刘畊宏夫妇抖音带货难，回淘宝直播吸引百万观看，自家产品被粉丝嫌贵

张雪梅

2022-10-31 22:34:01

来源: 时代财经

近几月来，刘畊宏夫妇在抖音账号的带货成绩呈现下滑趋势。

10月31日，天猫双十一迎来尾款支付日，而抖音头部主播刘畊宏夫妇则在淘宝开启直播“首秀”。

直播.jpeg 图片来源：图虫创意

此前，vivi肥油咔咔掉账号就已低调入驻淘宝直播，账号首页预告将于10月31日17时和11月1日18时开播。开播前，该账号已经预告部分上架单品，均来自刘畊宏夫妇与周杰伦关联公司巨星传奇旗下品牌。10月30日下午16:48该账号开启短暂试播，销售一款自有品牌商品。

10月31日晚上7点，刘畊宏妻子vivi王婉霏空降直播间，半小时内观看量突破百万人次。

据媒体报道，11月9日刘畊宏本人也将与妻子同台直播。目前他们的招商主要面向6个类目，分别为健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品。

事实上，5月以来，刘畊宏夫妇已经在抖音进行多场直播。新抖数据显示，销售额最高的一场直播观看量超过500万人次，预估销售额逼近900万元。而在抖音凭借跳操彻底爆红之前，刘畊宏夫妇就曾在淘宝带货，其淘宝直播账号粉丝也逼近70万。

销售额近乎腰斩，刘畊宏夫妇抖音带货难

今年3月，刘畊宏在抖音跳操出圈，个人账号累计粉丝量超7000万。5月30日，其与妻子vivi王婉霏在刘畊宏肥油咔咔掉开启首场带货直播。截至目前，该账号已经直播16场。

值得注意的是，近几月来，刘畊宏夫妇在该账号的带货成绩呈现下滑趋势。

10月28日晚上9点左右，刘畊宏矩阵号“刘畊宏肥油咔咔掉”结束最新一场带货直播。新抖数据显示，该场直播上架商品27件，持续1个小时48分钟，累计观看量86.07万人次，预估销售额100万元-250万元，较此前的峰值有一定差距。

时代财经观察到，刚切入直播带货时，刘畊宏夫妇的带货表现尚可，7月23日、8月5日和8月27日的3场直播累计预估销售额为2083.19万元，其中，7月23日的直播观看量为549.19万人次，上架11款商品，预估销售额889.51万元。

不过，进入9月以来，他们的成交总额持续下滑。9月23日的直播观看量为162.17万，预估销售额为250万元-500万元，相较7月23日的直播成交额近乎腰斩，但在直播时长相同的情况下（2个半小时），仍为10月8日直播预估销售额的2倍。10月28日最新一场直播中，观看人数已经不足百万。

随着其抖音直播流量陷入瓶颈，刘畊宏夫妇开始拓展更多的带货渠道。此前，两人就曾为淘宝直播明星代表，累积粉丝超过67万。

2019年，明星“入淘热”兴起，王祖蓝、柳岩、李湘等艺人单场销售额超过百万。同年7月，淘宝官方公布数据称已有百位明星入驻，刘畊宏夫妇就是在此时入淘。同年6月，他们已经在淘宝有针对性地进行健身产品直播，上架的产品包括蛋白粉、膳食包等，首播总成交额超80万元，累计观看量达37万。今年8月1日，刘畊宏也曾作为某品牌形象大使亮相“天猫小黑盒官方”直播间，不过观看量不足10万。

10月31日晚7点，王婉霏空降淘宝直播间，虽然截至19点30分观看量突破百万，与淘宝头部主播李佳琦的千万观看量相去甚远，但作为夫妻档明星艺人，11月9日刘畊宏夫妇在淘宝的合体仍然备受期待。

而与之前在淘宝直播不同的是，刘畊宏夫妇此次回归，以销售自有品牌为主。时代财经观察到，10月31日在vivi肥油咔咔掉直播间上架的爱吃鲜摩人、VIVICYCLE、魔胴均为周杰伦关联公司巨星传奇旗下品牌，而刘畊宏亦为该公司艺人。

自有品牌售价高，t恤单价约300元

本次入驻淘宝直播，刘畊宏夫妇做了较为充足的准备，时代财经注意到，其已经为爱吃鲜摩人、VIVICYCLE、魔胴三个品牌各自开设了天猫旗舰店。其中，魔胴和VIVICYCLE店铺于近日开业，目前粉丝数量仅为305人和69人。

事实上，作为周杰伦的好友，刘畊宏与周杰伦在商业版图上也关联密切。抖音跳操出圈后，刘畊宏的商业化动作几乎都与周杰伦关联公司巨星传奇相关。

10月5日，被称为“周杰伦概念股”的巨星传奇第三次向港交所递交招股书。招股书显示，周杰伦经纪人杨俊荣与母亲叶惠美通过公司Legend Key共同持股27.63%，方文山任公司首席文化官。时代财经检索关键字发现，“周杰伦”在招股书中共出现492次。

2019年、2020年、2021年、2022年上半年，巨星传奇营收分别为0.87亿元、4.57亿元、3.65亿元和1.25亿元。其中，健康管理类产品魔胴咖啡的销售额占比分别为83.1%、72.8%、62.3%和56.8%，为公司营收的主要来源。

刘畊宏则与巨星传奇深度捆绑，早在2021年11月，双方就成立天赋星球（香港）有限公司，巨星传奇与刘畊宏分别持股70%和30%，旨在从事KOL的培养及与各MCN合作，通过社交电商渠道直播发展产品销售。

今年以来，双方合作推出食品品牌爱吃鲜摩人，以及服装品牌VIVICYCLE，加上巨星传奇的王牌产品魔胴咖啡，构成了刘畊宏夫妇带货的主要商品，贯穿在他们的每一场直播中。

时代财经整理发现，VIVICYCLE的SKU超过20个，包括t恤、运动裤、运动内衣等，其中，运动裤价格在400元左右，t恤售价约300元，运动内衣200多元。

李青（化名）是刘畊宏直播间的忠实粉丝，刘畊宏夫妇在抖音带货后，她抱着“交学费”的心态，在直播间购买不少商品。仅9月的某场直播中，她就花费了2000多元，购买运动服、抹茶粉和毛巾。她告诉时代财经，尽管VIVICYCLE的价格不便宜，但上身很舒服，所以后面又陆续买了运动内衣等单品，不过也有不少粉丝表示“交不起学费”。

刘畊宏直播.jpg 图片来源：直播截图

品牌营销专家路胜贞对时代财经表示：“经过一段时间的人气的积累，刘畊宏已经聚集起了人格品牌向商品化转化的消费者基础，只要刘畊宏后期能保持一个持续的IP热度，他的产品会被这些消费者逐渐扩散，形成一个放射性消费效应，基于这种原理，他卖产品是可行的，自己做品牌也可行。”

时代财经询问MCN公司无忧传媒关于刘畊宏在淘宝直播的后续安排，是否会影响在抖音的日常动作，截至发稿尚未收到回复。

不过，刘畊宏本人的发展似乎仍以娱乐圈为主。在10月5日提交的最新招股书中，巨星传奇提到，计划于2023年上半年创作及策划一个以刘畊宏为中心的主要IP打造一档综艺节目，刘畊宏将担任主持人。此外，正在筹划一场由刘畊宏、王婉霏及其他明星参加的健身相关演唱会。