因。
根据CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2019年中国电子商务市场交易规模将近37万亿元，而美国仅有6千亿美元，据预测2020年受疫情影响，线上购物更是受到空前欢迎，线上直播的火热程度正好佐证了网购的受欢迎程度。
直销企业是坚持传统的营销模式还是从线下转到线上，成为行业思考的问题。实际上，近年来，安利、如新、玫琳凯、康宝莱、无限极等直销企业也纷纷在短视频平台试水运营。
周鲁浩介绍，目前，自然阳光公司层面还未正式将直播带货运用于常态化的营销工作中，因为在直播过程对于产品宣传口径的要求相对严格。但自然阳光也在鼓励服务商不断拓展营销的渠道和形式。
周鲁浩表示，目前已有不少服务商开始尝试以直播带货或种草测评来实现产品销售。“令我们十分惊讶的是，我们有一部分平均年龄在40岁以上的服务商试水抖音直播带货，效果非常好，实现了不错的销售业绩。”
“我们已经意识到，未来的竞争是多元的，但我们仍相信这是一条万马奔腾的黄金赛道。直销企业需要学会拥抱变化，主动学习。通过调研深耕行业多年的经验，我们必须承认传统的直销模式已经无法适应快速迭代的消费市场，尤其是在电商崛起的中国，消费渠道已经被重构。”周鲁浩说。
周鲁浩介绍，区别于以往由目的性引发的主动购物行为，当代消费者大多数交易行为在数字化和人工智能的世界里，通过大数据追踪和预判已被提前锁定。因此，全渠道零售借助实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，更能提供给顾客无差别的购买体验。
在直销渠道发生变化之后，自然阳光又将如何管理服务商？如何避免踩雷？
周鲁浩表示，首先，自然阳光从自身出发，坚持严格的品质管控，对服务商的业务知识、产品信息、宣传口径等方面进行高频的培训，也会与第三方公司不定期通过网络数据追踪和线下体验店走访，审核服务商日常的经营行为，同时辅以一些处罚措施进行行为约束，保证合规性。
“在管理模式上，我们已经打通之间的壁垒，剔除迟缓僵化的上下阶层管理模式，转换成由策略为核心导向的团队模式，最大限度提高成员的执行力和反应力，同时加强成员之间的黏性。”周鲁浩说。
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