中国代工厂品牌突围样本：印上IP售价翻三倍，有企业砸3000万只为把名字印在保温杯上

刘婷

2026-09-28 18:12:26

来源: 时代周报

“借”来的IP，先让普通商品有了品牌溢价。

编者按：国际贸易波动、消费市场遇冷、AI浪潮来袭，中国小厂正在悄然换挡。其中，浙江集中了大量隐形冠军、制造业、供应链企业、外贸企业、专业市场企业和消费品牌。这些中国小厂虽然看似不在“舞台最中心”，却是中国制造的坚实底座。他们从赚代工费到做品牌，从靠人力到向AI要效率，从迷恋大单到拥抱小单，不断完成自我迭代。

时代周报推出《中国小厂》专题，关注这些供应链末端的单元，记录最鲜活的商业故事和变化。

义乌的一间杯壶展厅里，展架上层层叠叠排满了杯子，有的印着消费者熟悉的卡通形象。

可当被问起这些杯子能否销售时，浙江哆品日用品有限公司创始人兼CEO吴献民答道，这些是替别人代工做的货。工厂有生产权，却没有售卖权。同一只杯子，由厂里做出来；但以谁的名字出现在市面上，则由品牌方决定。

这种“有品无牌”的处境，吴献民并不陌生。2016年前后，他在深圳经营着5家轮胎店，但没人记得这些轮胎店叫什么。“哪怕门头上清清楚楚写着‘华新’，顾客一进门只会问，有没有马牌，有没有米其林，有没有普利司通。”

后来他把轮胎店交予兄长，独自来到义乌，依托浙江的产业带，在1688做起杯壶生意。从轮胎换成杯子，商品虽然变了，工厂在整条产业链中的生态位依旧是代工厂，而生产出的产品叫什么、卖给谁，以什么样的价格进入市场，仍由品牌决定。

过去，这种模式虽利润微薄，但至少能换来稳定的订单。当下，国际贸易的波动反复出现，消费市场持续转冷，电商把报价摊得越来越透明，客户也更容易在产业带里找到下一家替代工厂。

订单正在缩减，利润变得更薄。工厂不得不寻找品牌升级的新出路，而IP授权是其中一条高利润路径。时代周报记者近日走访义乌、永康、柯桥等产业带时注意到，同一个工厂做出来的杯子、家纺和小家电，印上一个知名卡通面孔，出厂价能差出好几倍。

比如，一款三丽鸥主题的小风扇，同规格无标产品卖十几元，贴上IP形象后标价就能超过40元。正版迪士尼授权的冷饮杯，其终端售价也比普通产品要翻上两三倍。

如今浙江当地的杯壶、家纺、户外日用品等企业，都在想方设法地给产品提升品牌附加值。有的购买IP授权，有的给自己的形象换上新的包装、门头和整套渠道，有的则选择自己孵化IP、维护私域。

它们试着把自家名字印刷到商品正面，也把触角伸向产品定义、销售渠道和消费者关系。以前，这些环节一直留在小厂的生产线之外。

图源：图虫创意

代工模式下，“让出名字”换订单

1978 年改革开放，“三来一补”在沿海率先起步，中国小厂的代工生意由此开始。

国家统计局数据显示，1981年时，加工贸易仅占中国进出口总额的6%；到1998年，这一比例升至53.4%；2008 年加工贸易额更是突破万亿美元大关，冲到1.05万亿美元。

代工模式让订单进门，将验厂标准、工艺流程和交付规范也一并带进了中国小厂。企业在反复打样与返工中，渐渐学会控制色差、损耗和良品率，面料、模具、印染、包装和物流则紧紧围绕订单聚拢。许多中国制造企业最早对品牌的认知，正是在这一过程中，被“逼”出来的。

在绍兴的一家家纺企业，一名负责人在谈到品牌客户的代工订单要求时，从一根针、一截线头说起。他表示，客户取得相应授权后把订单交给工厂，角色的造型、眼神，缝制的针距、污点，每一项都有细密而严格的规范。“普通订单里可以放过的小瑕疵，放到这条线上就得挑出来返工；裁剪后剩下的边角料，一天下来能堆成一座小山。”

