林小海掌舵一年，上海家化告别“摊大饼”，要把六神驱蚊蛋打造成破亿大单品
给自己打79分。
掌舵上海家化（600315.SH）一年后，董事长林小海首次迎来了自己的“年考”。
6月25日，上海家化召开2024年度股东大会。面对台下股东和投资者，林小海坦言，“下半年挑战比上半年更大。上半年是在‘摘低挂果子’，下半年则进入深水区。”
今年年初，上海家化提出年内实现两位数营收增长的目标。会上，林小海针对时代周报记者提出的“目前进展是否符合预期”的问题明确回应：“目前，我们营收进展符合预期。下半年虽有挑战，但我们有信心全年实现业绩目标。”
过去一年间，林小海推动上海家化经历了一场围绕渠道、品牌、产品和组织人事的深刻变革。这场变革的核心是“四个聚焦”，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。
“家化品牌众多，每个品牌都吃不饱，我们提出‘让有能力的先富起来’。”林小海表示，六神和玉泽被列入第一梯队，资源进一步集中；佰草集、美加净则暂列第二梯队，需要重新定义和梳理品牌形象与产品线。
不过，资本市场对家化的改革似乎仍在观望阶段。针对时代周报记者提出的公司市值表现问题，上海家化CFO兼董秘罗永涛表示：“过去几年，上海家化股价经历较长时间低迷，主要原因是公司连续三年营收下降，市场给予相应反应。因此，目前我们的重点是将新战略落实到位，把战略转化为实实在在的经营业绩数据，持续用实际业绩证明公司实力。”
上海家化需要时间用业绩重塑市场信心，而林小海则进一步强调公司内部必须培育起能打胜仗的公司文化。
林小海现场表示：“要有必胜的决心。我们要习惯成功，不能习惯失败。”而要真正实现“成功”，上海家化必须用接下来更加稳健、实在的业绩来回应市场的期待。
图源：图虫创意
告别摊大饼，让有能力的品牌先富起来
2024年，上海家化实现营业收入56.79亿元，同比下降13.93%；归母净利润亏损8.33亿元，而上年净利润为5亿元。林小海正是在这一背景下开启了他的改革。
在履新上海家化后，林小海迅速梳理出公司改革的核心逻辑：“定方向、明治理、提士气、清包袱”。他在股东大会现场回顾时强调，第一件事便是重新定义了上海家化的愿景：定位为一家立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司。
围绕新愿景，上海家化内部的改革核心被概括为“四个聚焦”，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。
在品牌战略方面，林小海明确提出了“让有能力的先富起来”。过去上海家化旗下众多品牌长期陷入资源分散状态，“每个品牌都吃不饱”。而根据他的战略调整，资源与人力被迅速向六神和玉泽两大头部品牌集中。
林小海现场表示：“我们认为六神、玉泽品牌定位清晰，产品有竞争力，所缺乏的是运营能力、内容和投放，稍加调整就能很快恢复到健康成长态势。”与此相对应的是，佰草集、美加净暂时被划入第二梯队，这两个品牌尽管知名度高、潜力大，但仍需较长时间“重新定义品牌，开发产品，重新推出”。
战略重塑的效果初步显现。今年以来，上海家化推出的二代“驱蚊蛋”，与一代相比销量翻了4倍，林小海透露：“我们目标今年驱蚊蛋实现一个亿的营收，这将是上海家化多年未见的新品爆款。”
在日化行业整体进入存量竞争时代、市场环境更加严峻的背景下，林小海还进行了严苛的“清包袱”行动。
去年12月，上海家化一口气从1万个SKU中砍掉了7000个，精简至3000个单品。他现场表示，未来品效目标是提升40%。
不过，这场大刀阔斧的改革意味着过去“摊大饼式”的资源分配方式不再奏效。
林小海坦承，过去上海家化的品牌之间存在明显的内卷：“以前是六神一家赚钱分给各个小弟，今年是所有小弟的钱全都投到六神身上。这些小品牌要自己想办法。”
林小海还透露，为配合战略调整，公司针对不同品牌梯队进行了组织架构的对应调整。第一梯队品牌，公司给予全标配甚至更高一步的人事配置；二梯队实现一人多岗；三梯队则实现中台化和电商运营，提高效率。
伴随“四个聚焦”战略的逐步深入，上海家化正经历着由表及里的组织能力和运营效率重构，但林小海也清醒地表示：“上半年是在摘低挂果子，下半年则进入深水区。”
改革已至中途，真正考验林小海和上海家化团队的战役，还在下半年。
线上攻坚，守住行业第一梯队
在股东大会现场，林小海明确表示，公司下半年将把工作重心放在品牌建设和线上运营能力的进一步提升上。
国内美妆市场已经进入成熟阶段，流量增长乏力，企业必须深挖品牌力与产品力才能取得市场份额。
“品牌建设是我们下半年的核心工作。”林小海透露，上半年六神的广告投放主要集中在新品“驱蚊蛋”，下半年则会将投放重点转向沐浴露品类，以扩大六神品牌的渗透率。此外，玉泽品牌尽管产品复购率较高，但其市场知名度仍亟待提高，下半年上海家化会借助达人甚至明星扩大玉泽的品牌知名度。
面对皮肤修复赛道上越来越多的竞争者，林小海在回答时代周报记者提问时特别强调了玉泽的差异化优势：“玉泽与上海瑞金医院合作超过十年，研发周期长且严苛。每款产品从进入医院到正式上市平均耗时两年，复购率远高于竞争对手。这种医学背景的深度合作，是其他品牌难以快速复制的竞争壁垒。”
在流量红利消退、电商渠道竞争激烈的背景下，下半年上海家化仍将聚焦线上运营能力。
“从去年双十一到今年618，上海家化的线上运营能力已有明显提升，已接近行业平均水平，但与行业头部品牌相比仍有差距。”林小海坦言，“下半年我们还需要在兴趣电商领域进一步提升内容质量和数量、内容生产效率及精准投放能力，从而进一步提升渠道效率。”
线下渠道虽非主要增长引擎，但林小海明确表示，公司并未放弃。
“我们的目标是在线下找到成长客户并与他们一起成长，比如零食店、生鲜电商、闪电仓等即时零售渠道，以及会员店，都已有一定突破。”
如今，上海家化尽管已不再位居行业首位，但仍处于市场第一梯队中。美妆行业竞争持续加剧，面对越来越大的内外压力，上海家化能否凭借改革重新夺回荣光？
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