谁在视频号掘金：有线下店女老板登顶带货榜，商家仍在“野蛮生长”

何珊珊

2024-06-30 22:06:32

来源: 时代周报

视频号作为尚处于发展初期的平台，商家仍有“野蛮生长”的可能，利润空间更高。

“做视频号光宗耀祖”，在一条置顶视频中，岳厂长站在学员中间，大声喊出这句话。

2020年，直播带货元年，这一年，微信在视频号“发表新动态”旁开设直播新功能。作为社交平台，微信在私域变现拥有优势，也具备商业想象空间。加之微店、小程序商城等功能铺垫，直播功能的推出在当时不亚于一石激起千层浪。

同年，22岁的岳厂长从济南辞职，到杭州创业做直播带货，成为一家视频号MCN机构的创始人。他给公司取名“微亿”，寓意做一家从0到亿级的公司。

作为视频号开放直播带货功能后最早入局的第一批人，岳厂长也是较早在视频号“拿到结果”的一批人。2024年春节后，岳厂长告诉时代周报记者，目前公司营收已达到千万级，今年公司的重点是运营视频号引流私域的项目。

近期，时代周报记者从商家、代运营服务商、MCN机构公司等多方了解到，在视频号“掘金”的各路人马暗暗发力，为抓住平台成长期红利各显神通。

2024年，马化腾为视频号贴上“全村希望”的标签。腾讯（00700.HK）财报及618期间微信内外部平台流量跳转互通等运营动作显示，视频号正在加速度推进商业化。但是，视频号的体量相比淘宝、京东、抖音、拼多多仍有一定差距。

多名业内人士对时代周报记者表示，中老年群体是视频号的消费主力，产业带则侧重服装品类，但想要获取增量，需要挖掘年轻群体和扶持更多产业带。此外，更好地融入和利用整个微信生态也是至关重要的环节。

2024年，视频号怎么赚钱？谁能在视频号赚钱？是否会有如淘宝、抖音上的大主播在这里诞生？在电商平台低价竞争、内卷加剧的当下，视频号仍充满着想象空间。

谁在赚钱：线下店老板成带货榜榜一

岳厂长在视频号的变现之路上也踩过一些坑。他卖过货，“30个项目只有2个能保本或微利”。2022年，岳厂长以大约100万的价格将自己的视频号矩阵出售给某MCN机构，开始承接全案营销业务。

伴随咨询视频号业务的人越来越多，他转而创办视频号老板社群“蝴蝶学社”，成为“卖铲人”。他告诉时代周报记者，目前社群内已有200多人，每人学费1万元，一半老板GMV体量过亿，“大家时常在群内交流视频号变现途径。”

虽然岳厂长没有在直播带货的路上走下去，但他坚信视频号的变现能力。相比抖音的“卷出天际”，他认为视频号作为尚处于发展初期的平台，商家仍有“野蛮生长”的可能，利润空间更高。

岳厂长与视频号商家交流图源：受访者提供

除了引流私域，视频号还隐藏着众多通过在视频号直播带货拯救自己实体店生意的商家、微商转战视频号的商家。

据21世纪经济报道及微信视频号创造营等披露，视频号服装类头部博主“形象搭配师乔教主”（以下简称乔教主）原本是大连的实体店老板，给企业做时尚穿搭培训，开设过自己的培训班，但几年内快速发展，体验到直播带货和公域流量的“吸金能力”。

2021年3月，乔教主开始尝试做视频号，最初2个月直播间人数很少，几乎都是认识的老顾客。伴随平台推流，2022年她成为视频号直播带货头部达人，2022年3.8女神节当天，以5w+的粉丝基数达成80W直播GMV，2023年她成为视频号618达人带货榜＆带货总榜第一。

2024年618期间，视频号的618好物节榜单显示，乔教主再次位列第一，热度值达到38.8亿，是第二名的2倍以上，且推荐的商品单品价格大多在200元以上。

作为“素人”起家的直播带货博主，乔教主的战绩堪称强悍。可供参考的数字是，今年618，视频号才出现首个带货场观破千万的达人——明星钟丽缇，而钟丽缇的直播总热力值为4.2亿。

乔教主战绩图源：微信视频号创造营

品牌管理公司若羽臣（003010.SZ）相关负责人黄琳涵向时代周报记者分析道，视频号当前尚未诞生像李佳琦、罗永浩、辛巴这类超级头部主播，具有巨大的成长空间。但伴随平台的发展，生态趋于繁荣，平台会逐渐降低对头部KOL的依赖性，引导商家进行自有内容的创造，对商家自有品牌进行扶持等等。“在直播电商发展的过程中，不同平台间会有共识性趋势。淘宝等多个平台都在加速摆脱对头部主播的过度依赖。”

卖什么赚钱：瞄准银发，白牌起量

相比抖音靠“兴趣电商”起量获得偏年轻化的用户群体，视频号电商则发力于30岁及以上的中老年用户。老年人MCN机构“时尚奶奶团”CEO何大令曾表示，在早期，视频号45岁以上的用户占比就已超过70%。

据《中国老龄产业发展报告》的预测，从2014年至2050年，中国老年人口的消费潜力将迎来爆发式增长，预计将从约4万亿元攀升至惊人的106万亿元。

从成交客单价来看，视频号电商的用户群具备明显优势。某视频号电商运营负责人余锦彬告诉时代周报记者：“视频号用户年龄层偏大，购买力强，青睐品质感更高的商品。例如护肤品客单价200~500元，服饰700元左右，视频号用户也能接受，但这个价位区间在抖音电商则较难达成购买。”

