争当“穷鬼”的年轻人,还愿意为了什么花钱?

郑艺阳
2023-11-19 18:09:13
来源: 消费者报道精选
告别“精致穷”,学会“精致花”

根据国家统计局公布的数据,全国居民消费价格(CPI)前三个季度仅同比上涨0.4%。这是反映消费需求的一项重要指标。

在过去大半年里,人们似乎不太愿意花钱:对买车买房等大宗消费愈发谨慎,唯有便宜好用才能唤起购物热情——小样经济崛起,临期食品火热,面对充斥着“科技与狠活”的低价食品,人们的态度也从质疑到接纳“它不嫌我穷,我不嫌它脏。”

主打低价的拼多多二季度成绩亮眼,营收达到523亿元,同比增长66%。“9块9特卖”“1元1件全场包邮”“好价专区”“今日特卖”等主打低价的频道都被各大电商平台摆到了最显眼的位置。然而依旧无法阻挡“不买立省100%”成为一项热门选择。

但与此同时,今年以来,音乐节、演唱会以更密集的场次、更疯狂的售罄速度席卷全各大中型城市。七月周杰伦在海口连开四场演唱会,吸引了15.46万人次,为海口拉动了9.76亿元旅游收入,TFBOYS“十年之约”演唱会直接带动了4.16亿元旅游收入,像这样一场演唱会提振一座城市文旅经济的事情在今年时有发生,震撼各地文旅人;节假日出游火爆,休息时间有限的周末也被city walk与特种兵旅游填满;电影行业迎来“最强暑期档”,七八十元一张电影票也挡不住人们走进电影院的热情,从6月1日到8月31日票房突破206亿元,刷新了中国影史纪录。

每一次消费行为的背后,都藏着消费需求在时代下的变化。看似矛盾的消费现象背后曾经狂热消费浪潮正在退去。人们的消费开始建立在对生活世界的不确定性预期之上。

基于此,与一次短暂的旅行或是一场演出相比,房子、车子、手机等大宗消费需要付出的代价以及随后对生活质量造成的实际影响则要大得多。但这并不意味着不消费,也不等于降低生活质量。面对有限的收入,人们正在不断修剪自己的支出,将省下来的钱投入更值得的事情。

那么什么才是他们认为值得的事情?

一、超7成“90后”把健康当成生活头等大事

疫情带来的紧张感已经走远,但持续了三年的疫情生活在一定程度上改变了年轻人的财富观:减少负债、增加储蓄、积极理财远比通过超前消费维持一种精致生活的表象更加值得以及健康就是最大的财富,而我们需要学会“理财”。

先喝酒再护肝,作死熬夜事后防脱,如果说此前已经喊了多年的年轻人养生是“亡羊补牢”,那么经历过去三年,年轻人在摸索中形成了一套针对健康的组合拳。《麦肯锡健康消费图鉴》显示26岁至30岁左右的“90后”成为真正的养生主力。7成以上把健康当成生活头等大事,他们对自己健康意识和健康状态的评价达到峰值,相较其他群体,疫情以来他们对健康的重视程度有大幅提高。

为了“惜命”,人们开始运动。2022年年初,在各大直播博主争夺注意力的战场中,刘畊宏的健身直播创下惊人战绩,掀起了一场全民健身热潮。潮流就是这样一种东西,不论你愿不愿意,它都会席卷你。全民健身的感染力让越来越多人尝试动起来,并感受到了运动带来的快乐与解压,此后陆地冲浪、徒步、飞盘、露营、骑行等轻量化户外运动开始一波接着一波兴起,成为年轻人心头好。

《2022年轻人潮流健身报告》显示,目前超五成年轻人有定期运动的习惯,00后成为最卷运动达人,平均每周运动3.2天。运动除了让人们短暂地从紧张的上下班生活中解放出来,更重要的意义在于健康。65.4%的受访者认为运动健身最重要的目的就是提高身体素质。天猫消费大数据显示,冲浪、露营、垂钓成为了90后的“破产消费”新三宠。海南、广西、福建、广东、浙江成为了国内最热门的冲浪目的地。

然而想要抵御体检报告上胆固醇逐年增高的趋势,不止要“迈开腿”,还得要“管住嘴”。当下,“You are what you eat(人如其食)”正在成为一种共识。人们尝试调整自己的饮食习惯,比如改变三餐中的饮食结构,尽量营养均衡、吃干净的食物。在豆瓣,近5万年轻人加入了“今天也是好好吃饭的一天”小组。

在购买食物时,消费者们开始渴求配料表背后的更多信息,以及各种复杂的化学名词对人体带来的直接影响。调查数据表明,在大城市,超过60%的消费者在购买食品前会检查其标签,以确认其安全性。纯天然、无添加以及包含了如益于肠道健康的益生菌、用于护眼的花青素以及无糖、零卡等各种健康标签的食品越来越受到消费者的青睐。菊花、人参、枸杞、芝麻、阿胶等传统滋补食材也正在呈现出原来所没有的商业价值。

二、花钱买乐,还想借机“发疯”

