9.9元一件也包邮 京东的低价之路和背后的产业带
11月2日，京东双十一迎来了“9.9包邮日”，当天实现了销售爆发，全天订单量较今年京东6·18当天增长超35倍，购物用户数提升超28倍，尤其是来自四～六线城市的用户数增长了超14倍；同时产业带商家数量增长超6倍，数百个产业带商家成交额增长达10倍以上。
今年双十一的电商竞争又是一番热闹景象。
在这场持续半个月的电商大促活动中，“低价”已然成为新一代关键词。在传统玩家之外，小红书、抖音、B站等平台在电商领域的持续发力，更让这场全网狂欢进入了一个新的高潮。而一场关于价格和产品力的比拼，已经暗暗在消费者心中展开。
向下沉市场要增长
“少了复杂的游戏玩法，但是看起来价格确实直观了不少。”谈到双十一的变化，各大电商平台的老用户李曦（化名）感慨道，一个明显的感受是，到处都在强调关键词“低价”，App上也增加了不少优惠商品的入口。
事实上，从去年双十一开始，去繁就简、回归零售本质的低价口号就已经在京东、淘宝等平台率先打响。今年以来，低价策略重回京东核心，唤回了“京东刻在骨子里的基因”。
毫无疑问，低价本身对于刺激消费者购物欲望的作用是显著的。前有国产手机带动苹果、三星卷起降价幅度，后有瑞幸和库迪围绕9.9元咖啡展开的用户争夺战。
一组来自京东的数据显示：11月2日，京东双十一迎来了“9.9包邮日”，当天实现了销售爆发，全天订单量较今年京东6·18当天增长超35倍，购物用户数提升超28倍，尤其是来自四～六线城市的用户数增长了超14倍；同时产业带商家数量增长超6倍，数百个产业带商家成交额增长达10倍以上。
从3月开始算起，9.9包邮频道正式上线运营不足一年。京东9.9包邮相关业务负责人表示，该频道的定位，主要是聚焦于满足下沉用户需求，“分为两部分来看，一是承接站内原有用户低价需求，另一个是在站外获取更多下沉用户”。
在过去20年的发展中，京东将“多、快、好、省”的标签在用户心中反复强化。以3C产品切入在消费者心中留下品质保证的印象，提起购买手机、电脑、家电等商品，如今不少人的第一反应是上京东。根据澎湃新闻发布的“双十一消费行为观察”，有67.22%的受访者将京东视为数码电子产品的首选购物平台。但这也是一把“双刃剑”，部分价格敏感的消费者对京东也产生了质优但高价商品居多的印象，“平价好物也要上京东买吗？”
9.9包邮频道所填补的正是这一角。不仅如此，在今年双十一期间，京东提供了跨店每满299元减50元的福利，还可叠加20元补贴，有超8亿商品进行全程价保。而百亿元补贴、买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措，也已经在京东成为长期动作。
低价是一种结果
这场低价战实际上也反映了国内消费趋势的变化。在消费升级的大背景下，消费者越来越注重产品的实用性和性价比，而不仅仅是价格。因此，电商平台不仅要提供低价格商品，还要提供高质量的商品和服务，满足消费者的需求。
随着新电商渠道的不断涌现和直播电商的风生水起，竞争也愈发激烈。拼多多、抖音、快手等新电商平台通过提供低价格、高质量的商品和服务，正在逐渐抢占传统电商的市场份额。
双十一电商平台的低价战已经演变成为一场常态化的竞争。
消费者质疑的不是低价，而是部分平台和商家盲目追求超低价格所带来的负面结果，要由消费者来承担。与其担惊受怕地在低价货品中挑挑拣拣，消费者更需要的是，能够为其把关的平台，以及源头可靠的商家。
短期内，超低价的商品固然可以吸引顾客驻足，但从长远角度上来看，货架上摆出来的商品要有足够的竞争力，才能够真正抓住消费者的心，吸引他们再次回到平台复购。
这也是京东低价的基础。刘强东在此前的内部会议上着重强调，如果把零售业务的客户体验分成三要素：价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。
作为平台方，打的不是“价格战”，而是“价值战”。
如何实现“极致的性价比”？ 京东9.9包邮相关业务负责人表示，低价来源于从商品采购、招商到后期售后、流量扶持全链路的共同配合。从源头开始，一点点“挤出水分”，让利于消费者。今年以来，京东深入上百个产业带，与产业带源头商家开展深度合作，已经与保定、孝感等纸品产业带、福建鞋服产业带、西南果蔬产业带、义乌产业带等多个上游产业带建立了合作关系。
该负责人举例介绍，在产业带商家生态建设的初期，京东首先引入当地的优质商家，包括在低线城市线下商超已有较大体量的品牌，以及为知名品牌进行代加工的工厂型商家，这类商家往往有自己的销售渠道，在线下下沉市场做的广告不多，但生产实力有保证，性价比相对较高。后续通过京东方面工作人员的持续跟进，对上架货品提供指导、流量扶持等政策，就能让低价的“飞轮”转起来。
本次双十一京东“9.9包邮日”期间，来自义乌产业带的锅刷，通过参与京东采销直播，仅10分钟销售量便破万单。从全天销售数据来看，河北产业带的原木浆实心卷纸售出超10万件；广西柳州产业带的螺蛳粉售出超6万袋，扬州产业带的大牌同款宽头软毛牙刷售出超4万支。
来自陕西的猕猴桃1小时卖出2.4万余枚，广西柿饼1小时破万单，四川爱媛橙24小时卖出4万斤，江西赣南脐橙24小时卖出3万斤，山西红富士销量较10月日均提升近35倍。通过直接与上游产业带合作，京东可以更好地掌控产品生产环节，优化供应链，从而减少中间环节，降低成本；另一方面，通过优化供应链和提升产品质量，也可以增加消费者的购买意愿和忠诚度。
双十一的购物狂欢即将落幕，但关于低价的持久比拼才刚刚开始。
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