单季度净收入首次破百亿，瑞幸如何兼顾增长与竞争

张扬

2024-11-01 16:49:58

来源: 时代财经

从2017年开出首家门店，到2023年6月宣布第1万家门店开业，瑞幸迈入万店时代用时6年。

过去几年，消费者经常能用9.9元、8.8元甚至6元左右买到一杯味道不错的现制咖啡。在中国咖啡市场仍然不成熟且处于高速增长的阶段，众多现制咖啡连锁品牌想要抢占市场，最常用的手段是不断开店，让消费者在街头巷尾都能看到自己的门店；同时用低价促销，吸引顾客走进门店下单购买。

这种方式虽然可以短时间内吸引消费者，但如果不能快速的积累品牌势能、完善产业链压缩成本就会陷入另一个陷阱，不可避免地会侵蚀自身利润。面对这样的竞争环境，品牌如何在实现增长的同时兼顾市场竞争？或许可从国内最大的现制咖啡连锁品牌瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）的经营中找到答案。

瑞幸在10月30日晚间发布的2024年第三季度财报显示，其第三季度总净收入为101.81亿元（人民币，下同），同比增长41.4%，这也是瑞幸单季净收入首次破百亿，创下历史新高。

今年第三季度，瑞幸在美国会计准则（GAAP）下营业利润为15.57亿元，营业利润率为15.3%。第三季度净利润达到13.03亿元，而去年同期为9.88亿元，盈利能力有所提升。

从瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表述中可以窥见瑞幸不断增长的原因，他在财报中说，尽管面对仍然复杂的市场环境，但凭借独特的商业模式、不断扩大的规模优势、持续的产品创新能力和领先的品牌优势，公司业绩持续稳健增长，首次实现单季度营收突破百亿大关，收入和利润均创历史新高。

自营联营并进拓店

今年第三季度，瑞幸门店规模持续扩大，当季净新开1382家门店。截至第三季度末，瑞幸门店总数达21343家，其中自营门店13936家，联营门店7404家。

从门店运营层面来看，第三季度瑞幸自营门店收入为75.01亿元，同比增长45.9%。自营门店门店层面利润和利润率分别为17.46亿元、23.3%；2023年同期分别为11.85亿元、23.1%。当季其联营门店收入23.41亿元，同比增长27.2%。

如今手握两万多家门店的瑞幸，已经成长为国内现制咖啡门店数量最多的品牌，但现在距离其成立仅有7年时间。

从2017年开出首家门店，到2023年6月宣布第1万家门店开业，瑞幸迈入万店时代用时6年。今年7月，瑞幸北京中关村·在握旗舰店开业，这是瑞幸的第2万家门店。瑞幸再次开出1万家门店，仅耗时408天。相当于在这一年多时间里，瑞幸每天新开约24家门店。

瑞幸门店的快速扩张，一方面来源于其数字化能力带来的开店成本下降；另一方面，也与其选择的消费场景有关，瑞幸目前仍然以外卖和到店自提为主。这一定位让瑞幸在选择门店时，不必选择面积太大、位置最好的门店，其只要把店开进办公楼、商圈等人流量密集的地方即可。

相比星巴克、喜茶等到店连锁消费品牌，瑞幸在店面上的选择余地更大，因此得以快速扩张。高密度的门店方便用户到店自取，也能覆盖周边外卖需求，瑞幸依靠高性价比抢走了太多星巴克培育起来的日常咖啡饮用需求。

据了解，目前瑞幸的门店策略为“自营+联营”并进，一边通过自营门店在一二线城市不断加密布局，一边通过“联营合伙人模式”快速下沉到更为广阔的低线市场。

“ 展望未来，瑞幸咖啡将继续深化门店布局、持续产品创新、强化品牌优势、加大供应链投入，以进一步巩固并扩大市场领先优势。”郭谨一在财报中说道。

高频上新，爆品破圈

瑞幸的另一个重要关键词是上新。今年第三季度，瑞幸共推出28款现制饮品，其中，单品轻轻茉莉·轻乳茶首月销量突破4400万杯，刷新瑞幸单品纪录。

从上新频率来看，瑞幸或许是中国产品上新最快的咖啡品牌。根据天风证券研报，2021年和2022年，瑞幸上新速度远高于咖啡、茶饮行业主要竞争者，全年分别推出113款、108款产品。而星巴克2022年产品上新数量仅为39款。

除了上新速度快，瑞幸还在不断丰富产品线，其围绕“上午咖啡，下午茶”概念，推出中国茶咖系列、轻咖柠檬茶、轻乳茶系列茶饮等新品，满足消费者的多元消费需求，让产品线实现全时段、全场景覆盖。

瑞幸的多个爆品就在不断上新的产品中陆续出现。2024年以来，瑞幸推出的小白梨拿铁、小黄油系列、轻轻茉莉·轻乳茶上市首周销量分别突破724万杯、1333万杯、1100万杯。

国内饮品市场产品众多，瑞幸新品能频频出圈的原因之一在于，瑞幸在推新时往往会与知名IP联名。

今年第三季度，瑞幸推出《黑神话：悟空》、赞萌露比、黄油小熊等多个联名活动，今年8月，瑞幸还签约演员刘亦菲为全球代言人和茶饮首席推荐官，借此实现破圈扩散，带动用户数的增长。

截至三季度末，瑞幸累计交易客户数突破3亿，月均交易客户数达7985万，创历史新高，相较2023年同期的5848万增长36.5%，

不断增厚供应链壁垒

瑞幸能够拓展两万多家门店并不断打造爆款，背后是瑞幸对供应链的把控，其通过保障原材料的高品质和长期稳定供应，能够更快速、更精准响应消费者需求的变化。

在上游咖啡豆的采购上，瑞幸与世界顶级咖啡豆贸易商合作，长期采购全球优质产区的高品质咖啡豆。今年6月，瑞幸与合作伙伴签署合作意向书，根据相关约定，2024年至2025年，瑞幸计划向巴西相关咖啡产区，采购总量约12万吨咖啡豆。

对于咖啡而言，一颗咖啡豆的品质至关重要。为了确保优质供给，瑞幸从2023年开启“全球寻豆之旅”，深入产地最后一米，从全世界带回高品质咖啡豆。目前其已经探访过埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚、中国云南、巴西等优质产区。

同时，瑞幸也在自建工厂以建立更深厚的供应链壁垒。

今年3月，瑞幸位于云南保山的首个咖啡鲜果加工处理厂进入试运营阶段，这意味着瑞幸将进一步完善高品质供应链，并加强对咖啡豆品质的全流程把控能力。

4月，瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地投产，年产能达到3万吨，占全国咖啡烘焙产能近20%。随着该基地投产，瑞幸已经拥有位于福建和江苏的两家烘焙基地，形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络，涵盖生豆仓储、分拨、烘焙、包装及销售等多功能于一体。

8月，瑞幸位于青岛的创新生产中心正式动工，预计年烘焙产能将达5.5万吨。

2017年以前，很难想象咖啡市场会出现以瑞幸为代表的新兴品牌，用高品质、高性价比的现磨咖啡，让咖啡迅速渗透进中国人的日常生活。

而《2024咖啡市场洞察报告》显示，2023年全国人均消费杯量为16.74杯/年，尽管相比2019年水平已接近翻倍，但仍不及发达国家300杯/年的人均水平。这意味着，咖啡品牌在国内市场仍有巨大的空间可以拓展。