口粮酒当道，北方白酒多困于高端化：山西汾酒独大，“光瓶酒之王”顺鑫承压

幸雯雯

2024-09-28 08:20:05

来源: 时代财经

全国化、高端化已经成为北方酒企难解之痛。第三家百亿酒企也遥遥无期。

编者按：中国白酒版图中，因地域文化和水土渊源可分为川黔、苏皖、华北、两湖等多个区域，不仅酿造出不同风味的白酒，也走出众多知名白酒企业。白酒存量时代，不同区域白酒企业如何直面竞争？时代周报社推出《区域白酒竞速》专题，看各区域白酒群雄争霸。

北方，是中国白酒消费大省，孕育出中国几大名酒。

被誉为中国白酒“鼻祖”的汾酒产自山西汾阳杏花村；衡水老白干的香型自成一体，从河北扬名全国；北京顺鑫农业靠牛栏山奠定了在二锅头市场的江湖地位；上世纪60年代，黑龙江齐齐哈尔酒厂试制出有“北国茅台”之称的北大仓；陕西的西凤酒也在回归一流名酒的征途上。

目前，驻扎在北方的上市酒企不在少数。华北地区有山西汾酒（600809.SH）、顺鑫农业（000860.SZ）和老白干酒（600559.SH），金徽酒（603919.SH）、皇台酒业（000995.SZ）、天佑德酒（002646.SZ）和伊力特（600197.SH）则守着西北大本营，凭借天价听花酒打响知名度的ST春天（600381.SH）也在白酒市场有一方天地。

然而，除了山西汾酒，大部分北方酒以物美价廉的口粮酒形象深入人心，不仅价格固化在中低端，且难以打破地域限制。有媒体曾用“卷不赢，又躺不平”，直指冀酒生存空间被不断压缩的现状。

即使是一些有历史积淀的地方酒也难以在舒适圈内养尊处优，有各自须迫切解决的课题。比如，牛栏山正在被玻汾抢食，出身名门的西凤酒未完全解决贴牌生意带来的麻烦，金徽酒和皇台酒困于省内多年难以突围。

在自身发展受限及全国名酒的双重夹击之下，北方酒企的市场规模日益缩小，仅有山西汾酒仍保持高速增长，去年以超300亿元营收在北方市场一家独大。而曾靠光瓶酒风光多年的顺鑫农业在2022年开始走下坡路，白酒业务脱离了百亿阵营。

全国化、高端化已经成为北方酒企难解之痛。第三家百亿酒企也遥遥无期。

图源：图虫创意

汾酒一家独大，“光瓶酒之王”顺鑫农业承压

白酒香型地图上，北方偏爱浓香型居多。而位于山西的汾酒则是清香型白酒代表，虽然老银川、杜康酒、古井贡、洋河、孔府家等一众浓香名酒在市场颇具影响力，汾酒仍冲出重围，在北方市场站稳脚跟。

无论是体量、增长速度还是产品结构，山西汾酒无疑是北方酒企中的头号选手。

作为头部酒企，山西汾酒产品线覆盖低、中、次高端、高端、超高端所有主流价格带。除了高端大单品青花50、青花40，次高端的青花20、腰部的老白汾和巴拿马系列，定位高线光瓶酒的玻汾也跑出加速度。从2017年起，山西汾酒用时间换空间，陆续拓展省外市场。

高端化加上全国化策略一同推进，山西汾酒很快享受到增长红利。

2019年，山西汾酒首破百亿，实现营收118.8亿元，是北方唯二营收超百亿的酒企。两年后的2021年，其营收增长至199.71亿元，离两百亿仅一步之遥；2023年，营收更突破300亿元。今年上半年，山西汾酒继续保持高增长，录得227.46亿元营收，同时以84.1亿元归母净利润首次在半年度赶超泸州老窖，跻身行业“探花”位置。

