蒙牛旧将打响首枪,“谢添地”霸屏芒果TV《声生不息》,越秀乳业也要“特仑苏”

张雪梅
2024-11-30 15:36:41
来源: 时代财经
“谢添地”能否背起越秀辉山的百亿重担?

“不是所有的牛奶都叫特仑苏,但是所有的歌手都叫谢添地。”

图源:《声生不息》节目截图

近日,热门综艺《声生不息·大湾区季》首期在芒果TV开播,竞演舞台上,左右两边竖起的大幅“谢添地”广告牌十分显眼。作为《声生不息·大湾区季》独家冠名商,谢添地也因较强的存在感引起观众争议。

从《花少6》到《再见爱人4》,再到《声生不息·大湾区季》,今年以来芒果TV的综艺持续霸榜热搜,为其带来了商业赞助和会员数量的飙升。湖南广播影视集团(湖南广播电视台)党委书记、董事长、台长龚政文11月27日透露,2024年以来,湖南卫视大屏均获CVB、CSM省级卫视第一。芒果TV会员规模则超7171万,比去年底增长近600万。

借由近期热度正盛的芒果TV,刚刚上市不久的谢添地打响了“出道”第一枪。

“神秘”的谢添地是越秀乳业于今年11月17日发布的高端牛奶品牌,目前共推出两款常温纯牛乳产品,售价分别为78元和128元/箱,容量为250mlx10盒。目前,谢添地还未在线上线下全面铺开销售。

天眼查显示,越秀乳业控股股东为广州越秀食品有限公司,背靠广州越秀集团股份有限公司(下称“越秀集团”)。越秀乳业一共控股5家公司,包括风行乳业、越秀辉山等,并通过风行乳业控股长城乳业、五羊冷冻食品等。

而谢添地则由越秀辉山团队操盘。越秀辉山是越秀乳业重点发展的品牌之一,其前身辉山乳业曾是东北最大的液态奶企业,在20世纪初,其液态奶产量仅次于光明、三元和伊利,排名全国第四。

2013年9月,拥有70多年历史的辉山乳业成功登陆港交所,一度跻身中国乳业境外上市公司市值前三。但2016年起,辉山乳业先遭遇两次做空,又爆发债务危机。至2019年,停牌近三年的辉山乳业被强制退市。

2020年,越秀集团入场,对辉山乳业进行重组。2021年,越秀辉山成立,接管辉山乳业。越秀集团对越秀辉山给予了大力支持。2022年,越秀集团投资超10亿元进行辉山牧场环保升级改造,投资近1亿元用于全产业链数字化建设。

与此同时,越秀集团也对越秀辉山寄予厚望。在2023年2月举办的辉山奶粉品牌战略发布会上,越秀集团董事长张招兴提出,越秀辉山目标2025年达到销售收入超100亿元、利润达30亿元。其中,奶粉品类的业务规模超过20亿元。

而通过赞助综艺、影视剧等形式进行品牌推广,是越秀乳业的一贯做法。承载业绩重任的辉山奶粉便是以此路径频繁刷脸。

2023年以来,辉山奶粉赞助了东方卫视S级综艺项目《极限挑战宝藏行3》、湖南卫视剧集《女士的品格》、爱奇艺剧集《一念关山》和《宁安如梦》等。2024年,辉山奶粉又赞助辽宁卫视春晚、《欢乐家乡年》、《春晚倒计时》、《元宵晚会》等节目。

今年4月,原蒙牛老将白瑛担任越秀乳业副董事长、总经理一职,摆在他面前的是越秀集团董事长于2023年提出的百亿营收目标。

作为1999年与牛根生一起创办蒙牛乳业的元老级人物,白瑛曾历任蒙牛乳业常温液奶事业部总经理、蒙牛乳业副总裁和执行董事等职,是蒙牛的创始成员之一。

蒙牛时期,他参与开发打造了高端牛奶品牌“特仑苏”,在高端牛奶品牌打造方面有丰富的经验。谢添地的推出也被视作白瑛在越秀乳业的重要动作之一。时代财经就谢添地的发展规划询问越秀乳业方面,截至发稿暂未收到回复。

独立乳业分析师宋亮对时代财经分析,谢添地是越秀辉山在新零售渠道试水的一款新的高端产品,它也是辉山高端产品的典型代表。通过推出谢添地,辉山发力高端白奶领域/液奶领域,这也符合当下消费趋势和渠道发展的变化。

早在2005年,蒙牛酸酸乳就通过《快乐女声》打开了品牌与综艺节目合作的大门。通过热门的综艺的传播力,蒙牛的销售额快速攀升。此后,《天赐的声音》《乘风破浪》《披荆斩棘》等多个爆款音乐综艺节目中也不乏伊利、蒙牛、光明等乳企巨头的身影。2022年,君乐宝也曾独家冠名《声生不息港乐季》。

尽管谢添地冠名《声生不息·大湾区季》的费用并未对外公布,但作为芒果TV备受关注的综艺项目,独家冠名的价格不言而喻。

根据媒体报道,早在2014年底,OPPO和vivo就分别以4亿元和3.5亿元拿下《偶像来了》和《快乐大本营》的冠名,2015年,它们又分别豪掷5亿元和7亿元独家冠名《我们来了》和《快乐大本营》。

宋亮表示,赞助综艺类节目对品牌的塑造有一定的帮助,但在消费分化、经济趋缓的大环境下,这种赞助的效果和产品动销的推动可能会大打折扣,只是对于品牌的打造而言,这目前还是不得不走的一条道路。

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