半年只赚了110万，曾经的防脱王者霸王，从超市C位跌到货架角落

杨海梅

2026-09-07 10:37:46

来源: 消费者报道

霸王的防脱叙事，还能否继续撬动市场？

一代人有一代人的洗发水记忆。曾经，夏士莲、伊卡璐、舒蕾、好迪、蒂花之秀等火遍街头巷尾。成龙一句“duang duang ”的魔性广告词，更让霸王洗发水凭借独特的中草药味和防脱宣传红极一时。

时代更迭。如今，无论是广告曝光还是超市货架陈列，这些曾风靡一时的品牌存在感都不高。但它们并未真正退场，霸王洗发水即是其一。

近日，霸王集团（01338.HK)公布2026年中期业绩，上半年总收入约1.18亿元（注：人民币，下同），归母净利润约为107万元，而去年同期净亏损约277万元。

不过，虽然实现扭亏为盈，这个靠中草药防脱活了三十多年的品牌，仍面临着市场停滞、盈利微薄的窘境。

还被记着，但也被“抛弃”

霸王集团创立于1989年，早早切入了当时几乎空白的“防脱”赛道。2005年，霸王签约成龙代言，以“怕脱发，用霸王”的直白广告词，和成龙中气十足又极其魔性的“duang duang~”演绎，把“中药世家”“防脱固发”的标签刻进大众记忆。

那几年，是霸王的“黄金时代”：品牌知名度席卷全国，常常占据超市货架最显眼位置。增速和市占率也也一路飙涨：据媒体报道，2005-2009年间，霸王平均增速超160%；欧睿咨询数据显示，按零售销售额计算，2008年霸王品牌在中国洗发水市场的占有率为7.6%，在国内洗发水品牌中排名第一。同年，其在中国中草药洗发水市场的占有率为46.3%。

2009年，霸王登陆港交所，成为首家在香港上市的全球性中草药日化企业。

然而，转折也很快到来。2010年，香港《壹周刊》以“霸王致癌”为题，曝光霸王旗下几款洗发水经化验含有二恶烷。消息见报当日，霸王股价大跌，一天之内市值蒸发约24.5亿港元。

虽然国家药监局随后的抽检显示其样品中二恶烷含量在安全范围内，与香港《壹周刊》的诉讼也于6年后以胜诉告终，但市场的疑虑并未随之消散，品牌发展陷入低谷状态。后续多年，霸王集团相继推出本草堂、小霸王等品牌，并先后签下王菲、甄子丹、毛不易等明星，但未能挽回销量下滑、股价下跌、市值蒸发的局面。

《消费者报道》记者近日走访了广州永辉、永旺、屈臣氏等大小商超，几乎难觅霸王的踪影。其中，仅天河城永旺在货架下层陈列了两款霸王固发防脱洗发水。据导购介绍，购买1L装经典款（39.9元）或750ml升级款（89元），附送一瓶正装霸王润发乳或沐浴露，并反复强调品牌“中药世家”的定位。

△偌大的固发防脱产品货架上，霸王只占部分角落（红圈位置）
（《消费者报道》记者摄于广州天河城永旺超市）

《消费者报道》记者采访了多位70-90后的消费者，他们均对霸王洗发水尤其是其宣称的防脱功效印象深刻。不过，与高知名度形成反差的是，没有一位受访者正在使用霸王的产品。

雯雯（化名）告诉《消费者报道》记者：“我都快忘记这个品牌了，在超市也很少看到霸王的身影。现在洗发水那么多选择，谁会想起霸王。”荣荣（化名）则直言：“感觉企业营销味很浓。”

据霸王集团官网信息，除霸王外，其还有追风、丽涛、本草堂、小霸王等多个涵盖中药养发、中药养颜的品牌。不过，这些子品牌表现一般，如王菲曾代言的“本草堂”已于2018年终止运营，婴童洗护品牌“小霸王”近年来也反响平平，在电商平台上也搜索不到。

化妆品行业经营管理专家、美妆行业资深评论人白云虎向《消费者报道》记者表示，在中国化妆品产业，特别是日化领域，霸王是曾经的王者之一，但“二恶烷”事件后就开始持续下滑，错失了新商业周期和模式的机遇，从而造就了如今的局面。

加码“女士防脱”，重述旧故事

从2026年半年报数据看，“霸王”这一个品牌仍是当仁不让的业绩主力，虽然同比仅增0.1%，但撑起94.2%的营收；被寄望做第二曲线的追风、丽涛，分别下滑38.9%和21%。

值得注意的是，霸王加码了女性的防脱需求。其在财报中称：“针对女性消费者对防脱需求的升级，公司加码‘女士防脱洗发水’的推广力度，实现快速增长。”

事实上，早在2012年，霸王便瞄准女性因生活不规律、睡眠不好，节食减肥、生育等血气不足产生的脱发、掉发痛点，推出了首款女士防脱产品。其官网宣称，产品传承祖传《养血荣发方》，历经3年与广州中医药大学联合升级开发。

近几年，霸王愈发向年轻女性靠拢。《消费者报道》记者在电商平台看到，霸王官方旗舰店推出了几款针对女士的防脱洗发水，主打防脱固发、控油蓬松、改善毛躁等效果，均用红色或粉红色瓶子包装。客服表示，产品针对女性脱发特性，温和防脱，更贴合女性头皮需求。

不过，这些女士防脱产品在电商平台的销量不算特别突出，上百万的销量为多款产品的累计总销量。

△霸王女士防脱产品（图源：电商平台）

而最难的一关，是姑娘们买不买账。

某电商平台的霸王自营店里，某款女士防脱洗发水好评率97%，但防脱效果褒贬不一，既有“掉发明显少了，发际线还长出了小绒毛”等评价，也有“还是掉很多头发”，甚至“用了之后头发掉得更多”等评论。

白云虎对《消费者报道》记者称，防脱一直是一个全球都在寻求技术解决的“难题”。霸王的“中药世家”定位，不一定能成为防脱本身的“护身符”。至于“女士防脱”，白云虎更倾向于认为这是在营销差异化的概念。

十多年前，“中药世家”的防脱叙事还能撬动市场，但在今天，头皮护理市场已经进入红海时代，消费者的需求也在悄然变迁。如何与新一代消费者重新建立联系，要看霸王怎样破局。