另一家营收超百亿的北方酒企是“光瓶酒之王”顺鑫农业。

凭借单价不到20元的价格优势，顺鑫农业抢占了光瓶酒半壁江山，创造出高端名酒企也艳羡的业绩。

2019年，顺鑫农业白酒业务营收录得102.89亿元，正式跨入百亿俱乐部。这一年，其白酒销量为71.76万千升，按一瓶酒500毫升计算，相当于卖出约14.35亿瓶光瓶酒。其中，“白牛二”（42度500ml牛栏山陈酿酒）是其“王者”级别的全国大单品。2024年上半年，“白牛二”占顺鑫农业白酒业务主要产品销量近9成，但销量同比下滑4.45%。

同时，顺鑫农业的高端化仍未步入坦途，30-100元价格带产品如牛栏山金标陈酿的全国化有待突破。另一方面，由于光瓶酒赛道正处于快速发展期，这块“肥肉”也遭到玻汾、江小白、红星二锅头等其他光瓶酒选手抢食。

在百亿营收阵营里坚持了三年，2022年，顺鑫农业的光瓶酒神话暂停。而第三家年度营收超百亿的北方白酒企业至今未跑出。

从2021至今的业绩来看，老白干酒在稳步前进，于2023年突破营收50亿元，今年上半年更逆势增长，归母净利润大增40.25%至3.04亿元。天佑德酒、金徽酒和伊力特在10-20亿元营收规模里缓慢增长，今年上半年金徽酒和伊力特归母净利润均有双位数增长，分别为2.95亿元、1.98亿元，而天佑德酒归母净利润同比下滑17.53%至0.8亿元。皇台酒业营收则多年未超过2亿元，今年上半年其归母净利润大幅下滑超230%，亏损397.27万元。

北方各酒企近年营收。数据来源：各酒企财报

河北100-300元价格带火拼，老白干经销商超1万家

白酒圈有“中国好酒，半出河北”一说。

河北多名酒，且为北方白酒消费大省之一，白酒消费氛围浓厚。据东吴证券研报，河北白酒市场规模超过300亿元，市场也在逐步扩容。据河北省轻工行业协会公布的数据，2024年上半年，河北省酒类制造业规模以上企业实现营业收入85.15亿元、利润总额7.14亿元，同比分别增长2.41%、31.69%。

从香型来看，河北以浓香为主，清香其次，酱香氛围相对偏弱，三种香型占比依次约50%-60%、20%-30%、不足10%。同时，河北市场偏好低度酒，40度以下浓香型白酒占据绝对优势。

目前，河北白酒市场并未形成某单一品牌垄断的局面，各品牌百花齐放。

除了“一超”（衡水老白干）、“双雄”（山庄、丛台）和“三强”（泥坑、十里香、保定府）”，河北还有众多作为口粮酒的中低端地产酒，竞争异常激烈。而偏中高端的省外酒用力猛攻，“茅五泸”、洋河、古井贡、青花郎等全国性名酒均已渗透河北市场，更多被用于宴请、送礼等场景，在石家庄、保定、唐山等重点消费市场中发展尤为强势。

价格带方面，东吴证券指出，100-300元是河北白酒主力价格带，也是省内外各大品牌激烈竞争的战略高地。省外产品有茅台迎宾酒、王子酒，百年泸州老窖窖龄30，五粮液五粮春二代，洋河海之蓝，古井贡酒·年份原浆幸福版等；省内产品有十八酒坊陶藏10年，板城和顺1975，山庄皇家窖藏9/10，丛台陶坛系列等。

尽管北方酒企没有像“茅五泸”在白酒黄金十年中纷纷提价，抓住高端化和扩张的机会，但也有自身生存之道。有业内人士分析指出，河北本地酒始终十分巩固，相比其他省份，地产酒的份额持续增长，与河北人的消费习惯以及对本地品牌忠诚度有关。如位于河北衡水的老白干酒，本地市场根基深厚，稳坐冀酒头部。

