“榜一大哥”刘强东，为什么要给村民送年货？

申谨睿

2024-01-30 18:23:41

来源: 时代周报

年货节是考验电商平台流量机制与综合能力的又一时机。

图源：京东

“年货节”正在成为各大电商平台的重要营销节点。

近日，京东携手多家品牌发起了一项名为“我给乡村送年货”的活动，邀请用户为家乡和亲朋好友送年货。

据悉，在这场活动中，一位名为“东哥”的用户率先下单，为江苏宿迁来龙镇送出了1300余件羽绒服和1300余份坚果礼盒，登上该活动“年货排行榜”榜首。经接近京东内部的人士证实，该名用户是刘强东本人，此举是想要回馈家乡的父老乡亲。

作为全年消费的开篇，“年货节”之于商业链路上的各个角色都有着重要意义。一方面可以满足消费者逢年过节置办年货、互赠年礼的实际需要；另一方面可以通过市场验证，令平台、商家将该节点产生的消费数据复用于全年的经营策略上。

1月26日，2024年春运正式开启。据民航局官方预测，今年春运期间民航运输旅客人次有望达到创纪录的8000万，较疫情前增长9.8%，较去年同期暴涨44.9%。零售、餐饮行业也早早进入备战阶段，北上广深等一线城市的年夜饭早已被抢订一空。

这意味着，国人的消费需求将在此节点进一步释放，“年货节”也顺理成章地被电商平台视作必争之地。

只是，除了“低价”，电商平台还有什么新故事可讲？

就目前各大电商平台发布的规则来看，“低价”依旧是“年货节”的重要抓手。

淘宝天猫公布的年货节攻略指南显示，低价是其营销关键词。“1元预订”“1元爆款年货秒不停”“0.01元抽龙年新品”“限量大牌5折抢”等促销字眼占据了整个会场。

拼多多除延续一贯低价风格外，还向消费者承诺以最合理的价格网罗更多优质商品。从平台商品详情页逐渐多出的“官方”“正品”等标识不难发现，拼多多在吸引流量的同时，也回击了外界对其商品质量的质疑。

不同于纯货架电商，快手则提出“好物低价”概念，背靠其社交基因，在年货节期间推出万人团全网低价玩法，由官方招募、筛选出兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品。

同样卷价格的还有京东。过去一年，京东一直在贯彻低价政策重塑价格力。其年货节主会场打出“又好又便宜”的旗号，主推数码3C、家电家居等优势产品，并设置了明显的引流入口。

但当所有平台都紧盯一个指标，竞争的激烈程度势必更强。此时，平台型企业更希望出奇制胜，四两拨千斤。

拿京东来说，除低价外，此次发起的“我给乡村送年货”活动，也意在迎合春节节点，拓展新的消费场景，刺激新的消费需求。同时，京东把一众优质的国货品牌、特色农特产品推上了台面，继续助力乡村振兴。

京东瞄准下沉地区已有多年。自2016年初京东开始启动电商精准扶贫计划以来，截至2019年，京东在全国832个贫困县上线商品超300万种，实现销售额超600亿元，直接带动80万户建档立卡贫困户增收，引领贫困地区产业实现跨越式发展。

2020年8月，京东全面启动乡村振兴“奔富计划”，截至2023年6月已提前完成“三年带动农村产值超万亿”目标，帮助数百万农户增收走上“奔富路”。目前，京东40余万名一线员工80%以上来自农村，解决了农村地区超过30万人口的就业问题。

于京东而言，涉足下沉地区无疑是多赢的进击策略。通过提振下沉地区产业发展，为平台构建多样化的产品渠道。同时，又可以打通消费链路，吸引下沉市场的消费主体，来反哺京东的生态。

生态的逐渐完善意味着电商平台要考虑更加复杂的平衡问题。

在电商领域，“不可能三角”被视作行业诅咒。B2B时代，“不可能三角”是指高毛利、高周转和大规模不可兼得，B2C年代则演变为产品、价格和服务质量之间的矛盾。时至电商兴起，如何协调用户、商家和平台的利益又成为从业者的头等难题。

巧的是，今年年货节是京东、淘天效仿拼多多推出“仅退款”服务后的第一个大促。给予消费者稳妥的售后保障，是电商平台高留存率的秘诀之一。然而春节期间，生鲜、预制菜、瓜果蔬菜等短保产品为高频消费产品，如何保障商家效益，是电商平台不得不重视的问题。

互联网分析师郎婷告诉时代周报，“双11”的氛围感逐渐减弱，“年货节”或许能成为其之后又一大促节点，不过这也是平台寻求增长之余，进一步考验自身流量机制与综合能力的时机。