代工订单为中国小厂带来确定性的同时，本身也附带着代价。浙江一帆日用品有限公司总经理舒凯仍记得2013年接下连锁零售品牌订单时的情形。

那时，许多工厂习惯先收30%定金，生产一万件，客户就一次提走一万件。一家大型潮玩公司通过1688找到一帆，合作条件里没有定金，一万件订单也不会一次提走。舒凯回忆，客户那个月只要两千件，就只发两千件过来。

最初愿意接受这种模式的工厂不多，一帆内部也有过犹豫。业务员手里客户不多，向老板申请后才把订单接了下来。据舒凯介绍，双方合作第一年的业务规模大约100万元，此后逐渐增至每年1500万元到2000万元。

品牌客户带来了规模，也把库存管理、分批交付和一部分资金压力留给了工厂。市场增长时，这套体系能够不断运转；需求稍一偏差，没被提走的货和尚未收回的钱，就会占住现金流。

一家浙江日用品公司的负责人透露，新产品常常刚推出就被同行模仿，“出一个抄一个，对方价格还卖得更低”。企业可以通过减料继续压价，但在该负责人看来，不能像有些人那样赚一波钱就跑，因为公司最后想做的是品牌。为了守住品质和合规底线，企业增加了相应投入，可同行的报价仍在向下走，企业也无法同步涨价。

但随着贸易环境的变化，纯粹代工生意开始丧失原本的吸引力。低利润能够换来的东西，越来越少。代工曾给小厂的确定性也在被慢慢消解。

义乌市赫廷户外用品有限公司创始人兼CEO晏青对记者表示，曾想过用低价抢客户。最后他也想明白，靠低价卷来的客户，最后也会被别人用更低的价格卷走。

当工厂与客户之间只剩下报价，生产能力越成熟、供应商越密集，客户越容易换掉。价格可以换来一次订单，却很难形成长久关系。

小厂让出自己的名字，曾经可以换取订单的确定性，如今市场变了。

这些中国小厂意识到，要向产品定义、渠道和消费者关系靠近，必须能讲出属于自己的品牌故事。

“借”来的IP，先让普通商品有了品牌溢价

如今，代工给中国小厂的这份确定性渐渐变弱。

从总量来看，中国外贸仍有韧性。2026年上半年，货物出口同比增长13.4%。不过，不同规模的企业，已经出现分化。8月，小型企业采购经理指数为47.9%，大型企业为50.6%。

对于这些中国小厂而言，“中国制造”的标签既是能力背书，也是一道模式“枷锁”。如今，越来越多的中国小厂正试图摆脱单纯依靠价格优势与规模扩张的传统路径，用设计、创新、品牌建设、IP，争取国内外市场的主导权。

国家知识产权局发布的白皮书显示，截至2025年底，中国有效注册商标总量达5303.2万件；按境内经营主体计算，大约每4户就拥有一件有效注册商标。

采访中，晏青告诉记者，大约10年前，他就注册了六七十个商标。数量多到后来代理机构提醒续展，他才意识到第一批商标已经满10年。但晏青坦言，这些商标没什么知名度，也还算不上品牌。如今，它们被分配到不同线上店铺，固定出现在产品图片上。

一个自有商标要获得消费者的认可，往往需要从零开始，慢慢积累认知。对擅长制造、缺少前端表达的小厂而言，在自有品牌孵化成功前，先获得成熟IP的授权，多少能省下一段漫长的消费者培育时间。

晏青以一款围绕敦煌文化元素开发的防沙鞋套为例。据他介绍，同类普通产品过去卖三四元，加入文化元素后可以卖到8元以上。这类产品让他第一次尝到了IP的甜头。同一件户外小商品，有了图案和故事，定价便不再仅仅围绕材料薄厚来展开。

图源：图虫创意

中国玩具和婴童用品协会发布的行业报告显示，2025年中国年度授权商品零售额达到1798.5亿元，同比增长15.9%；年度授权金达到68.3亿元，同比增长12.3%。IP从文具、玩具拓展到杯壶、家纺、服饰和日用百货，成了不少普通制造企业让产品先被看见的一条近路。

