白酒春节营销“众生象”:商超花式“卷”价格,中高端酒更受消费者青睐

黄婧
2024-02-05 19:39:10
来源: 消费者报道精选
春节,是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华,回到故土,那座萦绕着乡音的小城又变了模样,这里有商业的新业态、新模式、新场景,这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际,时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道,关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。

一到过年,每家每户的年夜饭桌上,总是少不了一瓶酒来助兴。临近春节,各大白酒企业以及终端销售商家也开启来花式营销模式,卯足了劲儿吸引消费者。

近日,《消费者报道》走访广州市线下多家商超、烟酒店后注意到,不少大型商场纷纷推出满减、买一送一等促销活动,各品牌电商平台官方旗舰店也针对春节推出了满赠、买一送一等活动。不过,在一众喧嚣中,烟酒店则显得颇为冷清。

在走访中,《消费者报道》注意到,名酒的价格变动不大,促销力度较大的更多集中在非名酒当中。

活动:线上旗舰店、线下商超组合花式“卷”促销”

2月1日,距离除夕还有不过一星期,在广州市某线下商超中,各式各样的酒水礼盒按照不同品牌,精心排列组合成堆头陈列在过道旁,以黄色为底色的大幅价格标牌整齐放在货品上方,一些酒水堆头上还放置了特定品牌的优惠活动方案。

记者浏览各个货架注意到,不同品牌产品根据价位不同,在原价基础上给出20元~500元不等的优惠。

商超酒水春节促销陈列(来源:《消费者报道》摄)

不仅如此,在广州市的另一家大型商超中,酒水促销甚至学起乳品饮料促销时的话术。“买一送一”“加1元多一瓶”“第二瓶半价”“2瓶x元”等方案以红底在价格标牌上方强调。

商超酒水春节促销陈列(来源:《消费者报道》摄)

也有超市针对不同品牌推出购满一定数量赠送购物卡、品鉴酒,五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、洋河、剑南春、汾酒等均在优惠活动之列。

记者注意到,各大商超活动时间大多持续到春节之后的2月底。或是为了做好春节促销的准备,某越秀区的超市酒水销售区的导购数量也从平日的2至3名增加至5至6名,结合“人海战术”促进销售。见有消费者走近酒水销售区,便迅速走上前询问。在浏览过程中,就有4名导购走上前向记者介绍。

近年来,酒水品牌的优惠政策开始通过线上平台促销、扫码开奖等形式更为直接地触达消费者。

各大品牌在电商平台官方旗舰店的促销方案相比线下商超更是有过之无不及。泸州老窖天猫旗舰店在春节前推出会员实付满额换购活动,实付满999元、3999元、6999元可换购相应白酒礼品。汾酒官方旗舰店中也推出实付满赠活动,满一定金额可换购空气炸锅、扫地机器人等家用电器。

白酒品牌线上旗舰店推出相应促销方案(来源:汾酒天猫官方旗舰店)

扫码开奖等活动在春节也加大了力度。2月2日,剑南春官方公众号推出春节限定福利活动,活动期间扫盖内码可获得现金红包等礼品。早在1月初,洋河也开展了新春活动,购买特定产品,扫瓶盖二维码集字卡赢祈福红包、洋河限定礼盒等礼品。

对比商超与酒企线上平台的活跃,烟酒店的“年味”则要淡不少。记者走访多家线下烟酒店及酒类专营店看到,店内均未针对春节旺季作特殊陈列和活动。

市场:生肖酒火热程度不及预期“价格战”难打动消费者

年前,茅台龙年生肖酒的推出曾一度令年关在即的白酒市场泛起水花。

据公开报道,1月7日,i茅台app公示了53%Vol 500ml“龙茅”申购结果,超过850万人次参与了申购,近2万人申购成功。龙,在中国传统民俗文化中有着重要意义。此后,“龙茅”的市场流通价格一路走高,从官方指导价的2499元/瓶上升至5000元/瓶水平,甚至被炒到了近万元的高价。

然而,仅仅上市不到一周,“龙茅”的价格就经历了“腰斩”。目前,“龙茅”的市场流通价格稳定在3500元左右。据“今日酒价”数据,“龙茅”在2月2日的参考批价为3430元。

