狂奔2年后踩刹车，喜茶暂停加盟，新茶饮“战事”中场休息？
喜茶的下一步棋要怎么走？
图源：喜茶官网
喜茶的一封全员内部信，打响了2025年新茶饮行业的反内卷第一枪。
据媒体报道，2月10日，喜茶发出了一封主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。喜茶在邮件中表示，拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。
2月10日，喜茶方面向时代周报记者证实了这一消息，并表示当前新茶饮行业产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、门店经营效益下滑，行业继续盲目加密扩大规模，既不能更好满足用户需求，也不符合包括合伙人在内的行业从业者利益。
“新茶饮行业的‘数字游戏’已经结束，低价内卷、规模内卷毫无意义。接下来我们将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持喜茶现有事业合伙人更好地服务用户。”喜茶对时代周报记者表示。
对于喜茶此举，盘古智库高级研究员江瀚对时代周报记者表示，在门店规模上反内卷意味着喜茶可能会优化门店布局，关闭效益不佳的店铺，同时开设更多符合其品牌定位和市场需求的新店。这将有助于提升整体运营效率，减少不必要的成本开支。
“长期来看，这一策略有助于巩固喜茶在高端茶饮市场的领先地位，增强其品牌影响力。但短期内，可能需要面对调整带来的阵痛，如部分门店关闭导致的员工安置问题、市场份额短期波动等。”江瀚认为。
喜茶此番大刀阔斧的改革，反映出当前新茶饮赛道的生存现状，各品牌在卷IP、卷低价、卷创新之后，面临着“闭店潮”、增长放缓等问题。2025年，新茶饮品牌或许需要寻找新的出口了。
开放加盟2年多，拓店超3500家
事实上，喜茶放开加盟才2年多。2022年11月，喜茶打破了长达10年的直营模式，宣布开放加盟，彼时其门店数量不足900家。
2023年年初，喜茶进一步释放出扩张信号。2023年1月，喜茶高管团队在全员信中表示，经过十年的发展，公司大量门店仍在一二线城市，真正进入的城市数量不到100个。“我们应该让喜茶去到所有需要它的地方，喜茶从来都不是只属于部分人的品牌，而是服务大众的品牌。”
截至2025年2月10日，据窄门餐眼数据，喜茶全国门店共有4477家，其中15个省（市）门店数量破百，在品牌诞生地广东省的门店数量共922家。其次，江苏、浙江、上海的门店数量较多，分别为427家、382家、258家。
不过，随着更多新品牌涌入新茶饮赛道，在经历了一系列卷低价、卷联名、卷创新后，新茶饮行业似乎已经“卷无可卷”，逐渐从“跑马圈地”进入“精耕细作”的阶段。
正如喜茶在邮件中所提到的：“过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。”
此外，2024年开始，包括书亦烧仙草、茶百道、古茗等在内的新茶饮品牌在飞速扩张之后面临着“闭店潮”。红餐大数据显示，2023年11月-2024年11月，全国已有高达19.7万家奶茶店闭店。
在此竞争格局之下，喜茶也开始不断调整经营策略。从2024年9月开始，喜茶已经着手控制门店的增速。
喜茶在2024年9月发布的《为用户创造差异化的品牌和产品》内部信中，明确表示接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。
今年1月，喜茶在成都春熙路新开一家近190平方米的“DP”店（HEYTEA DAY DREAMER PROJECT，白日梦计划）。公开资料显示，“DP”店即以不同元素为主题的旗舰店或概念店，融入文化与社交感。
新茶饮行业转折点？
喜茶暂停门店加盟或将成为新茶饮行业的关键转折点。
中国食品产业分析师朱丹蓬对时代周报表示，“大家都跟风去打价格战，这对整个行业的健康、良性、有序发展是不利的。喜茶坚持高品质，不加入到价格战，作为新中式奶茶的第一品牌，它有这个担当，有这个责任去完成整个行业的一个引领。”
与蜜雪冰城等坚持加盟的新茶饮品牌相比，喜茶的策略调整反映了高端茶饮品牌与下沉市场品牌在盈利模型上的差异。
当前，市场上大多数茶饮品牌均采用加盟模式，并依靠加盟壮大品牌的市场规模。以“万店之王”蜜雪冰城为例，其招股书显示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城拥有全球门店45296家，其中40510家为国内门店，4786家为海外门店。
江瀚认为，高端茶饮品牌更注重产品品质、品牌形象和消费者体验，而下沉市场品牌则更注重性价比和市场份额，这种分化将加速茶饮行业的洗牌和整合。
“长期来看，这种分化将有助于形成更加多元化的茶饮市场格局。不同品牌和定位的企业将在各自擅长的领域深耕细作，共同推动整个行业的健康发展。”
另外，朱丹蓬也对时代周报表示，喜茶停止加盟，是践行国家高质量发展的重要具体表现，目前来说，加盟店已经成为了食品安全隐患的最核心的要素。“所以喜茶放弃加盟模式，对于自身的可持续发展、整个行业的内卷、保障消费者的合法权益，以及在食品安全方面有更高的保障，有非常大的赋能以及加持。”
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