但“借”来的名字，终究不是自己的。

晏青告诉记者，在赫廷，业务团队常遇到客户拿着知名卡通或运动品牌的图案前来询价，有时只要求生产100件。晏青表示，只要涉及知名IP，公司都会先核验授权书，无法提供授权证明的订单基本不接。在他眼里，老板一旦为了眼前利润打开口子，业务员接单的尺度只会越走越远。

前述浙江日用品公司负责人也对记者表示，在取得三丽鸥相关授权后，才会把订单交给工厂。该负责人指出，工厂只能由他授权生产，目前还不能自行销售。相关产品必须依照授权范围进入指定渠道，工厂无法把同样的商品擅自放进自己的店铺。这类IP合同通常会逐项划定品类、区域、期限和权利类型。

走访中不少小厂老板告诉时代周报记者，即便拿到IP授权和销售权，“租来”的认知也很难自动沉淀到制造企业身上。消费者可能会记住IP产品，却忽略了背后的生产者；授权到期，故事与流量也会一并离开。IP可以抬高一件商品的辨识度，但工厂自己的名字，仍要重新一点点积累。

哆品日用品创始人吴献民想到另一种合作方式：对于粉丝规模不大的艺术家IP，由创作者提供形象，哆品负责产品、生产和供应链，双方共同销售。

他把这一模式概括为，自己出产品，对方出IP。工厂不再只是生产，也开始参与开发和销售；IP方也可以借用现成供应链，把纸面上的形象变成实物。双方同时要面对选品、库存和市场反馈。

而在自己的品牌IP打造上，吴献民从一个具体的产品场景起步。他给普通的大容量冷饮杯重新寻找语言，团队想过“超霸杯”“超冷杯”等名字，最后选定冰霸杯这个称呼，并创立Do Pink，希望把它与年轻人、冷饮和更鲜明的生活态度联系起来。

被消费者记住，是一门更贵的生意

没有知名IP光环，想被消费者记住，还想将其沉淀下来，并不容易。浙江匡迪工贸有限公司，为此摊上了不小的成本。

这家杯壶企业主要从事钛杯、保温杯、保温壶、玻璃杯、塑料杯等日用饮具的研发制造。匡迪营销负责人马春青介绍，公司目前布局了多个不同定位的品牌，产品价格从几十元到上千元不等。线下杯壶市场竞争激烈，同一种器型、相近的价格很容易被复制，仅靠生产已经越来越难建立明显差异。于是，在继续守住制造能力之外，匡迪开始尝试给产品增加另一层辨识度。

2023年起，匡迪开始为自有品牌打造IP——“烫嘴哥”。团队先重做包装和产品标识，接着改造经销商门店，把IP放上货架和门头，再通过高铁及机场广告增加曝光。一个形象反复出现在商品、门店和传播渠道里，才有机会与品牌建立稳定联系。

时代周报记者摄

此外，他们还围绕“匡迪保温杯，明天还烫嘴”的品牌表达持续做内容，尝试搭建不同品牌、不同形象组成的IP矩阵，包括熊猫等形象。马春青称，在保温杯行业里，系统化做品牌IP以及IP矩阵的企业仍然很少。

马春青认为，光有IP远远不够，背后需要大量投入。据她介绍，企业上一年度投入约3000万元用于品牌推广。其中，烫嘴哥IP和华与华合作开发，合作周期3年起，一年费用超600万元。

替客户代工时，工厂主要计算钢材、人工、机器折旧和交付时间。做自己的品牌，设计费、授权费、包装、内容、广告、售后和库存，都要进入账本。原来由品牌商承担的市场风险，也向前移到了工厂一端。定价权需要用更多投入和风险来交换。

一个工厂要让消费者记住品牌形象，中间隔着无数笔成本账。这些成本账，匡迪、哆品等中国小厂们还在仔细计算。

义乌的展架上，熟悉的卡通形象旁，已经出现Do Pink和冰霸杯。吴献民谈起做品牌，仍会提起轮胎店的旧事。多年后，他把自己的名字印到了杯子上。

这些名字汇入宁波港、深圳盐田港、上海洋山港的集装箱，漂过南海，穿过马六甲，落进欧美超市的货架和电商仓库。一个杯子只要卖出去一次，那个名字就抵达了一个家庭。一百万个杯子抵达的，就是一百万个家庭。

世界货架上中国小厂的名字，大多是这样一点一点从零开始积累的。