“龙茅”生肖酒的价格“腰斩”,只是春节白酒市场的一个缩影。在记者走访的线下商超及烟酒店中,“冷淡”,是终端白酒销售人员和经营者的共同感受。

商超打出“价格战”,似乎没能打动太多消费者。“今年的春节(销售情况)比去年都还要淡,不知道为什么。”一海珠区的商超导购告诉记者。2月2日,距离除夕还差一个星期的时间,在该超市中,过道的右侧,满是推着购物车选购乳品、零食、干货等年货的消费者。而在过道左侧的酒水销售区则一片冷清,少有人进入。

广州市某线下商超内消费者置办年货(来源:《消费者报道》摄)

消费热度不及预期,终端经营者的囤货意愿也受影响。有烟酒店店主向记者表示,往年春节都会提前备货,但今年没有,有客户预定了再去拿货。“比如说人家现在要预定茅台、五粮液,全都没有,现在就是靠烟赚点钱。”

反馈:名酒销售平稳次,高端、中高端酒成消费首选

近年来,消费者的意识趋于理性,在消费过程中也更加注重性价比。具体到不同品牌的销售情况来看,在走访的过程中,终端门店的销售人员普遍表示,春节期间,高端名酒的销售情况基本平稳,次高端、中高端酒在今年春节的表现更为突出。

某酒类门店酒水货架陈列(来源:《消费者报道》摄)

“这边高端酒卖得也还可以,送礼的人买五六百左右的多。”有商超销售人员向记者表示,目前不同品牌都有一定销售量,“什么牌子都有一点,比如洋河蓝色经典系列、泸州老窖等。”

汾酒、洋河、泸州老窖等品牌的次高端酒、中高端酒成为不少消费者春节聚餐、送礼首选。

一位来自山西的95后消费者表示,山西这边白酒消费以汾酒居多,过年计划购买汾酒20年作聚餐和送礼之用。也有来自甘肃的消费者向记者表示,今年过年家里购置的白酒年货主要是洋河梦之蓝。

方正证券近期的研究报告提到,通过河南百荣市场、湖南高桥市场以及部分终端渠道的调研,目前礼赠及年会用酒已经率先恢复,大众消费尚未开始备货,河南及湖南均反馈不论是礼赠、宴请或自饮场景均呈现白酒消费预算缩减、品牌降级和用酒频次下降的现象。

报告亦提及,高端白酒需求仍偏刚性,而次高端白酒消费中价格逐步代替品牌成为消费首选,在同等价位中,品牌力较强的产品表现更优。500-800元价格带的商务接待逐步降级为300-400元,其中300-400元价格带全国化产品汾酒及剑南春受益于自身品牌力成为商务首选,品牌力强势的地产酒在区域礼赠及大众消费场景中表现突出。

浙商证券则在研报中指出,春节白酒表现韧性仍足,竞争加剧下强者恒强。由于春节时点滞后,当前春节销售高峰期尚未开始,预计白酒春节表现与去年农历同期表现基本持平,酒企之间有所分化,强者恒强,预计春节为预期中的小幅增长。以价换量情况显著,酒企为争抢份额加强促销,批价表现相对较弱。

在酒类分析师蔡学飞看来,在社会需求放缓等背景下,部分酒类价格带出现了一定的消费降级,高端白酒增速放缓,次高端与大众消费扩容。另一方面,随着名酒去年主动去库存的努力,以及国内经济环境的回暖,特别是核心市场的复苏,以及名酒对于市场服务的不断增强,其在商务、宴席等市场的增长潜能会得到进一步激发,从而为春节销售业绩的逐渐向好,库存情况有所缓解,春节期间依然是名酒消费旺季。

去库存,或仍是2024年白酒企业的主要工作。蔡学飞表示,“普遍来看,行业性的去库存依然需要一定时间,可能依然成为酒企今年的主要工作。但是需要正视的是,2024年整个酒行业依然面临着高库存、价格倒挂、需求不足等问题,需要1~2年来实现渠道弹性与消费信心恢复。”

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