中产带不动无印良品，要开低价店和名创优品们抢生意，7成商品低于24元

叶曼至

2025-02-08 15:12:20

来源: 时代财经

无印良品试水“低空飞行”。

图源：Unsplash

消费者们的精打细算正在改变众多国际品牌的经营战略，连无印良品也开始瞄准低价赛道。

据《日经中文网》报道，无印良品母公司良品计划（7453.T）准备从今年夏天开始，在中国开设以“无印良品500”为店名的低价小型店铺，这也是其首次在日本本土以外的市场开设这类店铺。早在2023年，良品计划已在日本开设“MUJI500”系列门店，目前门店数量为45家。

相较于标准门店的“大店模式”，无印良品低价店在产品、门店面积上更为轻巧。

据良品计划官网，该小型门店以售卖日化用品、文具、零食等日用品和消耗品为主，约70%的产品在500日元以下（约合人民币24元）；从门店大小来看，不同于动辄上千平方米的标准门店，“MUJI500”门店面积较小，多在百平方米左右。

良品计划在中国复制本土低价门店模式的做法不是没有预兆。2024年，无印良品中国董事长清水智曾公开表示：“我们期待中国经济复苏，但目前还是以现有消费能力为基础，专注能在多大程度上开拓更广泛的顾客。”

无印良品正试图通过高性价比吸引国内消费群体，这与当前消费趋势变化不无关系。如今越来越多的消费者不再盲目追求品牌溢价，而是越发注重产品性价比。

在日本，无印良品是大众平价商品的代表，而在中国，它走的是精致中产的路线。产品在中国存在溢价成为无印良品当前目标客群流失一大重要因素。据《蓝鲸财经》报道，无印良品在中国生产的商品定价比日本贵25%～30%。

另一方面，由于无印良品产品类目横跨家居、食品、服饰等，其竞争对手除了名创优品、NOME等品牌，还包括优衣库、H&M、UR等快时尚服饰品牌。而从行业现状来看，昔日作为无印良品“平替”的名创优品、优衣库等已逐渐崛起，这些品牌凭借更高性价比的优势进一步抢占其在中国的市场份额。

以门店规模为例。截至2024 年9月，无印良品在中国的门店超过400家。可供对比的是，截至2024年6月30日，名创优品已在中国开出门店4115家；同样来自日本的优衣库，在中国的门店数量亦已超900家。

线上方面，时代财经统计发现，无印良品在抖音、淘天、京东三个电商平台官方旗舰店上粉丝数量合计超1433万。与之对比的是，UR在上述三大平台旗舰店合计粉丝为2386.7万人；仅在天猫旗舰店，优衣库便拥有超3000万粉丝。

此外，不少厂牌、白牌亦在打着无印良品同源、同款的旗号，以远低于无印良品的价格进行销售。比如，在MUJI无印良品淘宝官方旗舰店中，一款“豆袋沙发”产品售价为658元，一款折叠铁制储物架售价为328元；而该产品在1688电商平台上的“无印良品同款”售价则分别仅为142.5元、35元。

多重因素共同作用下，无印良品优势渐减，消费者不再轻易买单的现象也进一步反映在业绩上。

早在2022年～2023年，无印良品在中国市场的门店销售增长已然放缓；2024年9月，良品计划对外公布，无印良品在中国现有直营店和电商平台销售额同比大跌12%，连续三个月下跌至两位数，东亚地区下跌6.2%。

不过，目前跌势已有所好转。据财报，2025财年一季度（2024年9月至11月），无印良品在中国市场的营收与利润持续增长。自新财年启动后，同店销售连续4个月同比增长，其中中国市场增长率超过其他海外市场，贡献了全球第二的销售总额。无印良品方面也将这个季度业绩称为“大幅超出预期的进步”。

不难看出，无印良品正在探索低价格带赛道，试图通过低价门店重新从对手们口中夺回市场“蛋糕”，但这当中也存在不少挑战。有零售行业业内人士向时代财经直言，无印良品进入中国后，长期以中高端形象示人，消费者已形成固有认知，如果不能平衡好品牌调性、产品质量等问题，容易降低消费者对其好感度，出现“高不成低不就”的局面。

另一方面，尽管低价门店的试水能为无印良品扩大客群，但早前就以平价策略起家的名创优品、NOME等品牌已在低价赛道中占据先天优势，且其品牌供应链成熟、门店布局广泛，产品更新速度亦更快，这对于计划在中国试水低价市场的无印良品来说，无疑又是新一轮的挑战。

百联咨询创始人庄帅在接受时代财经采访时表示，无印良品应改变沉闷、乏味的品牌形象，加入一些明快、活力的元素吸引消费者，同时还应在产品创新上加大投入，并结合线上渠道进行全渠道销售。“如果不焕新品牌，单单只是扩张门店，不利于无印良品的长期收益。”

对于低价小型门店的选址考虑与开店数量，以及如何应对平替品牌崛起带来的挑战等相关问题，2月7日，时代财经以电子邮件形式给无印良品方面发送采访函，截至发稿，未获回复。