当83%的年轻人死磕配料表，叮咚V5甩出一份“黑名单”：这55项，不用

胡文静

2026-07-30 22:05:02

来源: 消费者报道

“极简配料+地域风味”，能否成为生鲜自有品牌的真正破局点？

7月28日，叮咚买菜升级旗下自有品牌“叮咚V5”，首次公开55项配料严控名单，并提出包含严苛品控、原料甄选等内容的“5V”商品标准。

这并非单品牌的营销动作，而是国内零售自有品牌赛道发展的缩影。近年来，各大零售、生鲜平台密集加码自有品牌，健康、极简配方正从加分项变成准入门槛。

但当精简配料、严控添加剂成为平台共识，它究竟是对消费升级的真实回应，还是新一轮同质化内卷？

自有品牌告别平替、走量

国内零售渠道自有品牌已告别早期的“低价平替、贴牌走量”，逐步走向品牌化、品质化、健康化，市场增长势能持续释放。

市场数据印证了这一趋势：叮咚买菜与青年志发布的《食品决策力指数报告：中国年轻人如何重新选择食品》（下称“《食品决策力指数报告》”）显示，2025年中国城镇快速消费品市场中，自有品牌销售额同比增长超过57%。在快消品整体销售额仅微增0.9%的背景下，这一增速表明自有品牌在主动切走传统品牌的市场份额。

政策端也为行业发展明确导向、释放利好。近期，商务部等9部门印发的《关于加快零售业创新发展的意见》明确提出：“推动零售经营主体加强采购质量管控和溯源，严选供应商，鼓励发展自有品牌，推广质量自我承诺制。”

图源：中华人民共和国商务部

在全行业疯狂扩充自有品牌SKU、以规模抢占市场的当下，叮咚买菜走出了差异化路线。数据显示，2026年6月，叮咚买菜自有品牌渗透率达到68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比超35%。目前，叮咚V5拥有200余支SKU，此次升级主要围绕现有商品进行迭代和汰换，在SKU规模基本不变的情况下，预计叮咚V5今年GMV同比增长50%。

摒弃繁杂的配料表

消费需求的变迁是推动食品配料标准升级的核心动力。当代消费者的食品选购逻辑已经彻底改变，饮食不再只是饱腹需求，更是健康管理的重要一环。《食品决策力指数报告》数据显示，83%消费者主动研究配料表，72%的消费者倾向买“不踩雷”的商品，配料干净、配方简单成为核心选购指标。

在此背景下，自主搭建严苛内控标准成为头部品牌差异化竞争的关键。叮咚买菜是国内最早推动“清洁标签”的平台之一，早在2022年10月便启动相关计划，此前已明确禁用含反式脂肪酸的原料、转基因、经辐照处理三类原料。

此次升级公开的55项配料严控清单，进一步细化了产品配料管控体系，涵盖植脂末、代可可脂、阿斯巴甜、脱氢乙酸钠等常见食品配料。值得关注的是，这55项配料均符合国家食品安全标准、属于合法可添加范畴。

为何在符合国标的前提下，企业主动加码更严苛的内控标准？针对名单制定逻辑，叮咚买菜标品事业部负责人戴正向《消费者报道》记者解释称，55项严控配料是平台基于用户需求搭建的企业专属标准。该名单并非固定不变，会持续动态迭代升级。其核心依据来自平台完整的用户反馈体系（VOC）：通过大数据模型汇总、分类用户全链路消费评价，精准捕捉消费者对配料安全、食用体验、儿童适配性等核心诉求，针对性筛选、调整严控配料清单。

同时，平台明确了配料删减的两大核心原则：一是删减配料后，产品核心口感不发生明显偏差；二是在现有供应链条件下，保障产品品质稳定、储存与食用安全，兼顾健康属性与产品实用性。

极简配料的落地困境

行业普遍认知中，精简配料、清洁配方是低成本的营销噱头，但从实操层面来看，极简配料的落地门槛远高于传统配方产品，需要供应链、工艺、品控的全方位支撑。

为落地5V极简配料标准，叮咚V5商品上架前须经过资质审查、现场验厂、产品检测、首批确认等环节，品控团队拥有一票否决权；不符合要求的新品将无法进入选品池，已上架商品也将按新标准升级或淘汰。在高标准准入机制下，目前叮咚V5商品从立项到提报的汰换率为70%、提报通过率不足50%，超过一半的提报商品在品控评估环节便会被筛掉。

戴正透露，“目前在我们产品库中但最终没有上线的产品，原因主要为：一是口味适配度，二是删除了一部分配料，但最后口感没有达到出品的要求。”

从商业维度来看，这一模式目前尚不具备低成本盈利优势。戴正坦言，“在市场投入、用户感知上，我们对叮咚V5投入了大部分的资源，但它的综合毛利贡献在标品内部低于其他商品的贡献值，我们目前还在‘养’着叮咚V5。”

而行业最核心的争议点，莫过于健康与口感的取舍：干净配料是否必然要牺牲口感？对此，叮咚V5工作人员表示，不同品类有着差异化的平衡逻辑，不会一刀切地追求“零添加”。以零食品类为例，好吃是核心基础属性，团队会在保留优质口感、守住产品口碑的前提下，最大限度精简配料、优化配方；针对健康属性更强的品类，会优先保障配料极简、还原食材本味；针对休闲娱乐属性更强的零食，则适度平衡风味与健康度，避免为了极致概念牺牲消费体验。

以地道风味破内卷

当极简配料逐渐成为行业标配，单纯的配方减法已经无法形成长期差异化竞争力。在此背景下，依托生鲜供应链优势打造“地道地域风味”，成为叮咚V5跳出内卷的核心破局思路。

凭借生鲜业务积累的产地和原料能力，叮咚V5将源头供应链优势延伸至自有商品研发。从内蒙古奶源、新疆酒花到各地米面和调味原料，叮咚持续深入源头，寻找能够代表一方风土的好原料，并将其转化为更具地域特色的商品。

例如，依托内蒙古产地供应链，叮咚V5开发出奶皮子酸奶、草原有机纯酸奶、咸奶茶等系列商品；内蒙古风干牛肉经过三年、三轮迭代，长期位居平台休闲食品销量前列。

图源：叮咚买菜

以主打地域特色差异化的叮咚V5格日勒阿妈奶皮子咸奶茶粉为例，研发人员介绍，华东地区消费者很难接触到正宗的内蒙本土风味茶饮，基于这一市场空白，平台联合内蒙本土知名蒙餐品牌格日勒阿妈，复刻当地经典咸奶茶风味，将地域特色美食标准化，推向全国市场。

图源：叮咚买菜App

针对配方升级，工作人员表示，产品在本土化复刻的基础上，坚持做配方减法。线下门店现制茶饮会添加黄油、牛肉干等多种配料，为适配标准化零售、保障储存稳定性与口感统一性，团队在保留核心地道风味的前提下，精简冗余配料、优化生产工艺，实现“风味特色+健康配料”的双向兼顾。

长远来看，极简配料大概率会成为食品生鲜行业的消费新标配，但能否持续赢得市场，最终不取决于营销话术，而取决于长期稳定的品控落地、口感与健康的平衡能力，以及不可复制的产品差异化价值。对于整个生鲜自有品牌赛道而言，真正的下半场竞争，才刚刚开始。