拼多多本地生活业务踩刹车，万亿级市场谁才是最大赢家？

杨玲玲

2024-01-04 18:51:36

来源: 时代周报

本地生活这块大蛋糕迎来越来越多的分食者。

在美团、抖音、阿里、快手、小红书、微信等群雄竞逐的本地生活领域，拼多多快进快出，留给业界无限遐想。

据《晚点 LatePost》报道，拼多多旗下社区团购业务多多买菜在2023年12月中旬启动本地生活到店业务的招商工作。招商项目包含到店餐饮券、到店酒店券、景点门票券、电影票等，将从美团、抖音薄弱的三线下沉城市为重点开始突破。

在原计划里，多多买菜的本地生活项目预计将于2024年2月春节后在全国上线，但2023年最后一周，部分地区的招商人员接到指令称该项目暂停，何时重启要等通知。

2024年1月4日，接近拼多多的人士对时代周报记者表示：“仅多多买菜下的本地生活业务关闭，多多买菜项目正常运营。”

艾瑞咨询数据显示，2022年中国数字经济总量占GDP比重超40%，在数字经济快速发展的推动下，本地生活服务行业各领域保持稳定增长，预计2025年规模将超2.5万亿元。

本地生活这块大蛋糕正迎来越来越多的分食者。

拼多多本地生活成长史

多多买菜入局本地生活，从开启招商到宣布暂停只花了短短半个月。

据报道，多多买菜的本地生活业务，由拼多多执行董事、联席首席执行官赵佳臻带队。作为拼多多创始团队的80后成员，赵佳臻既是搭建“农地云拼”农产品上行模式的早期骨干之一，也是多多买菜的开城大将。

2020年中，拼多多调集1000多人筹备多多买菜，占员工总数近1/6。两年后的2022年二季度，多多买菜的市场份额达到45%，超过竞争对手美团优选，成为行业第一名。随后，其市场份额基本稳定。

更为重要的是，在众多参与社区团购的企业中，多多买菜也是距离盈利最近的平台之一。据《晚点LatePost》此前报道，除四川、重庆、广东、湘北、杭州外，多多买菜在其他区域已经实现毛利转正。

图源：图虫创意

社区团购行业观察人士向时代周报记者表示，爆款低价的商品策略与组织上的充分放权，是多多买菜超过其他平台的关键因素。

不过，在拼多多内部，也有管理层提出不同的声音，比如，认为多多买菜消耗如此庞大的资源，最终面对的是一个低单价、低毛利的生意，即使成为第一，仍未实现整体盈利。

由此，寻找新增长曲线被提上日程。据《晚点LatePost》报道，接近拼多多的人士表示，在之前的计划里，多多买菜本地生活业务上线后，拼多多希望用3个月的亏损冲击美团主业，如果美团碍于压力收缩甚至放弃美团优选，对拼多多将是利好。

事实上，这并非拼多多首次踏足本地生活，在此之前，拼多多在本地生活布局已久。

2023年年初，拼多多旗下社区团购平台快团团，悄然测试起了本地生活产品功能，但当时并没有商品上线；直至3月，快团团本地生活业务开始招募服务商，确认通过服务商拓展商家的方式；5月，本地生活的商品在快团团小程序上线。除了餐饮美食外，还包括游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务品类。

据了解，彼时入驻快团团的本地生活商家，几乎也入驻美团、抖音等，但针对快团团平台，大部分商家都推出了定制产品，这也是多多买菜引进品牌供应商的策略之一。以上海的“小元美家擦窗服务”为例，快团团上的标价是170元/10平方米，而美团上定价为225元，适用面积10-15平方米。

除了快团团，2023年7月，拼多多还在APP首页“充值中心”入口上线本地生活栏目，入口隐藏极深，商品以各类快餐、茶饮连锁品牌的优惠券、充值卡为主，产品种类简单、下单体验更接近实物电商的模式。

通过“主站+快团团+多多买菜”的组合，拼多多已经全面入局本地生活，成为本地生活领域的重量级玩家之一。

万亿本地生活群雄混战

过去几年，本地生活赛道长期延续“一超多强”的格局，美团一家独大，全方位布局“吃喝住行娱”，携程、饿了么、高德在细分领域与美团竞争，保持微妙平衡。

不过，在刚刚过去的2023年，这种平衡逐渐被打破，当互联网大厂们几乎摘完了“低处的果实”，便不约而同杀向更艰难的本地生活领域。

本地生活主要分为外卖到家和到店消费两个门类。过去一年，在外卖领域，美团和饿了么大致占据九成以上的市场份额。但在到店消费上，美团和旗下大众点评不仅遭遇了抖音、快手的蚕食，还有小红书、微信、拼多多等平台在虎视眈眈。

特别是抖音的强势崛起，切走美团不少的市场份额。海通国际研报数据预计，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）将达2000亿元，约是美团的三分之一。

图源：图虫创意

2023年11月28日，美团发布第三季度业绩报告，实现营收764.67亿元，同比增长22.1%；净利润35.93亿元，同比增长195.3%。尽管业绩增长稳健，但在财报发出的第二天，美团股价却下跌12.18%至90.45港元/股，创2020年4月以来新低，总市值降至5648亿港元，且此后仍持续下降。到1月4日，美团报收77.5港元/股，距离2021年460港元/股高位跌去8成以上。

对此，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示：“抖音、快手等短视频平台凭借其强大的用户基础和先进的算法技术，已经开始进军本地生活领域，这无疑给美团带来了巨大的挑战和压力。”

不过，在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，本地生活赛道远未饱和，还有很大的市场空间，尤其在下沉市场，本地生活互联网化水平很低。

面对难啃的下沉市场，拼多多却具备天然优势。拼多多旗下以社区团购为核心的多多买菜，在全国布局超过2600座县市，广泛渗透下沉市场，在传统电商都需要“五日达”甚至“七日达”的边疆县城，多多买菜能做到“次日达”。

在这个过程中，多多买菜以“结果导向”的高效执行力深入企业基因，建立起了一支深入下沉市场的地推铁军，能够有效助力本地生活业务。2023年12月，多多买菜启动本地生活到店业务，但却在1月初突然宣布暂停，至于原因拼多多并未给出太多解释，接下来是否会重启也是未知数。

放眼整个行业，不可否认的是，万亿级的本地生活赛道，已经成为各大生活平台都不想错过的掘金之地。谁将成为最大赢家，谜底也还未到揭晓之时。