“淘品牌”图转型升级 小狗电器谋上市强军

根据招股书，小狗电器2016 年度的综合毛利率为51.40%，甚至高于莱克电气、美的集团及青岛海尔等同行业其他可比公司。

时代周报记者 梁耀丹 发自广州继御泥坊、三只松鼠之后，又一个“淘品牌”小狗电器野心勃勃地向A股IPO发起了冲刺。近年来，一批“淘品牌”逐渐成长，同时也面临继续发展的跨越问题，通过上市融资转型成为了一批“淘品牌”的发展路径。

近日，小狗电器互联网科技(北京)股份(以下简称“小狗电器”)在证监会网站披露招股说明书，公司拟在创业板上市，计划募集资金约6亿元。从融资目的来看，小狗电器主要用于内功修炼，即原有产品升级、新产品研发、营销体系优化及企业信息化建设、建设创新技术研发中心等方面。

“淘品牌”在互联网电商平台上完成了早年的跑马圈地后，像小狗电器这样的企业正处于后红利时代，电商行业竞争趋于白热化，转型升级显得尤为迫切。

依靠电商逆袭

成立于1999年的小狗电器，主营业务为吸尘器和除螨仪等家用清洁电器。早年，与大部分家电企业一样，小狗电器主要入驻西单百货商场、国美家电卖场等线下渠道。此后几年间，这个彼时规模尚不大的新品牌面临线下高成本的压力，于是在2007年转而投身淘宝，并逐渐退出线下渠道。

早期，淘宝出于发展需要，通过流量扶持等手段吸引一批网络原生品牌的进入，小狗电器、三只松鼠、韩都衣舍等淘品牌都是在这段时期赶上风口，迅速扩大。

借助平台东风，小狗电器已成为吸尘器的网销“网红”。根据中怡康的数据，2016年吸尘器线上销量占比达到79.76%。2016 年小狗电器以销售量份额12.04%、销售额份额14.30%占据线上吸尘器市场的第二位。2015 年、2016年及2017 年1-6 月，从零售量份额及零售额份额两方面来看，小狗电器线上市场份额均在前二名。

与传统家电品牌品类较为综合、布局线下的战略不同，小狗电器一直专注于吸尘器的主营业务，以此延伸到除螨仪和扫地机器人的品类，其销售渠道主要在线上。这种方式也使得小狗电器具有较高的毛利率。

根据招股书，小狗电器2016 年度的综合毛利率为51.40%，甚至高于莱克电气、美的集团及青岛海尔等同行业其他可比公司。2016年度，莱克电气毛利率为27.52%，美的集团为27.67%，小狗电器比以上两家竞品公司高出20多个百分点。

此外，小狗电器采用外包生产的方式，也使得它本身可以有效控制成本，提高运营效率，保持较高的毛利率水平。

不过，小狗电器产品和销售渠道较为单一。数据显示，近三年来，线上销售占直营业务收入比例都超过了80%，而在产品类别方面，吸尘器业务在近三年的主营业务占比上都超过了70%。

产业经济评论家洪仕斌对时代周报记者表示，小狗电器整体的机遇大过挑战。互联网电商模式已经成熟，小狗电器的业务模式仍有增长空间，但在资本化的路上，小狗电器需要多元化业务以及保持利润增长。

强化原有业务

根据招股书，小狗电器募集资金主要用于投资 “吸尘器及除螨仪产品升级项目”、“智能扫地机器人产品开发项目”、“营销体系优化及企业信息化建设项目”和“创新技术研发中心建设项目”。 

“对竞争激烈、市场需求不断变化的清洁电器行业特点，公司将通过募集资金的投入，加强产品研发、拓展销售渠道、改善产品品质、提升信息化水平，进一步推进公司国际化战略布局，提高公司产品国内外的市场份额，进一步提升公司竞争力。”小狗电器在招股书中表示。

小狗电器强化原有业务背后，看中的是吸尘器潜在的市场空间。小狗电器创始人檀冲曾表示，国内家用吸尘器的普及率不到5%，有很大的增长空间。根据捷孚凯（GfK中国）吸尘器市场零售数据，2017年中国吸尘器零售市场规模将达到117亿元，零售量将达1600万台。从整体市场的增速来看，2017年中国吸尘器零售市场规模增速将达到44%，高于2016年的32%，整体市场呈现加速发展态势。

洪仕斌表示，吸尘器市场还没到达天花板，市场销售前景可期，在这点上，小狗电器的判断是对的。

小狗电器的视角也已经伸向了海外市场。2014年入驻速卖通后，小狗电器针对不同市场做了几轮产品测试，随后又加入菜鸟物流，在俄罗斯等地搭建海外仓。小狗电器天猫旗舰店显示，小狗电器出口美国、德国等86个国家。

不过，值得一提的是，同类清洁家电品牌科沃斯此前不久也发布了招股书，从财报上看，科沃斯的体量和营收远远优于小狗电器，而小狗电器募投项目之一的扫地机器人，又恰好是科沃斯的主打产品。

淘品牌扎堆上市

小狗电器谋求上市背后，淘品牌寻求资本力量、转型升级已成业内趋势。

一位行业分析师向时代周报记者指出，比起传统线下品牌，淘品牌做电商的优势正在慢慢失去。近年来，电商平台流量增速不断下降，流量争夺越来越激烈。而传统线下品牌也已经入驻电商，比起这些品牌，淘品牌在供应链和品牌认知度上都没有优势。中国电子商务研究中心主任曹磊也对时代周报记者表示，线上的流量红利期已过去，现在淘品牌获取流量的成本和门槛越来越高。

在这个背景下，淘品牌谋求资本化几乎是唯一的出路。2016年，小狗电器、三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛等10家淘品牌联名对阿里巴巴发布建议信，要求上市。阿里随即成立“协助商家上市办公室”，帮助平台上的商家与券商、交易所等机构搭建沟通桥梁。据当时媒体报道，消息传出不到3天，该办公室即收到超过100个商家的报名信息，最终遴选出近50家商家前往深交所调研。

曹磊对时代周报记者分析，在行业红利期过去后，淘品牌亟需品牌有质的飞跃和提升，此时寻求IPO无疑是最佳手段。其次，对淘品牌的早期投资者而言，资本市场也是最佳的套现渠道。最重要的是，获取更多资金有助于商家做大。

不过，“淘品牌”的上市之路并不平坦。据时代记者不完全统计，在已申请上市的“淘品牌”中，目前仅有御家汇一家成功过会，即将登陆创业板。早前其他申请上市的淘品牌，三只松鼠于日前取消审核，而汇美集团（茵曼母公司）、裂帛女装和十月妈咪则主动向证监会撤回了IPO申请。

曹磊对时代周报记者表示，产品和销售渠道较为单一，依靠第三方电商平台，面临知识版权法律风险，这都是淘品牌在资本化道路上遇到的挑战。

除了上市，部分淘品牌还把目光瞄准了线下实体店。

其中最激进的当属茵曼，其率先启动“千城万店”计划，布局线下，计划5年内全国1000个城市开出1万家线下体验店铺。七格格旗下的子品牌OTHERMIX实体店也已经落地杭州2016年，三只松鼠在安徽芜湖开设了首家线下体验店—三只松鼠投食店。御家汇则将直营店面主要分布在长沙，并与屈臣氏合作，进入其店面。

“淘品牌擅长电商平台运营，有丰富的线上经验体系，这套体系帮助传统的品牌做线上运营。此外，淘品牌也可以借助电商平台国际化的风口，把产品销售到海外。”谈及淘品牌的转型出路，曹磊对时代周报记者分析。

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