除了为了健康一掷千金,在焦虑横行、随处可见“发疯文学”的当下,情绪价值也成为了年轻人消费生活里的新刚需。

大环境不可控只能控制自己,亲历了生活中的无常后人们更迫切地想从压力之下逃遁出来,进而去过一种当下就快乐与舒适的生活。如果非得花钱,快乐是他们最渴望购买的东西。

这也是为什么尽管整体消费水平下降,文化娱乐和休闲消遣领域却迎来了繁荣。数据向我们展现了刚刚结束的这场夏日狂欢:上海虹桥4月28日当日发往全国范围内所有车站的车票全部售空,这是自晚清1908年沪宁铁路通车以来,上海市内火车站所有车票第一次全部售空;五一假期,每天有20万人奔赴淄博烧烤;92天的暑期档票房狂卖206亿元,刷新了中国影史纪录;今年上半年彩票销售额同比增长达到了50%,创下近15年最高增速;音乐节迎来最强国庆档,时代财经整理数据显示,8天假期中,音乐节数量超过60场,刷新过往纪录;上海迪士尼假期特别门票上涨至799元也挡不住“迪士尼在逃公主、王子”“回快乐老家”的热情,2023年平均每天接待游客高达4万人次,端午期间,单日游客数连续两天超7万,热门项目要排队3小时以上,主流花费平均在 1000 元至 2000 元之间。

然而狂欢不是日常。当人们回到快节奏、高密度的压力环境,也需要更加低成本、高效率的解压方式。此时此刻,人们的答案是“发疯”。

情绪稳定曾经被视为一个成年人的必备素质。但现实是上班哪有不疯的?周一哪有不疯的?早八哪有不疯的?归根结底,人哪有不疯的?在充满了不确定性的当下,面临经济与精神的双重压力,“发疯”已经成为当代年轻人最简单高效的情绪出口。

而能顺应着“发疯”潮流,给予情绪价值的商品开始以惊人的速度出圈。著名的肯德基疯狂星期四文学之外,今年IP联名界新晋顶流粉色的小海狸Loopy正是典例。它原本是2001年首播的韩国动画片《小企鹅Pororo》中的配角,出道多年却依旧小众。今年在网友二创之下,它的表情包开始朝着阴阳怪气的路上一路狂飙,表面“遵命老板”,内心“拿命来,老登”“梦里干翻这个烂世界”“早上坏!新的一天开始了”……靠着不断宣泄打工人的心声登上顶流的宝座。

Loopy表情包

截至10月25日,在小红书上,Loopy已经有了超18万篇笔记,抖音话题#Loopy有超29.8亿次播放量。伴随走红,loopy与品牌的联名合作活动也不断上线,相关商品往往很快就销售一空。乐乐茶六一儿童节与其联名的西瓜椰,上架当天实现了6.5万杯的销量。名创优品在7月发售Loopy系列产品当天便售罄。

迅速走上了“跟疯”之路的品牌还有不少例如瑞幸掐点早八代打工人“发疯”,乐乐茶推出了“一拳奶昔”系列新品。人们通过消费“发疯”新品解构现实苦恼,而品牌则在“发疯”营销中找到了靠近年轻人的路径。

三、争当“穷鬼”的年轻人正在带火绿色经济

消费不仅与买东西相关。消费习惯揭示了我们对生活的渴望与追求。从数据来看,更重视健康与内心快乐是当下年轻人的答案。

有意思的是,在人们不断反思自己的消费是否过剩,试图将有限的收入更加聚焦于我们真正需要的东西上时,环保循环可持续等过去被人们认为过于悬浮与遥远的绿色生活理念开始悄无声息地融入到人们的日常生活中。

“捡垃圾”正在成为一种潮流。相较于传统意义上在垃圾桶里捡塑料水瓶、纸皮箱子等可回收垃圾进行二次兜售的捡垃圾行为,年轻人的“捡垃圾”更像是一场寻宝游戏。楼下阿姨丢弃的花瓶、搬家人带不走的穿衣镜、情人节垃圾桶里的高级花束、被主人丢弃的玩偶……越来越多人走上街头,将这些“破烂”捡回家,想办法加以利用,让本该丢掉的物品有了另一种活法。在豆瓣上,有6万多人加入了“捡垃圾即是艺术”小组,用自己的劳动与创意证明“垃圾只是被摆错位置的宝藏,哪怕被人遗弃,也可以拥有价值。”

更大范围的可持续循环利用的消费浪潮出现在二手市场当中。数据显示,中国二手闲置物品交易规模,从2015年约3000亿元快速提升至2020年破万亿的市场规模,闲置物品交易的范围覆盖了几乎所有的消费品品类,预计2025年将达到接近3万亿的市场规模。调研显示,有42.3%的消费者愿意在生活中优先购买可多次循环利用、或可被回收的商品;有79.0%的消费者可以接受二手商品,其中接受度最高的为电子类产品。除了人们熟知闲鱼、多抓鱼等线上二手平台,根据Vogue Business,越来越多时髦的跳蚤市场、Swap Market 二手交易市场开始在北京和上海等地流行,这两年市集数量几乎翻了三倍。

