开店2年即可躺赚?美妆集合店涌向县城,小镇青年开始追“牌子货”

叶曼至
2024-02-05 19:28:07
来源: 时代周报精选
美妆集合店品牌激战县城

编者按:春节,是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华,回到故土,那座萦绕着乡音的小城又变了模样,这里有商业的新业态、新模式、新场景,这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际,时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道,关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。

颜值生意的浪潮,加速涌向三、四线城市和县城。

“2023年,美妆集合店市场呈现向上趋势。临近过年,很多人都返乡,县城市场已经火热起来,最近门店的销售量都不错。”在美妆行业从业6年的郑宽(化名),现今在一家深耕下沉市场的美妆集合店负责加盟招商与供应链工作。目前,他所在的品牌以县城为开店主阵地,全国门店已扩张到一百多家,未来计划向乡镇下沉。

下沉市场的生意好做吗?郑宽给时代周报记者算了一笔账。以40平方米的门店为例,品牌开店成本约为30万,门店单月销售额平均在15万~20万元,2年内即可回本。“2年以后基本就是纯盈利了。”郑宽透露。

近年来,低线城市青年消费升级,美妆品牌纷纷下沉,窥见风向的美妆集合店紧跟市场趋势。喜燃、THE COLORIST调色师等新兴美妆集合店品牌加大门店扩张力度,并瞄准一、二线城市之外的下沉市场。与此同时,以丝芙兰为代表的高端美妆集合店品牌,也开始渠道下沉,寻求增量。

伴随美妆集合店战场挪至县城乡镇,新一轮洗牌已经开启。

小镇青年开始牌子货

得益于“Z世代”的大量聚集、高消费力与时尚趋势的引爆力,一、二线城市向来是消费主战场。如今,小镇青年们也在改变三、四线城市的消费生态,重视颜值的他们靠一己之力拉动了低线城市的美妆市场。

来自饿了么的数据显示,2023年“双11”期间内,三、四线城市零售消费者同比2022年增长约六成。其中,美妆饰品的订单同比2022年增长近一倍。

90后白领罗君(化名)在大学毕业后选择留在老家韶关发展。过去,她和身边的朋友只会在当地购买爆款出圈的美妆产品,对品牌并无要求,但近两年,自己和身边不少同龄人都开始追求“牌子货”。

“以前在老家很少有人会买兰蔻、TF、迪奥这些大牌,太贵了,也怕买到假货。现在这些品牌我们都有能力去买。”她说道。

图源:图虫创意

低线城市的“精致女孩”带动了美妆产品的需求升级,并形成风潮。在小红书等社交平台上,不少IP位于三、四线城市的年轻消费者都在搜寻能够买到“正品”“靠谱”的国际大牌与国货美妆品牌的线下门店。

美妆品牌也在加速下沉。以高端护肤品牌欧舒丹为例,其官方公众号列出了超250家门店,不乏分布在丽水、诸暨、上虞、泰州等三线及下沉城市。2023年,欧舒丹还在山东临沂、河南新乡入驻了新店铺。

而在2024财年中期业绩发布后的电话会议上,欧舒丹集团执行董事副主席及行政总裁安德烈·霍夫曼表示,集团同名品牌欧舒丹将在三、四线城市开设10间-15间全新门店。

2023年4月,欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇也公开表示,品牌未来有在中国市场的进一步下沉计划,旗下兰蔻品牌已在中国布局达130个城市。据兰蔻官方公众号,其在江门、南充、德阳、湘潭、芜湖等三、四线城市均设有品牌专柜。

美妆集合店品牌激战县城

美妆品牌在低线城市掀起热潮,让嗅到商机的美妆集合店品牌纷纷进行渠道下沉。

时代周报记者获悉,本土美妆集合店喜燃在2023年时拟通过直营加盟并行的模式,将门店拓展至50家,2022年年底时,喜燃在全国共有22家门店。喜燃开放加盟的区域,大部分是广东和西南的二、三线城市;THE COLORIST调色师也计划在全国持续开出100+门店,其中,2023年上半年开出的17家店,都在佛山、厦门、柳州等二、三线城市。

以丝芙兰为首的高端美妆集合店同样加入了下沉市场的混战。丝芙兰小程序数据显示,截至2023年9月,丝芙兰在大中华区门店数量超过330家,不少门店已经下沉到了宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等三线到五线城市。

不同路径起家的品牌,在产品上打法各异。THE COLORIST调色师重爆品,WOW COLOUR则重品牌,而HARMAY話梅主打“大牌小样”模式,以性价比吸引顾客。此类新兴品牌的产品都以国货美妆品牌为主,与后者形成强捆绑。

图源:图虫创意

与上述品牌相比,县城美妆集合店更擅长玩转流量,选品时以热点和潮流为主,自由度更高,相对更灵活,门店可以根据当地市场情况自主调配SKU。

郑宽所在的美妆集合店便是区域龙头,其在产品布局与品牌定位上与新兴美妆集合店有所不同。据他透露,门店在起步阶段时,公司会给予三个月的“保护期”,根据每个县城的消费喜好和客群反馈情况,任意调换货。“卖得不好的货品可以拿回总部,换成卖得好的再上新。我们的门店主要卖的都是现下最热门的网红品牌,还有诸如兰蔻、迪奥、香奈儿的国际大牌,国货美妆我们卖得很少,占比也就1%。”他透露。

越来越多美妆集合店品牌融入三、四线城市,将市场竞争推向白热化。珂贝妍品牌联合创始人兼COO陈凯强对时代周报记者表示,美妆集合店行业“内卷”是注定的。经过长时间的拼搏厮杀,最终进入决赛圈的品牌所面临的竞争相当激烈。

“但今年是不是真的会洗牌,还很难判断,美妆集合店的业态仍在肆意发展,长江后浪推前浪,仍然有新的渠道诞生。不过,市场肯定会优先淘汰没有创新的企业,其次便是管理混乱、市场口碑差的企业。”他预测道。

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