然而，老白干酒不甘心只屈身于省内。2001年，老白干推出定位中高端的“十八酒坊”，当时正迎上国内白酒高速发展，十年间，公司营收从2002年2.63亿元增长到2012年16.66亿元。曾经，老白干也如顺鑫农业拥有养殖、饲料业务，但为了聚焦主业，其自2014年起用三年时间陆续剥离了非白酒业务。

值得一提的是，资本的力量很大程度上助推了老白干破圈。

2015年，老白干酒推行混改，通过定增分别引入管理层、经销商及员工持股，改善资金状况和经营情况。尤其在2018年成功并购丰联酒业后，老白干酒将丰联酒业旗下四家酒企——河北的板城烧锅酒、湖南的武陵酒、安徽的文王贡酒和山东的孔府家酒纳入战略版图，覆盖了老白干香型、浓香型、酱香型三种香型，不仅巩固了冀北基地市场的优势，而且进一步推动全国化，省内外多品牌齐发力的格局初步形成。

从经销商的数量能侧面反映出，老白干酒实现全国化的路径。

在并购丰联酒业前的2017年，老白干酒的经销商不到2000家，省内、外分别有968、1022家。2018年，其经销商数量激增至10189家，省外占比超过77%。截至2023年末，老白干酒在全国发展出11429家经销商，省外占比超过84%；同期山西汾酒经销商数量有2354家，省外数量占比约73%。

老白干酒2023年经销商数量。图源：老白干酒财报

至今，老白干酒逐渐发展成北方白酒市场中继山西汾酒、顺鑫农业后第三大酒企。

口粮酒当道，北方白酒困于高端化

相比山西汾酒和老白干酒，金徽酒和皇台酒等西北酒突围多年仍困于省内，收入来源较为单一。

财报显示，皇台酒业近六年省内收入占比不断提高，从2020年的60.03%提升至今年上半年的92.65%。金徽酒2023年省内收入占比达75.41%，今年上半年该比重提升至76.89%。

并且，当下白酒产业已从增量发展进入存量竞争时代。酒企要想在业绩上寻找增量，除了全国化，高端化同样是必须攻克的难关。

中国酒业协会理事长宋书玉指出，白酒企业将不得不面对生态承载量和原料供给量的双重考验，简单的产能扩张已不再是可持续发展的路径，高端化和价值成长将成为白酒企业新的增长点。

相较之下，“茅五泸”高端酒销量占高端市场的比重由2012年的71%提升至2017年95%，市场集中度明显提升。同时，高端化能带来毛利率的提升，而从上市酒企业绩也可发现，营收增长较快的酒企大多得益于中高端产品的高速发展。

但在高端白酒市场上，北方白酒品牌并不占优势。除了山西汾酒的青花等系列，大部分北方酒品牌，包括家喻户晓的牛栏山、老白干，均以口粮酒形象深入人心。以甘肃陇南老字号金徽酒为例，产品集中在中低端，多年来增收不增利。2023年和今年上半年，其100-300元、100元以下产品合计占比均在八成以上。而青海春天通过对听花酒的疯狂营销，企图树立产品的高端形象，却伴随不少质疑，发展前路未明。

为了在激烈竞争中突围，山西汾酒和老白干带头，在高端化方面施展浑身解数。

自2018年起，山西汾酒推出定价1000-6000元的青花50、青花40和青花30复兴版等大单品，弥补了清香型白酒在高端市场上的空白。

老白干在2017年后继续加码布局中高端，陆续推出千元以上的老白干1915，500元-1000元的古法20、古法30等产品。东吴证券研报显示，2022年，老白干酒次高端及以上产品销售占比达65%左右。

总体而言，对于已初步实现全国化的北方酒企来说，如果能在向全国拓展销售网络的同时，提升产品品质，改善产品结构，那由此产生的市场潜力也有十分具有想象空间。