如果说中老客群意味着高购买力，那么挖掘增量则意味着拓展不同年龄段的用户群体和商品品类。

腾讯总裁刘炽平曾在腾讯2023年三季度财报会上提到，微信用户中还有很大一部分高收入群体不习惯线上购物，将他们转化为电商和直播电商的消费者也将有助于业务的提升。

黄琳涵对时代周报记者表示：“相比电商行业的成熟发展，现阶段视频号电商还处于起步阶段，直播间的产业带白牌产品较多。”

品牌和白牌之间的区别在于，品牌在直播领域依赖投放，非标品则依靠款式的快速迭代及视觉吸引力。对于平台来说，重点扶持产业带白牌产品有助于提升收益。2023年3月，腾讯公布第一批视频号产业带服务商名单，随后加快对产业带的布局。在多批产业带名单中，女装品类的商家均榜上有名，海鲜、茶叶、紫砂壶、瓷器等品类也在列。

带货规范及产业带服务商公告图源：视频号创作者中心公告

产业带的搭建初见成效。6月26日，SaaS服务商微盟和视频号数据分析平台百准发布的视频号直播电商报告显示，2023年白牌商家贡献了视频号直播电商85%的GMV（总成交额）。另据2024年的微信公开课数据，2023年视频号GMV增长迅速，商品供给数量增长约300%，订单数量增长超过244％。

不过，对于视频号博主或商家而言，选品与选赛道都需考虑商品合规性是否与视频号属性相符合。今年开年，微信更新了《视频号金融科普类直播准入标准》，明确要求主播真人出镜，标明真实姓名、从业编号和公司，以剔除缺乏专业知识的主播。一直以来，视频号对旅游、大健康类的准入标准也十分严格。

黄琳涵认为，商家要重视三大运营策略，包括强有力的选品策略、高品质的内容创作以及定制化运营策略。三者中，选品策略是至关重要的一步。

“好产品选择能够激发消费者的购买欲望，提升销售转化率。要精准定位目标用户喜好并确保产品具备市场竞争力。此外，根据目标用户需求持续产出高质量的原创内容，以独特视角引发用户共鸣与分享，提高用户黏性、互动率及传播。最后，针对不同平台、人群的场景定制内容并合理安排发布时机，把握热点营销。”黄琳涵说道。

谁能走得更远：打通微信公私域流量池

“早期微商做得好的那批人，在视频号都活得不错。视频号跟私域结合将会是比较好的打法。”一名业内人士对时代周报记者表示。

“活得不错”在于微商很好地利用了视频号打通了微信的公域和私域流量池，两者可相互转化。视频号直接嵌入微信生态中，依托于微信庞大的用户基数和社交关系链，更容易产生信任背书，内容也可以通过朋友圈、微信群等渠道实现快速传播和裂变。马化腾也曾明确将视频号定位为“结合自身特点做熟人社交短视频”。

但想要扩大销量，商家不可能只依赖于熟人社交。余锦彬对时代周报记者表示：“视频号的电商优势也不止于此。在行业竞争增强的情况下，账号仍需精细化运营。”

在微信生态内，商家的变现路径不止一种。视频号、视频小店出现之前，已有许多商家在微信中经营自己的微店、小程序商城。甚至越来越多的品牌入驻微信，例如法国奢侈品牌LV、大型连锁超市品牌屈臣氏、美妆品牌阿玛尼等。其中，屈臣氏不仅开设视频号，还有微信公众号、小程序商城，完整融入到整个微信生态，是一整套微信生态联动的运营打法，每个场景的购买都可算在屈臣氏的电商成交额里。

图源：微信截图

对于自带流量的品牌商家而言，提高转化率是最在意的事。与其他电商平台不同，视频号能帮助自带客户的商家引流至直播间达成购买，同时也能用直播形式为商家提升曝光量，留存私域，培养用户忠诚度，并进一步带来成交。

如果说视频号是一棵树，微信更像一片森林。无论是出于电商业务的发展还是对腾讯广告业务的拉动，视频号电商应该更多地与微信生态联合。

作为“微信之父”，产品经理出身的张小龙更在乎用户体验。2019年微信8周年公开课上，张小龙明确提到“我很清楚在现在的商业环境下，广大用户其实对糟糕的强迫式体验容忍度很高，比如开屏广告，但我不能接受很烂的功能被加在用户身上。”但近5年来，张小龙都未曾发表过公开演讲，他对于微信商业化的看法与规划也无从知晓。

尽管张小龙曾说，微信永远不会把用户停留时长作为一个目标，但伴随越来越多的内容创作者涌入视频号以及内容丰富度提升，视频号正以自然生长的状态吸引用户眼球。2024年Q1财报显示，视频号用户时长同比增长超80%，小程序用户时长增长超20%。

公开信息显示，众多头部品牌都在计划或已投入视频号。黄琳涵对时代周报记者表示：“直播带货、广告合作、内容付费、小程序联动等模式将为视频号创作者和视频号品牌商家提供更多盈利空间，未来这里将成各路商家必争之地。”

从现阶段来看，与2018年抖音刚开始做直播电商的时期相比，电商行业的格局与业态可谓天翻地覆。

更多的电商平台出现、社交或内容平台开始增加电商业务，带货形式已由传统人选货转变为货找人。此外，除传统淘宝、京东两大电商平台，以二次元文化起家的B站、分享生活社交的小红书也加入战场。

电商竞争已被卷到下一个十字路口。越来越多的商家正在涌入视频号，他们或许都像岳厂长一样将未来爆发的期许寄托于此，“未来视频号将拥有几十倍的想象空间，无论从流量还是变现模式来看，都有更高的天花板。”