关税“大棒”下，奢侈品巨头财富也缩水了，但LV们可能还要继续涨价

周嘉宝

2025-04-16 10:24:55

来源: 时代财经

奢侈品生意也难做。

图片来源：Pexels

奢侈品的日子恐怕要难过了。

4月14日晚间，法国奢侈品巨头LVMH集团发布2025年一季报。截至2025年3月的第一季度，LVMH集团整体营收按照恒定的合并范围和货币基准，同比下滑3%至203.11亿欧元（约合人民币1681亿元）。

这份未达市场预期的业绩，给奢侈品行业敲响了警钟。

加拿大皇家银行的分析师表示：“这些数据可能会加剧投资者对潜在需求复苏的担忧。”他们还补充说，由于关税相关风险，LVMH集团的盈利可能会进一步下降。

4月1日，2025福布斯全球亿万富豪榜正式发布。LVMH掌门人Bernard Arnault家族以1780亿美元财富值排名第5，而Bernard Arnault家族曾连续两年蝉联2023和2024福布斯全球亿万富豪榜榜首，财富值一度高达2330亿美元。

而一季度财报发布后，LVMH集团（LVMUY）股价一度跌超7%，截至美东时间4月14日收盘，日跌幅6.22%，报113.71美元/股。今年年初至今，该股股价下跌12.99%，集团掌门人家族的财富或进一步缩水。

消费者不再爱买包了，但LV可能还要提价

第一季度，LVMH集团的核心时装与皮具部门收入同比下滑5%至101.08亿欧元，跌幅超过分析师预期。

另外，葡萄酒与烈酒部门收入同比下滑9%至13.05亿欧元；香水与化妆品部门同比下滑1%至21.78亿欧元；丝芙兰所在的精选零售部门收入则同比下滑1%至41.89亿欧元；仅腕表与珠宝部门收入与上年同期持平。

LVMH集团首席财务官Cécile Cabanis在业绩交流会上回应汇丰银行分析师时透露，LV品牌的（收入）表现略高于平均水平，而Dior的表现则略低于平均水平。旗下意大利奢侈品牌Loro Piana表现非常强劲，该集团旗下还有多个品牌在创新转型。

高增长成为LVMH集团的过去式。 Cécile Cabanis在业绩会上表示，“外部因素和宏观环境缺乏可视性，在经历了多年的异常增长之后，经济周期正在正常化。”

据贝恩公司与意大利奢侈品制造商协会发布的《2024年全球奢侈品研究》，全球奢侈品消费者从2022年的4亿人，减少至2024年的3.5亿人，流失约5000万名客户。

过去多年，LV等品牌则多次通过涨价来抵御通货膨胀的影响。也正因如此，LV品牌通常被消费者视为最为保值的品牌之一，同时大幅刺激了终端消费，推动业绩增长。然而，这一策略可能正在失效。

《2024年全球奢侈品研究》还指出，全球局势动荡导致消费者信心减弱，尤其是前两年奢侈品牌们争抢的“Z世代”开始不再买单。

尽管全球奢侈品市场需求挑战尚存，但在美国关税新政的影响下，LVMH旗下品牌未来的定价仍有进一步上调的可能。

Cécile Cabanis在交流中表示，会考虑以价格提升来应对关税上涨。其中，LV等核心品牌的定价权比美妆、酒水类产品更有优势。不过其也强调，价格不应该成为业绩增长的动力，产品组合的调整更为重要。

同时，集团也会考虑其他举措应对环境的不确定。Cécile Cabanis透露，LVMH集团也正考虑扩大美国本地生产，但这并非朝夕，具体节奏和产能尚未确定。目前，LVMH是唯一在美国设厂的欧洲奢侈品集团。拥有3个LV工厂和部分Tiffany工坊。

中国生意难做，有奢侈品柜姐业绩大缩水

全球市场充满挑战，LVMH集团在中国市场也延续了上一年的疲软态势。

2024年，LVMH集团中国所在的亚洲市场（除日本外）收入在第四季度同比下降了10%，全年则下降了11%。

到了2025年第一季度，中国所在的亚洲市场（除日本外）收入同比上年同期下跌11%。美国市场主要受丝芙兰表现拖累，包括亚马逊等对手祭出了激进的价格策略，美国市场整体收入同比下降3%；日本市场收入下降1%；仅欧洲市场收入同比增长2%。

奢侈品牌对品牌和渠道高投入的商业模式也正面临挑战。

无时尚中文网创始人唐小唐对时代财经表示，奢侈品企业高估了中国消费者的奢侈品消费能力，不断在中国市场扩张，如今它们遭到了反噬。其预计奢侈品牌在中国市场会大幅关店。

在第一季度的电话交流会上，Cécile Cabanis也透露，持续投资对于集团品牌和渠道来说至关重要，但也导致营销成本和运营成本在短时间难以走低，她也预计2025年上半年利润率不会同比提升。

市场环境变化、居高不下的成本，都让奢侈品牌市场策略的容错率变低。从去年第四季度开始，LVMH集团在全球范围内历经一系列高层变动，中国市场也不例外。

在今年4月，LVMH集团宣布，核心品牌LV中国区总裁兼首席执行官Ramon Ros将升任Fendi首席执行官。而LV中国区首席执行官一职将由来自苹果公司的零售副总裁Daniel DiCicco接任。高增长的Loro Piana品牌CEO换成了LVMH集团掌门人之子Frédéric Arnault，这个品牌正在大幅加码对中国市场的投入。

值得一提的是，在中国市场遇到挑战的也不只是LVMH集团。近期，另一奢侈品集团开云已经率先做出频繁渠道调整，以达到降本增效的目的。

据南方都市报，开云集团旗下核心品牌Gucci古驰在今年3月初，关闭了上海芮欧百货和新世界大丸两家门店。另一品牌Bottega Veneta葆蝶家则为提升直营渠道，在同月关闭了成都太古里店、北京大兴机场店、太原王府井店、以及成都天府机场店4家门店。

法国奢侈品牌香奈儿中国区在今年4月亦涉裁员传闻，不过遭到否认。

奢侈品零售在中国市场的寒意也传导至市场相关从业人员。4月15日，一名与多个奢侈品品牌有业务往来的人士对时代财经表示，在上海，有奢侈品牌部分销售人员已经出现多个季度业绩较此前大幅下滑的情况。奢侈品牌公司开始鼓励门店销售向小红书等线上内容平台KOS转型，以促成更多交易。

另外，上述人士还透露，其服务的两个高客单价海外品牌，在两年前通过线上天猫平台进入中国市场，但在2025年决定退出。

唐小唐和要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷均认为，奢侈品牌在中国市场的业绩难以快速修复。曾被寄予厚望的美国高净值消费人群，也在不确定的经济环境中，压抑了对于奢侈品牌的需求。

但周婷进一步表示，奢侈品牌在中国市场重回增长也是必然，通过提升品牌形象、创新产品与商业模式的升级，但是绝不能通过降价和打折等手段促进销售。

4月15日，时代财经就Dior表现低于平均水平、LVMH集团未来在中国市场的调整策略等问题联系LVMH集团，截至发稿尚未收到回复。