与此同时,强调环保意识的消费观念也开始兴起。不少咖啡店推出的自带杯减免的环保营销活动赢得大量消费者的好感;《2022低碳社会洞察报告》显示,在购买不同类型的产品时,超五成消费者表示会考虑产品是否使用环保材料以及生产过程中是否对环境无污染、无负担;埃森哲2022中国消费者洞察也发现,43%的受访者愿意为环保产品支付溢价,且收入水平越高,为环保特质付费的意愿越强烈;美团官网显示,截至2023年8月,平台有超3.6亿用户使用过美团外卖“无需餐具”功能。

他们中的大多数人未必一开始就是冲着环保的目的开始的,更多情况下,可能就是为了省钱或是出于新鲜感而开始尝试。但正是在一次次实践中,人们开始反思自己与物之间的关系,才发现一个人浪费的资源也许可以维持另外1-2人的生活,也正是在这个过程中可持续、环保的理念不再是空洞的口号,而成为了一部分人看来更有趣的可执行的生活。

四、老年人开始为自己花钱

《银发世代》一书将人生比作三幕戏剧,老年生活是其中的第三幕,将占据我们人生30-40年的漫长时光。但在现实的商业世界中,更具有消费潜力的年轻人分走了大部分的关注。

但有意思的是,随着消费理念朝着极致性价比转变,年轻人与一直以来被忽视的中老年群体在消费需求和场景上产生了许多重叠——占领以老年消费者为主的社区食堂、报名“夕阳红”旅行团、涌入老年大学上兴趣班,被调侃是提前过上了经济实惠的适老化生活。

反观银发一族,他们的消费趋势已经离“抠门”越来越远。

QuestMobile今年8月发布的《中国移动互联网半年大报告》显示,当前移动互联网的整体用户规模已经进入增长平稳阶段,老年人成为重要的增量来源。截止到2023年6月份,51岁以上用户人群占比已经达到了26.4%,占比提升了2.3%。

在既有观念里,老年群体常常被打上崇尚节俭、消费欲望低的标签。但事实上,老年人在消费领域异军突起的新闻不断刷新着人们对于老年人消费趋势的认知。《2022年中国短视频直播电商发展洞察》显示,抖音、快手上41岁以上用户占比36.3%,51岁以上用户占比也有18.9%,近三成用户月度线上消费能力超2000元。2023年618购物大促期间,综合电商平台淘宝和拼多多平台的新增用户画像中,70后人群的增速最快,占比均超过20%。第一财经报道显示,根据调查,三线及以下城市的老年人的退休金额为3000-5000元/月,一线、二线城市老年人退休金为5000-8000元/月。

在互联网、社会福利保障以及个人财富等因素影响下,老年人消费已经成为消费市场重要增长动力。老年人消费已不再局限于生活必需品领域,消费重心正迁移至旅游、美容、健身、美食等享用型消费。京东数据显示,2021年前三季度老年人在旅游度假上的成交额同比增长超过10倍,本地周边游、园艺生活成交额同比增长超过3倍,花卉绿植、文玩收藏成交额同比增长超过50%。美团数据显示2022年“父母婚纱照”的线上搜索热度同比增长141%,不少商家专门推出面向老年群体的专属写真摄影服务。

此外,随着数字化产品的适老化推广和年轻人的影响下,越来越多老人开始能够与年轻人一样通过便捷化服务改善晚年生活。以美团为例,美团数据显示近年来,美团到店业务中,养老服务等品类增长势头强劲。2021年,美团平台上帮助老人洗澡的“老人助浴”订单量同比增长12倍。2022年,陪同老人一起看病的“陪诊服务”在美团的线上搜索热度同比猛增1152%。同时许多老年人会需要借助美团的跑腿服务,让跑腿小哥帮忙取快递、搬东西、送钥匙等等,解决生活中大大小小的不便。

但需要意识到的是第七次人口普查数据显示,我国60岁及以上的人口占比18.7%,达到2.64亿人,预计2025年该群体将突破3亿,2053年将达到4.87亿的峰值。这个极其庞大群体里,无论是年龄、经济状况、文化程度、健康状况、价值观念等各个方面都必然存在着巨大的差异。当一部分老人已经深度触网,不仅身体健康,会上网,爱学习,甚至能够主动成为网红,拥有自己的粉丝群体时,仍有许多老人,他们可能面临着经济或是身体的挑战;可能从来没有见过智能手机和电脑;可能不认识字;可能仍为了求生存而每日奔波,无暇顾及其他。

在《亚洲的未来:7大群体塑造中国消费格局》中,麦肯锡揭示了两种并存的现状:一方面,老年网民跻身“推动中国消费增长的7大群体”,2500万收入较高的老年人,将直接促进中国医疗、住房、休闲等领域的增长,但另一方面,中国有4800万老年人每天的开销低于11美元(约80元人民币),他们只能勉强维持生计。

不同老年人的消费能力、消费偏好及消费意愿都不一样,而目前老年群体的许多需求仍未被充分研究,仍处于“有得选就不错”的初期阶段。

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