张德芹掌舵茅台的500余天，努力修复与经销商关系，去年稳住了双位数增长

林心林

2025-10-25 18:11:07

来源: 时代财经

茅台的每一步决策都牵动着行业神经。

白酒龙头茅台集团再次换舵。

图片来源：贵州茅台官微

据新华财经报道，10月25日上午茅台集团召开大会宣布重大人事调整，张德芹不再担任茅台集团董事长职务，另作他任，贵州省能源局局长陈华接任茅台集团董事长。

贵州茅台这次换帅来得比较突然。

据贵州茅台官方公号，10月21日，茅台集团召开党委（扩大）会议，张德芹还以茅台集团党委书记身份主持会议并讲话；前一天，在茅台酒2026年度生产前夕，张德芹还率队深入制酒车间调研，了解茅台酒下沙轮次生产调度和生产工艺执行情况，安排部署工作。

此时距张德芹被推荐为贵州茅台董事长人选，仅过去了544天。

张德芹的500余天：渠道修复、稳价与转型

张德芹为贵州仁怀本地人，从贵州工业大学发酵工程专业毕业，属科班出身。

张德芹与茅台渊源颇深，其于1995年毕业后就加入贵州茅台工作，从基层制酒技术员做起，与贵州茅台前掌门人季克良一同被视为“技术派”。

张德芹过往履历中最耀眼的光环，是将习酒推上200亿营收规模。2010年，他被调至贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司担任“一把手”，任内推出了习酒的超级大单品窖藏1988，成功扛起营收的半壁江山。2022年7月，习酒正式“脱茅”，当年年底，习酒宣布含税销售收入超200亿元。

既懂技术又懂市场的“老茅台人”张德芹，从去年起开始掌权贵州茅台。2024年4月29日晚，贵州茅台（600519.SH）官宣，原习酒董事长张德芹“接棒”成为新一任董事长。

彼时的茅台正处在多重压力交织的节点。一方面，飞天茅台散瓶价格从3000元高位回落至2600元左右，同时，部分经销商因直营化扩张产生抵触情绪。在此背景下，与茅台有着深厚联结的张德芹回归，被业内视为茅台“稳定军心”的关键一步。

执掌茅台的500多天，张德芹主导了多项变革。

上任茅台董事长后，张德芹曾多次公开表态称“经销商是茅台的家人”，传递出茅台有意平衡渠道利益的信号。在此之前，茅台集团曾大力推动i茅台等直营渠道发展，销售规模大幅增长，高峰时为贵州茅台贡献了约45%的收入。

“张德芹上任后倡导调查研究之风，多次带领公司高层前往市场第一线调研，缓解传统渠道商因直营店扩张产生的恐慌，稳定渠道信心。”白酒行业分析师肖竹青对时代财经称。

随着张德芹上任以来对经销商渠道的维护，叠加系列酒加大招商甚至重启部分区域招商的推动，贵州茅台经销商队伍也实现快速增长。

截至2025年上半年末，贵州茅台国内经销商数量已达2280家，报告期内新增160家，净增137家。据时代财经梳理，这一净增规模创下2019年茅台启动经销商体系调整以来的近年新高。

此外，在职期间张德芹聚焦白酒主业，主动收缩茅台冰淇淋等非白酒业务。去年下半年，茅台开展了一系列市场转型举措，提出三个转型包括客群转型、场景转型和服务转型，瞄准新商务领域。在今年3月的糖酒会上，时代财经观察到，贵州茅台展厅中的茅台冰淇淋展台、大型吉祥物均已“消失”。

针对白酒行业价格倒挂现象突出，以及飞天茅台、茅台1935等核心单品的价格起伏波动，张德芹掌舵下的茅台还开展了一系列稳价控价措施，包括暂停多地企业申购1499元飞天、取消投放12瓶大箱飞天及开箱、暂停投放茅台1935酒合同计划等等。

一系列政策推动下，飞天茅台曾在今年8月开启行情回升周期，一度保持在2400元/瓶的价格线。不过今年以来，多重因素进一步影响市场行情，截至10月初，据“今日酒价”公众号，飞天茅台批价进一步触及1800元。

掌舵茅台集团一年多时间里，白酒行业持续面临社会消费与行业周期的双重压力，而张德芹保持住了茅台这艘巨轮的行驶。2024年，贵州茅台实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；净利862.28亿元，同比增长15.38%。

2025年上半年，贵州茅台实现营业收入893.89亿元，同比增长9.10%；净利为454.03亿元，同比增长8.89%，与年初设定的年营业总收入增速9%相符。

截至10月24日收盘，贵州茅台股价报1450元/股，较张德芹上任首日跌去超10%。

接棒者陈华，来自贵州省能源局

作为白酒行业巨头，茅台的每一步决策都牵动着行业、资本与地方经济的神经。

张德芹的500余天任期，再次印证了茅台掌舵者的特殊处境。回溯过往，每一任茅台掌舵者面临的考题就像是“接力赛”，他们接过的不仅是管理权，更是一场围绕“渠道与价格”的平衡战，每一任都需在前任基础上解题，又要面对新的挑战。

2011年，袁仁国时代开启了茅台的规模化扩张，茅台经销渠道占比常年超90%，虽推动营收突破700亿元，但也积累了串货炒价、渠道臃肿等问题。

2018年起，“老茅台人”掌权时代暂告一段落，贵州茅台先后经历了三任非茅台人的掌权。其中李保芳出身体制内，挂帅期间也都将渠道改革作为一个重要方向，加快建设直销渠道。

李保芳在2018-2020年期间，以铁腕清理数百家经销商，留下“战战兢兢、如履薄冰、不好干”的卸任感慨。

2021-2024年，茅台集团打造“i茅台”平台，将直营占比提升至近半，大幅改变重经销格局，但也引发渠道平衡的失衡。作为接任者，张德芹既要平衡渠道失衡问题，又遇上行业深度调整期，终端价格持续波动，难题层层叠加。

对于新接任者，在白酒行业深度调整期掌舵这样一艘巨轮，“逆风行船”的压力可想而知。

据公开信息显示，接任者陈华于1972年3月出生，为贵州盘州人，此前多在能源领域任职，曾任贵州省安全生产监督管理局副局长、党组成员，贵州省六盘水市副市长，贵州盘江国有资本运营有限公司副董事长，贵州盘江煤电集团有限责任公司副董事长、总经理等。2022年3月，陈华任贵州省能源局党组书记，后同时担任局长。

肖竹青对时代财经分析称，本次贵州茅台董事长的人事变化又是由茅台体系外空降的政府官员，说明贵州省有关方面在强化对贵州茅台集团的有效控制。

其认为，目前在经济深度调整周期内，贵州茅台能否穿越周期是非常艰巨的考验，一方面需要主动降速，减少对渠道压货顺应整个大环境的影响；但与此同时，则要完成贵州有关方面对贵州茅台业绩增速的考核。

“这是两难的选题。”肖竹青进一步指出，由政府空降的茅台集团领导人，在推动茅台主动降速以适配市场环境时，或许更易与政府层面沟通并获得理解，为任期内的工作表现预留缓冲空间；但与此同时，非行业出身的管理者，也面临着快速熟悉白酒行业特性、稳住企业经营局面的现实挑战。