欧洲杯点燃“啤酒经济”，年轻人又挤满小酒馆，晚上7点就开始排队

幸雯雯

2024-07-04 10:51:55

来源: 时代财经

啤酒消费从购买酒水向购买体验和情绪消费转变。

夏天的正确打开方式中，喝啤酒大概占据其一。

高温天气拉开大幕，加之欧洲杯等体育赛事的催化，啤酒市场需求呈现明显增长趋势，各大啤酒品牌竞相推出与场景化消费相契合的产品和服务。

“最近每天的营业额要比之前多四成。”在广州经营主打鸡尾酒酒吧多年的陈阳（化名）告诉时代财经，随着天气变热，就算当天没有球赛，到店客人也比以往要多。除了主打的鸡尾酒，啤酒的销量也比赛前增加不少。

调查机构尼尔森IQ与本地生活平台饿了么联合发布的报告显示，欧洲杯开赛以来，啤酒、预调配制酒销量分别环比增长50%和42%。

而嘉士伯、青岛啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）等国内外啤酒商、线下酒馆也趁着欧洲杯的热潮，通过线上线下联动策略促进动销。

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有品牌提早3个月宣传

从商务宴请、家庭聚餐到社交聚会，从体育赛事到音乐节，啤酒的消费场景越来越丰富，场景化营销也成为酒企的主要推广策略。

针对欧洲杯赛事，嘉士伯在4月就上线了相关市场推广活动。据嘉士伯官方信息，自4月15日至8月18日，消费者在线上凡购买指定产品并参与抽奖游戏，就有机会赢取包括微信红包和海外旅游在内的相关奖项。

嘉士伯是国内啤酒上市公司重庆啤酒（600132.SH）的控股股东，曾赞助多届欧洲杯赛事，也是英超利物浦足球俱乐部的赞助商。嘉士伯旗下不同啤酒品牌各有营销侧重点，乐堡啤酒深植浓厚的音乐基因，乌苏侧重综艺方向营销，而嘉士伯则与足球IP强绑定。

“宣传活动其实从3月就开始了，前期是基于利物浦球队的宣传，之后变成欧洲杯。”嘉士伯相关人员告诉时代财经，针对欧洲杯赛事，嘉士伯在微信端会做物码营销，而线下活动主要在KA、便利店、餐饮店以及娱乐渠道展示POSM物料陈列。此外，啤酒促销员也会在线下门店进行推广，增加消费者参与度，销售主要集中在华南地区。

青岛啤酒则依托其近年来在全国布局的社区啤酒门店TSINGTAO 1903酒馆，举办欧洲杯相关的线下活动。

位于青岛市南区阳光百货一楼的TSINGTAO 1903酒馆相关工作人员告诉时代财经，欧洲杯赛事期间，来店人数比以往有增长一些。“上周六店里有促销活动，下午5点开始营业，不到两个小时就坐满两三百人，七点多门口就排起队来了。”

相较而言，珠江啤酒、华润啤酒等其他国内啤酒品牌的“足球味”相对较淡。

有业内人士接受时代财经采访时表示，由于本届欧洲杯啤酒赞助商是碧特博格，涉及到赛事权益问题，非赞助商则不能以“欧洲杯”的名义开展营销活动。

除大IP赛事欧洲杯外，为进一步拉近与年轻人的距离，啤酒品牌也早已是音乐节的常客。今年以来，包括喜力、青岛啤酒、乐堡啤酒均参与赞助了不同品牌音乐节。

另据时代财经不完全统计，仅7月内，全国就有十余场啤酒节将要开幕，包括已举办33届的青岛国际啤酒节、第22届哈尔滨国际啤酒节等。

价格向下探，单价堪比矿泉水

作为啤酒主要的消费场景，不少小酒馆、线下酒吧均施展浑身解数，抓住销售旺季。

连锁酒馆品牌海伦司推出多个欧洲杯主题优惠套餐，价格在89.99元至299元区间。位于广州大学城新天地的海伦司加盟店负责人告诉时代财经，以上优惠套餐是海伦司总部针对全国500多家门店的推广，“我们属于加盟店，除了总部推出的优惠，为了吸引顾客，欧洲杯期间到店的客人（每桌）我们都送半打海伦司啤酒。”

一些独立经营的酒吧则各施各法，迎合熟客需求。

在广州番禺经营酒吧多年的陈阳早在欧洲杯开始前便在店面二楼架好大屏幕，以便球迷可以更好地观赏欧洲杯赛事，酒吧营业时间也从凌晨2点延长至5点。“最近每天的营业额要比之前多4成。”陈阳告诉时代财经。

一开店，陈阳便打开电视，锁定欧洲杯赛事。时代财经摄

据陈阳介绍，店里主打鸡尾酒，如莫吉托、威士忌酸、教父等经典鸡尾酒都是店里熟客的首选。而随着南方进入盛夏，热浪来袭，口感轻盈、泡沫丰富的啤酒也开始热销。陈阳表示，如果是4人以上的聚会，顾客通常会选择大厂牌，如1664、蓝妹、科罗娜，既符合大众的口味喜好，性价比也更高，而进阶的“老酒客”更偏爱精酿啤酒，像国内精酿圈比较有名的熊猫精酿、帝都海盐会是他们的选择。

值得一提的是，在性价比风潮下，消费者的啤酒消费也更多靠近10元以下价格带的产品。据时代财经观察，在京东超市平台，有多款单价不超过5元的啤酒产品位居啤酒销售前列。其中，燕京啤酒和雪花啤酒各有一款330ml罐装啤酒单价不到2元/瓶，价格堪比瓶装矿泉水，且销量超过50万件。

除了味觉享受，越来越多的年轻人饮用啤酒更看重场景氛围和体验感，也带动小酒馆、音乐酒吧等新的啤酒消费场景兴起，其本质则是啤酒消费从购买酒水向购买体验和情绪消费转变。

球迷袁安表示，自己每周末都会与朋友相约音乐酒吧小酌。“主要是想放松心情，还能看乐队演出。”袁安称，其经常消费的音乐酒吧最近在店面装点欧洲杯主题海报，“氛围营造够了，喝起酒来会更爽”。

有“足球味”的音乐酒吧。时代财经摄

咨询机构知萌发布的《2023啤酒行业消费趋势洞察报告》显示，啤酒的消费场景以聚会、应酬等传统社交场景为主，而一些新的场景正在发展。契合“日咖夜酒”的流行生活方式，夜间音乐节、烧烤摊、露营地等都是年轻人追求快乐、释放情绪的好去处，通过啤酒释放情绪成为需求。

随着盛夏的脚步越来越近，风味多样、口感清爽的啤酒正在收获它的“夏日盛宴”。