投入历年最大!天猫双11逻辑变了:AI精准发券,消费者告别凑单满减

庞宇
2025-10-16 18:34:17
来源: 时代财经
当增长的神话从总量转向结构,双十一大考,或许不再有统一的满分答案。这场走过十七年的消费盛宴将走向何方,仍需等待消费者用真金白银投出自己的一票。

图源:视觉中国

继京东、抖音提前一周以“现货”抢跑后,10月15日晚,备受关注的天猫双十一预售终于也拉开帷幕。

10月16日,天猫披露双十一预售数据:首小时有35个品牌成交破亿,1802个品牌成交翻倍,破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。斐乐、珀莱雅、修丽可、欧莱雅、SK-II、adidas、安踏、骆驼、耐克、石头、鲜朗等品牌率先迈入“亿元俱乐部”。

今年双十一,一个显著的特点是头部电商平台策略上的分化。天猫在经历了之前几年的摇摆后,今年重新将“预售”作为核心玩法。

直播战场率先掀起预售热潮。

据淘天最新数据,当晚8点预售开启后,首小时,淘宝直播付定金用户双位数增长,破亿直播间数量超过去年同期。李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、晁然等多个淘宝直播间破亿速度及成交额均超过去年。

早在预售开启一周前,淘天便为诸多明星直播间“造势”,并宣布在淘宝直播间狂撒30亿红包。用户每人每天在单个直播间可领取30个定金红包,单个红包至高50元。

在提前预热下,预售首小时李佳琦直播间访客人数增长超45%,加购GMV同比正增长。美妆、母婴、时尚、食品等重点品类最高增长近80%。

95后消费者小佳(化名)是双十一的“功课党”,据她观察,李佳琦等直播间的双十一预热在国庆假期结束后就已开始,“提前好几天就在做攻略。”10月15日晚,她有条不紊地为提前加购的6件商品付下定金,商品均来自李佳琦和烈儿宝贝的直播间。

小佳补充道,相较于往年热衷的“拼单凑单”,今年双十一的一个明显变化是“更关注自己的实际需求”。“算下来,包括定金在内,总共花了1033.63元。买到的全是必需品,感觉还是挺值的。”她说。

据了解,预售模式,由天猫于2014年首次引入。彼时,这一模式被视为电商大促的重大创新。它通过“定金+尾款”的方式,极大地提升了平台和商家对于销售的确定性,为库存管理、供应链协同和物流规划提供了数据支持。在此后的很多年里,预售模式被各大电商平台广泛采纳和模仿,逐渐成为大促的标配玩法。

不过,近年来,消费者对于双十一复杂的优惠规则普遍感到疲劳。为了提升用户体验,各大电商平台掀起了一股“反套路、简化规则”的浪潮。

今年天猫双十一,除了延续“预售”机制外,最核心的变化在于,以往贯穿始终的“跨店满减”玩法被“官方立减85折起+平台消费券+行业品类券”的组合所替代。

预售开启当晚,天猫平台上线了覆盖美妆、服饰、健康、运动、宠物等多个核心类目的品类券。以美妆券为例,消费者可领取“满3000减400元”“满1000元减140元”等大额券。

根据时代财经观察,在主流社交平台上,消费者对此有不同的声音。有“功课党”感叹:“官方立减比之前的满减机制优惠力度小些”,但也网友表示,“消费券、行业品类券都比去年力度大。”

时代财经注意到,相较于2024年的预售战报,今年天猫尚未披露关于家电、服饰、运动户外行业品牌成交额和增长率的预售数据。不过,美妆品类依然是战报中着墨较多的部分。

据天猫公布的数据,预售开启后,美妆品类爆发尤其迅速,“预售1分钟,珀莱雅破亿;2分钟,雅诗兰黛破亿;3分钟,兰蔻破亿;5分钟,CPB破亿;6分钟,修丽可、海蓝之谜纷纷破亿……15分钟,修丽可AGE面霜成为首个破亿的美妆单品。预售4小时,14个美妆单品破亿。”

有电商行业业内人士向时代财经表示,近两年,随着消费结构的变化,电商大促的评价维度也发生根本性变化,平台都更侧重于观察品牌和行业的结构性增长亮点,而非具体的的GMV数字。

“平台玩法简化背后,是消费理性主义崛起,消费对过度营销和‘种草’变得警惕,更看重透明、直接的优惠以及产品的长期价值。”深度科技研究院院长张孝荣向时代财经指出,“双十一的增长‘神话’已从‘GMV高速飙升’转向‘结构性增长’,以往爆发式神话已经没有了,但个别领域的增量空间仍然存在。”

张孝荣认为,平台的角色正在从昔日的“流量分配者”转变为“商业赋能者”,平台叙事也从“总量”转向“质量”。“这是一个转型的信号,标志着电商行业从粗放型的高速增长阶段进入了高质量发展阶段。它不再仅仅追求交易额的膨胀,而是致力于构建一个品牌能成长、用户得满意、平台有活力的健康生态。”

加大AI投入,正是平台践行“商业赋能者”角色的一大体现。

在10月16日天猫发布会上,天猫总裁刘博(花名:家洛)表示,AI及大消费两大历史机遇交汇,天猫押注投入AI升级产品能力,结合算法重磅投资核心用户,扶持优质品牌做品质升级。

据介绍,今年以来,淘宝天猫押注投入AI产研。淘宝天猫平台的算力提升40倍,对用户行为序列长度的感知,从半年周期提升至10年,大幅提升商品推荐的精准度,带动购买效率提升25%。当前,品牌在天猫经营可以做到全链路 AI化,覆盖从经营分析、商品运营、素材制作,到人群运营等绝大部分环节。

更值得一提的是,今年双十一全周期,天猫将发放500亿消费券补贴用户,天猫方面称“投入力度为历年最大”。部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放。试点期数据显示,AI“智惠引擎”发券转化率,相比以往提升了15%。

当增长的神话从总量转向结构,双十一大考,或许不再有统一的满分答案。这场走过十七年的消费盛宴将走向何方,仍需等待消费者用真金白银投出自己的一票。

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